在中國(guó)有4000家店全球銷(xiāo)售額超40億美元 斯凱奇如何做到的?

    但是，偏偏就有一個(gè)要違背潮流的品牌，它的產(chǎn)品談不上時(shí)尚，甚至可以說(shuō)丑，但卻仍然跟、阿迪達(dá)斯相提并論。而且全球銷(xiāo)售額超過(guò)40億美元，僅僅在中國(guó)就擁有超過(guò)4000家店!

    它就是SKECHERS(斯凱奇)!

    避免與巨頭相爭(zhēng)，另辟蹊徑入市場(chǎng)

    斯凱奇在中國(guó)的知名度其實(shí)并不算很高。但是在美國(guó)卻是家喻戶(hù)曉，而且它還干掉，成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的老二。

斯凱奇1992年成立于美國(guó)加州，它的創(chuàng)始人格林伯格創(chuàng)建的第一家鞋業(yè)公司倒閉后，就成立了斯凱奇鞋業(yè)公司。它的英文名叫做“SKECHERS”，意思是“坐不住的年輕人”。

    當(dāng)時(shí)，鞋類(lèi)領(lǐng)域中最火爆的就是一些男士的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋。而在斯凱奇剛成立的時(shí)候，在運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，耐克和達(dá)斯絕對(duì)是龍頭老大，如果要在這個(gè)領(lǐng)域展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，斯凱奇幾乎沒(méi)有取勝的可能。

    所以斯凱奇開(kāi)始另辟蹊徑，將消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變女性，而且避開(kāi)專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋，開(kāi)始做日常的生活休閑鞋。

    其實(shí)大家一說(shuō)到跟運(yùn)動(dòng)有關(guān)，像耐克、阿迪這些運(yùn)動(dòng)品牌張口閉口必提“專(zhuān)業(yè)”，不是“人體工程學(xué)”，就是“空氣動(dòng)力學(xué)”。

    但是斯凱奇，從來(lái)不拿這些說(shuō)事兒，只專(zhuān)注于如何更讓腳感更“舒服”。

    在斯凱奇的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過(guò)程中，不像耐克、阿迪達(dá)斯這樣的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋品牌那么注重鞋本身的各種參數(shù)，斯凱奇所使用的材料都以輕、透氣、柔軟為主。

    如果說(shuō)非要給斯凱奇的產(chǎn)品特色給個(gè)描述的話(huà)，就是“輕”，套用一句網(wǎng)絡(luò)上廣場(chǎng)舞大媽的話(huà)就是，穿上斯凱奇的鞋跳舞感覺(jué)自己都快要飛起來(lái)了。

    其實(shí)人們不管自己是否要用來(lái)運(yùn)動(dòng)，他們只是喜歡購(gòu)買(mǎi)運(yùn)動(dòng)風(fēng)的服飾和鞋子。而隨著消費(fèi)者開(kāi)始越來(lái)越偏向于選購(gòu)舒適性為主的鞋，斯凱奇開(kāi)始成為一些運(yùn)動(dòng)達(dá)人的必購(gòu)品。

    就像有人說(shuō)的那樣，斯凱奇運(yùn)動(dòng)鞋的材料從外觀(guān)上不是很漂亮。但是，這是世界上最舒服的鞋。

    用低價(jià)來(lái)贏得消費(fèi)者

    雖然，斯凱奇得益于“休閑運(yùn)動(dòng)”潮流，但是其最大的優(yōu)勢(shì)還是它的價(jià)格。

    雖然相比于老牌的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，斯凱奇的鞋在價(jià)格上不算很便宜，但可謂適中，一雙鞋的交個(gè)在人民幣500到800元之間，很少有上千的。

    斯凱奇對(duì)于自己的定位就是李寧這類(lèi)鞋之上，耐克阿迪之下。比爛大街的運(yùn)動(dòng)品牌稍貴些，但是比耐克阿迪便宜些，這個(gè)價(jià)位的鞋子基本上消費(fèi)者都能夠接受。這么實(shí)惠的性?xún)r(jià)比，還有誰(shuí)會(huì)抗拒?

