一個白手起家的故事 Zara背后的男人

　　有一個地方能讓名媛千金和普通女孩共處一室毫不尷尬。

　　那就是Zara。

　　有一個品牌的打折季，簡直就是全世界婦女時尚大聯(lián)歡。

　　那也是Zara。

　　Zara的背后站著一個男人——阿曼西奧·奧特加(Amancio Ortega)。

　　機(jī)智少年白手起家

　　“對不起，我不能再賒賬給您了。”

　　奧特加回憶說：“當(dāng)時的對話，我聽得非常清楚，我告訴自己，我一定要賺很多錢，絕對不讓這種事再發(fā)生在媽媽身上!”

　　當(dāng)時，奧特加剛上小學(xué)，聽到雜貨店老板對媽媽說出這句話不久，他就輟學(xué)了。

　　奧特加1936年生于西班牙北部貧困的加里西亞地區(qū)。爸爸是一名鐵道工人，媽媽給富人家做幫傭。輟學(xué)后，他先是在一家襯衣店當(dāng)學(xué)徒，后來又跳到更時髦的服裝店La Maja學(xué)縫紉，因為聰明好學(xué)，幾年后當(dāng)上了部門經(jīng)理。

　　在此期間，奧特加遇到了自己的第一任妻子，還發(fā)現(xiàn)了一個商機(jī)：一件衣服從生產(chǎn)到出售，中間的利潤空間很大。

　　當(dāng)時，店里流行一種近似晨衣的睡袍，款式時髦，吸引了很多女性前來。因為價格偏高，普通家庭女士們只能遠(yuǎn)觀。

　　奧特加心想：“只有有錢人才能衣著光鮮是不公平的。我想要解決掉類似這種不公平的社會現(xiàn)象。”然后他和妻子商量，要親手制作款式相近的睡袍，以平民的價格，推向市場。

　　他們的第一批產(chǎn)品，第二批產(chǎn)品，第三批產(chǎn)品，都是很快就賣光。

　　受此鼓勵，1963年，夫妻兩人辭職開了一家叫Goa的服裝小作坊，繼續(xù)生產(chǎn)類似的服裝。10年間，這家小作坊慢慢壯大，由原來的三四人擴(kuò)至500人，還有專門的設(shè)計團(tuán)隊。

　　但直到那時，奧特加都是靠經(jīng)銷商完成銷售，沒有自己的銷售渠道。

　　1975年歐洲石油危機(jī)爆發(fā)，與奧特加合作的一家德國經(jīng)銷商突然倒閉，不得不取消一大筆訂單，幾乎讓奧特加經(jīng)營十多年的事業(yè)破產(chǎn)。

　　幾經(jīng)周轉(zhuǎn)，僥幸存活下來后，奧特加和妻子決定創(chuàng)建自己的品牌，自產(chǎn)自銷：一來可以不依附于中間商，減少不必要的風(fēng)險;二來直接對接用戶，可以賺取更多的錢。

　　當(dāng)年，奧特加就以30歐元開了一家名為Zorbas的服飾店，這就是現(xiàn)在的Zara。

　　憑借時髦與低價，Zara迅速受到西班牙市場的認(rèn)可。之后，它走出國門，登陸全歐洲，走向北美，進(jìn)軍亞洲，同時還陸續(xù)建立了如Massimo Dutti、Pull&Bear、Bershka、Stradivarius、Zara Home、Oysho、Uterque其他品牌。

　　40年的時間，30歐元開張的小店，變成了世界第三大服裝集團(tuán)：Inditex。

　　和LV、Prada做鄰居

　　不同于其他稍微有點名氣便瘋狂打廣告的品牌，Zara從來不做廣告。即使有大明星主動上門來，奧特加也統(tǒng)統(tǒng)拒絕。

　　他認(rèn)為傳統(tǒng)廣告是毫無意義的分心行為，他更愿意把大量的錢花在店鋪上，相信產(chǎn)品本身就是最好的宣傳。因此，不舍得投廣告的他，舍得花重金到店鋪建設(shè)上。

