存在感日漸式微 Kappa靠新CEO主導(dǎo)復(fù)蘇?

　　收益利潤雙降

　　在2010年-2012年間，整個(gè)體育用品行業(yè)在發(fā)生動(dòng)蕩，Kappa品牌也不例外。在2010年以前中國動(dòng)向的營收和純利均穩(wěn)在40億元上下，但在2011年時(shí)迅速下挫，營收直接砍半剩27.42億元，純利方面下降93.02%。而后，現(xiàn)今慢慢有所復(fù)蘇。好景不長，3月公布的2017年報(bào)又顯示中國動(dòng)向遭遇收益純利雙降的尷尬局面。

圖：中國動(dòng)向2013-2017年業(yè)績 單位：百萬元人民幣

　　2017年，中國動(dòng)向錄得收入13.53億元(人民幣，單位下同)，同比減少9.91%;毛利7.53億元，同比減少11.79%;公司權(quán)益持有人應(yīng)占盈利8.05億元，同比減少7.54%。中國動(dòng)向指，于2017年集團(tuán)著手實(shí)施了關(guān)閉效率低下店鋪、優(yōu)化現(xiàn)有店鋪位置、提升店鋪整體形像等一系列強(qiáng)有效的措施。與此同時(shí)，為了進(jìn)一步鞏固對于終端銷售的控制，集團(tuán)決定天津邁盛悅合體育用品有限公司收入旗下。截至2017年12月底，集團(tuán)Kappa品牌的店鋪總數(shù)為1487間(包括Kappa兒童店鋪350間)，較去年年末凈減少76間(Kappa品牌店鋪凈減少164間，Kappa兒童店鋪凈增加88間)。其中，Kappa品牌通過零售子公司經(jīng)營的自營及分銷零售店鋪數(shù)量為515間。不過，導(dǎo)致中國動(dòng)向競爭力有所下降的原因，并不止在銷售方面。

　　就目前而言，中國動(dòng)向旗下僅Kappa、Kappa Kids及源自日本的戶外冰雪品牌PHENIX三個(gè)品牌，而早已憑借自身優(yōu)秀的零售、供應(yīng)鏈以及對海外品牌的并購成功轉(zhuǎn)型且坐穩(wěn)了行業(yè)龍頭的位置，原本的巨頭李寧也由之前的巨變緩過勁來保持穩(wěn)步增長的態(tài)勢;外部環(huán)境下，具有強(qiáng)大的品牌效應(yīng)和研發(fā)能力的阿迪步步緊逼。在安踏、李寧、特步等各大國產(chǎn)體育品牌都在進(jìn)行外延式并購的時(shí)候，動(dòng)向卻沒有跟上行業(yè)變化的步伐。Kappa的存在感日漸式微，這迫使中國動(dòng)向作出轉(zhuǎn)型的決定。

　　新CEO主導(dǎo)復(fù)蘇?

　　中國體育服飾行業(yè)競爭激烈，消費(fèi)者對于體育服飾產(chǎn)品的品牌美譽(yù)度、時(shí)尚性、技術(shù)含量以及細(xì)分領(lǐng)域的優(yōu)勢都提出了更高的要求，各品牌都面對著比以往更為復(fù)雜的挑戰(zhàn)。是否能在競爭中取得更為顯著的優(yōu)勢，是中國動(dòng)向體育服飾業(yè)務(wù)今后取得持續(xù)增長的關(guān)鍵。這就不得不提到一位關(guān)鍵人物——張志勇了。

　　中國動(dòng)向和張志勇的緣分是源自李寧。2002年2月，李寧拿下KAPPA品牌在中國大陸及澳門地區(qū)的獨(dú)家商標(biāo)權(quán)，并出資成立北京動(dòng)向體育發(fā)展有限公司予以運(yùn)營。曾任李寧公司CEO的陳義紅則出任北京動(dòng)向體育董事長，3年后，陳義紅將李寧公司所持有的80%動(dòng)向股權(quán)收購。張志勇和陳義紅在李寧相識，并且共事多年。陳義紅了解并相信張志勇的能力，并且曾經(jīng)見證張志勇在李寧“帶兵”時(shí)的輝煌，這也應(yīng)該是陳義紅力邀張志勇加盟的原因之一。

　　2017年10月，從樂視體育辭職后回歸體育用品行業(yè)的張志勇加盟中國動(dòng)向任CEO，中國動(dòng)向更向張志勇以彼時(shí)市價(jià)折讓8.7%配發(fā)1.38億股。今年1月，中國動(dòng)向再次向張志勇以當(dāng)時(shí)市價(jià)折讓9.4%發(fā)行2491萬股。這么大手筆，張志勇加盟以后，中國動(dòng)向發(fā)生怎樣的改變呢?

　　4月17日，中國動(dòng)向公布張志勇加盟半年以來的成績單：以2017年同季度伊始已投入運(yùn)營的Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))計(jì)算，截至2018年3月31日止，整個(gè)線下平臺(tái)的同店銷售同比實(shí)現(xiàn)中高單位數(shù)增長，集團(tuán)Kappa品牌店鋪(不含Kappa童裝業(yè)務(wù)及日本業(yè)務(wù))于整個(gè)線下平臺(tái)的零售流水同比實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)增長。此外，同比2017年，Kappa品牌整個(gè)線下平臺(tái)的零售表現(xiàn)正在恢復(fù)中。就第一季度而言，Kappa的銷售正在緩慢復(fù)蘇，但仍然存在品牌品類單一，品牌影響力和競爭力下降等缺點(diǎn)。當(dāng)然這不是一朝一夕就可以改變的，中國體育用品行業(yè)一直在整合，洗牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。

　　在2017年報(bào)的業(yè)績會(huì)上，張志勇顯然壯志未酬：“今年打算把低效店數(shù)量減少，目前1137家店規(guī)模其實(shí)并不小，因此公司業(yè)績改善關(guān)鍵還在于提升單店店效上。首先會(huì)在門店所位置結(jié)構(gòu)方面進(jìn)行調(diào)整，之后我們會(huì)在標(biāo)桿店打造力度上加大，總之?dāng)?shù)量并不是第一關(guān)鍵。2018年關(guān)店數(shù)量會(huì)控制在50家以內(nèi)，但新開店同樣會(huì)控制，主要是轉(zhuǎn)換位置，把整個(gè)形象改善，今年將會(huì)有25%的門店進(jìn)行重新裝修。”

　　至于電商方面，截至2017年末Kappa已是連續(xù)九年參加天貓雙十一購物節(jié)了。在近來6.18網(wǎng)購促銷活動(dòng)中，Kappa也加入了天貓的促銷活動(dòng)且表現(xiàn)不俗，可見在電商渠道方面，中國動(dòng)向亦是下準(zhǔn)了功夫。從長遠(yuǎn)來看，全民健身的普及將帶動(dòng)市場需求的增長，中國體育用品行業(yè)未來發(fā)展的路還很長，Kappa也需要慢慢的走。

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