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在中國有4000家店全球銷售額超40億美元 斯凱奇如何做到的?

2018-02-05 15:15:14 來源:中國鞋網(wǎng)/營銷報 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
    【-市場資訊】近幾年來,“健身”、“運動”已經(jīng)成為世界性的潮流,而“運動裝”也成為了新的時尚寵兒,就算是一些專業(yè)的運動鞋,也開始變得時尚起來。

    但是,偏偏就有一個要違背潮流的品牌,它的產(chǎn)品談不上時尚,甚至可以說丑,但卻仍然跟、阿迪達斯相提并論。而且全球銷售額超過40億美元,僅僅在中國就擁有超過4000家店!

    它就是SKECHERS(斯凱奇)!

    避免與巨頭相爭,另辟蹊徑入市場

    斯凱奇在中國的知名度其實并不算很高。但是在美國卻是家喻戶曉,而且它還干掉,成為美國運動鞋市場的老二。

斯凱奇1992年成立于美國加州,它的創(chuàng)始人格林伯格創(chuàng)建的第一家鞋業(yè)公司倒閉后,就成立了斯凱奇鞋業(yè)公司。它的英文名叫做“SKECHERS”,意思是“坐不住的年輕人”。

    當時,鞋類領(lǐng)域中最火爆的就是一些男士的專業(yè)運動鞋。而在斯凱奇剛成立的時候,在運動領(lǐng)域,耐克和達斯絕對是龍頭老大,如果要在這個領(lǐng)域展開競爭,斯凱奇幾乎沒有取勝的可能。

    所以斯凱奇開始另辟蹊徑,將消費群體轉(zhuǎn)變女性,而且避開專業(yè)運動鞋,開始做日常的生活休閑鞋。

    其實大家一說到跟運動有關(guān),像耐克、阿迪這些運動品牌張口閉口必提“專業(yè)”,不是“人體工程學”,就是“空氣動力學”。

    但是斯凱奇,從來不拿這些說事兒,只專注于如何更讓腳感更“舒服”。

    在斯凱奇的設(shè)計和生產(chǎn)過程中,不像耐克、阿迪達斯這樣的專業(yè)運動鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數(shù),斯凱奇所使用的材料都以輕、透氣、柔軟為主。

    如果說非要給斯凱奇的產(chǎn)品特色給個描述的話,就是“輕”,套用一句網(wǎng)絡(luò)上廣場舞大媽的話就是,穿上斯凱奇的鞋跳舞感覺自己都快要飛起來了。

    其實人們不管自己是否要用來運動,他們只是喜歡購買運動風的服飾和鞋子。而隨著消費者開始越來越偏向于選購舒適性為主的鞋,斯凱奇開始成為一些運動達人的必購品。

    就像有人說的那樣,斯凱奇運動鞋的材料從外觀上不是很漂亮。但是,這是世界上最舒服的鞋。

    用低價來贏得消費者

    雖然,斯凱奇得益于“休閑運動”潮流,但是其最大的優(yōu)勢還是它的價格。

    雖然相比于老牌的專業(yè)運動品牌,斯凱奇的鞋在價格上不算很便宜,但可謂適中,一雙鞋的交個在人民幣500到800元之間,很少有上千的。

    斯凱奇對于自己的定位就是李寧這類鞋之上,耐克阿迪之下。比爛大街的運動品牌稍貴些,但是比耐克阿迪便宜些,這個價位的鞋子基本上消費者都能夠接受。這么實惠的性價比,還有誰會抗拒?

    而且,斯凱奇的設(shè)計就靠一樣——抄。

    只要你出了新款,我就拿過來用,但是就是比你的穿起來舒服。所以,斯凱奇將省掉的設(shè)計費全部報答給了消費者。

    其實作為一個沒有進入一線品牌的企業(yè)來說,拋開精準的定位不說,產(chǎn)品的價格一定也要非常慎重,尤其在中國市場,從幾十元到上千的都有,如果價格一旦定的不準,那就意味著失敗,一定會被市場淘汰出局。

    用爆款迅速打開市場

    鎖定更為精準的消費市場只是斯凱奇成功的第一步,擁有一款認知度高的拳頭產(chǎn)品將是最快捷的方法。在這個信息爆發(fā)的年代,如果你沒有爆款產(chǎn)品,想快速的積累人氣和銷量幾乎不可能。

    所以 斯凱奇也打造了這么一款爆品——“熊貓鞋”。

    作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品,“熊貓鞋”誕生于2000年,厚底加上復古的設(shè)計一度大受美國消費者歡迎。

    而隨著休閑運動風備受消費者青睞,讓斯凱奇的品牌知名度與銷售額一路水漲船高,而且,斯凱奇也靠著這款“熊貓鞋”成功進入中國市場。

    但是和許多外來品牌一樣,斯凱奇的中國之旅并非一帆風順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華,但并未成功。

    2007年10月,斯凱奇中國成立。但是因適逢奧運,斯凱奇開始進入專業(yè)運動領(lǐng)域,從而冷落了自己立足于市場的“熊貓鞋”。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達斯直接對抗,這顯然不是明智的做法。

    在虧損了3億元之后,“熊貓鞋”隨之重新回到核心產(chǎn)品的位置。而且熊貓鞋一聽這名字就很中國風,再加上各路明星的助陣,比如楊冪、胡歌等等,熊貓鞋在中國果然爆了。

    過去兩年,這款鞋的累計銷售達到了300萬雙!去年“雙11”斯凱奇官方天貓店的單日銷售總額達到了2.93億元!而且“熊貓鞋”在中國的銷量占到斯凱奇中國總營收的20%以上。

    適時的改變,迎來自己的春天

    2011年初,耐克和阿迪達斯都同時做出進入低線市場的決定,以此拓寬市場,這就給斯凱奇在一、二線城市留下了更多空間,斯凱奇終于迎來了好時光。

    隨著門店越來越多,品牌的知名度越來越大,斯凱奇也開始知道自己的產(chǎn)品不是很好看,消費群體都是一些上了年紀的人和注重于體驗的顧客,所以開始了改變。

    比如邀請一些當紅的年輕明星代言。

    又比如利用一些社會熱點,就像去年大火的嘻哈文化。在找準了嘻哈熱點之后,斯凱奇快速的和嘻哈街舞類的活動以及比賽合作,在這些活動中的宣傳,極大的對自己的品牌進行了宣傳。

    所以2016年,這個來自美國加州的運動品牌在中國的銷售業(yè)績達到了 65億元人民幣。在中國體育用品市場,這個體量目前次于耐克、阿迪達斯、安踏和。

    其實中國消費者們更多地把斯凱奇當作一個休閑時尚而非運動品牌。而在如今的市場中消費者都是兩極分化的,有的喜歡外觀,而有的就喜歡實用?墒亲詈筮是會是實用成為主導因素。

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