　　“我們要讓別人為我們宣傳，也要為他們的宣傳鋪平道路。”這是奧特加經(jīng)常說的一句話，為了激發(fā)顧客，這個看上去粗放的男人不但舍得花錢，高舉高打，還關(guān)注用戶體驗的每一個細(xì)節(jié)。

　　從第一家店鋪開始，Zara選址往往都在市中心的最繁華地段。

　　在紐約，奧特加為了把店開在第五大道666號花費3個多億美元。在巴黎，他選擇香榭麗舍大街，和白富美LV、Prada們做鄰居。

　　他還高薪聘請著名的櫥窗設(shè)計師霍爾迪，并給霍爾迪充分的發(fā)揮空間，這位才華橫溢的年輕人則不負(fù)所望，讓每次設(shè)計的櫥窗都能引來全城的矚目，并被口碑相傳：

　　比如，某天，顧客驚奇地發(fā)現(xiàn)櫥窗被布置成了農(nóng)場，活生生的兔子和母雞在里面踱步;還比如，某天，櫥窗里出現(xiàn)了一張老舊的吧臺，就和那些年遍地開花的愛爾蘭小酒館里的一模一樣;又過了一天，櫥窗又成了港口的樣子，甚至還有真的小船。

　　從此“7秒1米內(nèi)驚喜10米外”成為了Zara櫥窗設(shè)計宗旨。這就好像對文章標(biāo)題要求一樣，力求在最短時間內(nèi)把大量讀者吸引進(jìn)來。

　　模特，奧特加也選最好的，全球最當(dāng)紅模特都曾經(jīng)出現(xiàn)在Zara海報上，來這里購物不需要花很多錢就能和大模特一樣時尚，這對女孩子們來說簡直太棒了。正如時尚作者M(jìn)ark Tungate所言：“盡管在Zara能買到便宜的東西，但它不會讓你覺得很low�！�

　　每間門店除了地理位置好，櫥窗設(shè)計漂亮，陳列有逼格，空間大而舒適之外，奧特加還要求導(dǎo)購員都是察言觀色的高手，既能在顧客有需要的第一時間出現(xiàn)，也能自覺在該閉嘴時閉嘴，該消失時消失，比如不要跟在顧客后面問東問西，即使某位客人試了10件衣服一件都不要，也要“你什么都沒看見”。

　　這些綜合下來，讓大批用戶心甘情愿為Zara免費做廣告，不斷在全球刮起平民時尚風(fēng)潮。

　　玩的就是高科技

　　物以稀為貴，奧特加深諳其道。

　　他喜歡采用“饑餓營銷”的方法：“我們試著讓顧客明白，要是他們看到了喜歡的衣服，一定要立刻買下來。因為幾個小時或幾天后，就已經(jīng)不在原來的地方了。這樣，我們營造出了緊迫感，當(dāng)即購買的可能性也更大了。”

　　為此，Zara一直堅持小批量生產(chǎn)。新款上架一周內(nèi)表現(xiàn)不佳，就被立刻下架。如果銷售不錯，預(yù)訂款賣完，也不會大批量生產(chǎn)。即使是熱銷款，也最多在店里停留不會超過4周，“錯過就買不到了”這一印象，也因此深入人心。

　　在很多商家極力打造爆款的時候，Zara選擇相對少量而多種款式服飾的快消，從而降低了庫存積壓的風(fēng)險。

　　這也是奧特加“反傳統(tǒng)”的一面。

　　支持其“反傳統(tǒng)”的是，對高科技的應(yīng)用。

　　奧特加對Zara實行完全的數(shù)字信息化管理，尤其把“大數(shù)據(jù)”玩得很溜。

　　不像其他服飾公司，設(shè)計師先設(shè)計出產(chǎn)品，然后產(chǎn)銷。Zara遵循市場導(dǎo)向原則，市場上流行什么，用戶需要什么，就生產(chǎn)什么。