    而且，斯凱奇的設(shè)計(jì)就靠一樣——抄。

    只要你出了新款，我就拿過(guò)來(lái)用，但是就是比你的穿起來(lái)舒服。所以，斯凱奇將省掉的設(shè)計(jì)費(fèi)全部報(bào)答給了消費(fèi)者。

    其實(shí)作為一個(gè)沒(méi)有進(jìn)入一線(xiàn)品牌的企業(yè)來(lái)說(shuō)，拋開(kāi)精準(zhǔn)的定位不說(shuō)，產(chǎn)品的價(jià)格一定也要非常慎重，尤其在中國(guó)市場(chǎng)，從幾十元到上千的都有，如果價(jià)格一旦定的不準(zhǔn)，那就意味著失敗，一定會(huì)被市場(chǎng)淘汰出局。

    用爆款迅速打開(kāi)市場(chǎng)

    鎖定更為精準(zhǔn)的消費(fèi)市場(chǎng)只是斯凱奇成功的第一步，擁有一款認(rèn)知度高的拳頭產(chǎn)品將是最快捷的方法。在這個(gè)信息爆發(fā)的年代，如果你沒(méi)有爆款產(chǎn)品，想快速的積累人氣和銷(xiāo)量幾乎不可能。

    所以 斯凱奇也打造了這么一款爆品——“熊貓鞋”。

    作為斯凱奇的招牌產(chǎn)品，“熊貓鞋”誕生于2000年，厚底加上復(fù)古的設(shè)計(jì)一度大受美國(guó)消費(fèi)者歡迎。

    而隨著休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)備受消費(fèi)者青睞，讓斯凱奇的品牌知名度與銷(xiāo)售額一路水漲船高，而且，斯凱奇也靠著這款“熊貓鞋”成功進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

    但是和許多外來(lái)品牌一樣，斯凱奇的中國(guó)之旅并非一帆風(fēng)順。斯凱奇總部早期曾嘗試以代理模式入華，但并未成功。

    2007年10月，斯凱奇中國(guó)成立。但是因適逢奧運(yùn)，斯凱奇開(kāi)始進(jìn)入專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，從而冷落了自己立足于市場(chǎng)的“熊貓鞋”。這樣的定位意味著和耐克、阿迪達(dá)斯直接對(duì)抗，這顯然不是明智的做法。

    在虧損了3億元之后，“熊貓鞋”隨之重新回到核心產(chǎn)品的位置。而且熊貓鞋一聽(tīng)這名字就很中國(guó)風(fēng)，再加上各路明星的助陣，比如楊冪、胡歌等等，熊貓鞋在中國(guó)果然爆了。

    過(guò)去兩年，這款鞋的累計(jì)銷(xiāo)售達(dá)到了300萬(wàn)雙!去年“雙11”斯凱奇官方天貓店的單日銷(xiāo)售總額達(dá)到了2.93億元!而且“熊貓鞋”在中國(guó)的銷(xiāo)量占到斯凱奇中國(guó)總營(yíng)收的20%以上。

    適時(shí)的改變，迎來(lái)自己的春天

    2011年初，耐克和阿迪達(dá)斯都同時(shí)做出進(jìn)入低線(xiàn)市場(chǎng)的決定，以此拓寬市場(chǎng)，這就給斯凱奇在一、二線(xiàn)城市留下了更多空間，斯凱奇終于迎來(lái)了好時(shí)光。

    隨著門(mén)店越來(lái)越多，品牌的知名度越來(lái)越大，斯凱奇也開(kāi)始知道自己的產(chǎn)品不是很好看，消費(fèi)群體都是一些上了年紀(jì)的人和注重于體驗(yàn)的顧客，所以開(kāi)始了改變。

    比如邀請(qǐng)一些當(dāng)紅的年輕明星代言。

    又比如利用一些社會(huì)熱點(diǎn)，就像去年大火的嘻哈文化。在找準(zhǔn)了嘻哈熱點(diǎn)之后，斯凱奇快速的和嘻哈街舞類(lèi)的活動(dòng)以及比賽合作，在這些活動(dòng)中的宣傳，極大的對(duì)自己的品牌進(jìn)行了宣傳。

    所以2016年，這個(gè)來(lái)自美國(guó)加州的運(yùn)動(dòng)品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)達(dá)到了 65億元人民幣。在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，這個(gè)體量目前次于耐克、阿迪達(dá)斯、安踏和。

    其實(shí)中國(guó)消費(fèi)者們更多地把斯凱奇當(dāng)作一個(gè)休閑時(shí)尚而非運(yùn)動(dòng)品牌。而在如今的市場(chǎng)中消費(fèi)者都是兩極分化的，有的喜歡外觀(guān)，而有的就喜歡實(shí)用。可是最后還是會(huì)是實(shí)用成為主導(dǎo)因素。

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