一年賣出50億元 “白菜價”的大東女鞋要開始轉(zhuǎn)型了

　　在別的品牌走向下坡路的時候，這個廉價品牌為何能成功逆襲?

　　就算賠錢也要中央集權(quán)

　　上世紀(jì)八九十年代，南方出現(xiàn)了制鞋熱潮，一個個手工作坊應(yīng)聲而起，但大多沒什么名氣，陳光敏的制鞋手工作坊也是如此。

　　于是，1996年陳光敏創(chuàng)辦了浙江康鳳鞋業(yè)有限公司，也就是后來的大東鞋業(yè)。

　　雖然大東鞋業(yè)有自己的研發(fā)生產(chǎn)團(tuán)隊，在全國開了不少分公司，但銷量還是很難上去，再加上2012年前后，整個鞋類市場情況不佳，陳光敏急需解決方法。

　　當(dāng)時中國鞋類市場有兩種銷售模式：一是以、為代表的批發(fā)零售的“連鎖專賣模式”;一是以意爾康、蜘蛛王為代表的終端專賣網(wǎng)店模式。

　　但這兩種模式都不適合大東，因為大東的鞋便宜，如果按這兩種模式來，零售價不知道得漲到哪去，大東離倒閉就不遠(yuǎn)了。

　　經(jīng)過思考，陳光敏決定實行，公司控股、聯(lián)營開店、統(tǒng)一管理的聯(lián)營模式。

　　2012年6月份，陳光敏把當(dāng)時已經(jīng)設(shè)立、原來由代理商掌控的18個省級分公司，全部“自營改造”，改為由公司控股。

　　陳光敏的想法是“大家有錢一起賺"。比如，某個省的代理商分公司，折價2000萬元，自營改造后，這2000萬元占49%股份，大東公司總部控股、占51%股份，這個分公司以后的資金投入、鞋款鋪貨全部由總部負(fù)責(zé);最重要的是，即使分公司虧損，總部也會每年以代理商原先2000萬元的10%作為“最低收益”，而如果分公司盈利，代理商則按49%比例分紅。

　　這種解決方法讓代理商欣然接受，就算連虧十年，自己也虧不了本，開店不虧本的事，大東靠什么實現(xiàn)?

　　超低價、零庫存、賣不掉就送

　　代理專賣店變成聯(lián)營專賣店后，店主的主要支出就剩房租和員工工資，其他的全部由大東來解決。

　　高度資源集中，大東就有錢有權(quán)干更多的事了，也開始放大招。

　　以前的代理商專賣店模式，中間存在很多代理商，差價就越變越多。陳光敏舉了個例子，如果一雙女鞋的成本價是50元，公司給省級代理商的價格為70元，代理商再給經(jīng)銷商的批發(fā)價就會達(dá)100元，那么，再加上其他，經(jīng)銷商的零售價就要到300元�，F(xiàn)在公司直接鋪貨給各個專賣店，每雙鞋子賣180元就行。如果說以前一個專賣店一個月只能賣6萬元，聯(lián)營后就可能賣到16萬元。

　　同樣的款式，肯定是價格低的賣得好。在大東天貓旗艦店看了一下，價格普遍在50左右，最低的鞋只有29塊錢，價格最高的鞋也僅269元。

　　比不上、李寧的規(guī)模，但大東的聯(lián)營店有別人沒有的優(yōu)勢，那就是超快回款。

　　以前的專賣店都是一個月或者一個季度，甚至半年回款一次，但現(xiàn)在每天回款。店里每天賣的錢必須當(dāng)天或者第二天就要打到公司的賬戶，公司一個月跟店里結(jié)算一次。打個比方說，如果是1億元的資金，一年周轉(zhuǎn)兩三次，可以做兩三億元的生意;一年周轉(zhuǎn)五六次，就可以做五六億元的生意了。

　　賣不掉就送這是大東對于庫存的處理方式。正常價格賣不出去，那就打折，要是打折還賣不出去，那就送給顧客，買一送一沒人要，那就直接免費送。

　　陳光敏的想法是，庫存會占用資金，存放太久的鞋子會發(fā)生氧化，賣相不好，即便是虧本買出，也能省下一大筆倉儲管理費，而且還能增加顧客的好感度，增加回頭客。

　　大東能夠快速崛起，除了這三個大招外，其實還有很多細(xì)節(jié)值得借鑒。

　　從研發(fā)到上市半個月搞定

　　大東有一支數(shù)百人的買手設(shè)計團(tuán)隊，分布在國內(nèi)國外，能第一時間發(fā)現(xiàn)時尚品牌的動向，進(jìn)而研發(fā)出自己的產(chǎn)品。

　　剛開始從研發(fā)到上市需要三四個月的時間，慢慢變成一個月時間，現(xiàn)在幾乎半個月就能搞定。

　　大東這樣的價格，路邊攤可以賣，小店面也可以賣，但大東偏偏開了高大上的專賣店，明星+專賣店，成功的塑造出大東鞋的高端形象，這也從另一個角度滿足底層女性的虛榮心，雖然價格低，也可以穿品牌鞋。

　　大東的目標(biāo)市場是一二線，但實際上賣的最好的是二三四線，但不論在哪，大東的店面選址是有秘訣的。

　　第一種位置是大型超市、人群密度高的地方，雖然其他品牌也會這么選址，但沒大東這么執(zhí)著。

　　第二種位置是，鞋柜等品牌的旁邊，大東一點也不在乎自己的客戶被其他品牌吸引走，買低價鞋的人在買高價鞋時會考慮，但買高價鞋的人在買低價鞋的時候不會考慮。這也是大東蹭流量、引流的一種方式。

　　低價快速擴(kuò)張之后 大東急需轉(zhuǎn)型升級

　　大東用自己的優(yōu)勢和女性的心理，鋪就了一條康莊大道，但不得不思考盛極而衰這個問題。

　　價格低、質(zhì)量好、時尚，但還存在一些問題，比如，鞋碼偏大，穿著不舒服等。

　　廠家用得制作標(biāo)準(zhǔn)比同行標(biāo)準(zhǔn)大一碼到一碼半。此外，大東鞋除了少部分是真皮材質(zhì)外，其他均是PU皮材質(zhì)，材料價格低，導(dǎo)致成本低，但也導(dǎo)致舒適度下降。

　　所以，現(xiàn)在的大東鞋性價比相對較高，但是品質(zhì)相對較低。

　　大東鞋目前急需轉(zhuǎn)型升級。但不得不說，大東的商業(yè)模式可以稱作為經(jīng)典的商業(yè)案例。

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