　　一般快時尚品牌每年最多出5000多款設(shè)計，而Zara每年至少要出2萬多款。

　　這些款式得益于Zara的設(shè)計師們。每年Zara的600多名設(shè)計師頻繁出入于巴黎、紐約等各大時裝周，也會潛入東京、上海等街頭捕捉時尚氣息。

　　如法國足球隊隊員一樣，Zara設(shè)計師平均年齡在26歲。

　　Zara的消費者主要都是年輕人，這樣的設(shè)計師顯然更懂年輕人。

　　這些設(shè)計師通過隨身所帶的電腦將時尚信息迅速傳回總部。然后馬上有專業(yè)的設(shè)計和買手團(tuán)隊對搜集到的時尚元素進(jìn)行重新組合，改版設(shè)計到出庫，整個流程不超過15天。

　　因此，常常是時裝周還沒有結(jié)束，模特身上的類似款衣服已經(jīng)出現(xiàn)在Zara商店里。

　　這種速度很契合Instagram、朋友圈等社交網(wǎng)絡(luò)時代的快餐文化：人們通過網(wǎng)絡(luò)看到秀場上的東西，希望盡快擁有同款時髦，價格不貴就更好了。這也讓Zara俘獲了大批年輕潮流群眾。

　　但這種簡直就是抄襲的短頻快，也讓Zara備受業(yè)內(nèi)譴責(zé)并承擔(dān)代價：每年都要因此吃到幾千萬歐元的罰單。不過對于幾百億歐元的收入來講，這點錢不算什么。

　　在Zara店鋪里，高科技、大數(shù)據(jù)也被廣泛應(yīng)用。攝影機(jī)遍布店內(nèi)的各個角落，經(jīng)理隨身攜帶Pad，記錄顧客的每次反饋：衣服圖案偏好，扣子大小、拉鏈款式等小細(xì)節(jié)，全球店鋪每天至少兩次把這些數(shù)據(jù)上傳到總部，而生產(chǎn)部門會根據(jù)總部的決策及時改動款式。

　　因此有人稱Zara是時尚行業(yè)的“蘋果”。

　　奧特加在西班牙建造了一個有500萬平方英尺的倉庫，比亞馬遜的倉庫還大9倍，有90個足球場那么大。商品按照全世界7475家分店的訂單需求，被自動化機(jī)器自動放置到所屬分店區(qū)域。然后人工裝箱，門口無數(shù)的貨車將產(chǎn)品運輸?shù)绞澜绺鞯亍?

　　為了保證快速，Zara還掘地20多公里，建立了地下傳送網(wǎng)絡(luò)，而且擁有兩個航空基地，歐洲以外的商品全部走航空，保證三天內(nèi)送達(dá)店鋪。

　　面臨成本的壓力，很多發(fā)達(dá)國家制造商紛紛將生產(chǎn)加工放在發(fā)展中國家，奧特加仍然堅持45%“歐洲制造”。他當(dāng)然明白這樣會增加勞動成本，但卻可以保證速度，使公司在最短時間內(nèi)推出新品。這樣反而不會對利潤造成太大影響。

　　“速度至上”，這也是奧特加的文化，時間在他那里，真正變成了金錢。

　　沉迷工作，無法自拔

　　奧特加不喜張揚(yáng)，是“高調(diào)做事，低調(diào)做人”的典型。

　　2017年，他一度以850億美元身家超過比爾·蓋茨，成為世界首富，但在1999年之前，他的照片從未在任何媒體上露出過。

　　他極力躲避上流社會，連西班牙國王見他一面都難，更不喜和西裝革履的銀行家們打交道。

　　他說自己是洛克菲勒的追隨者，嚴(yán)格遵循著洛克菲勒的遺訓(xùn)：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結(jié)婚以及死亡的小小簡述”。

　　締造了時尚帝國的奧特加，自己的穿著打扮和時尚一點也不搭邊。

　　他平時喜歡穿普通的藍(lán)色襯衫，灰色休閑褲，從來不打領(lǐng)結(jié)。更讓人難以置信的，他自己從來沒有穿過Zara的任何一款衣服!

　　吃的也很一般，每天去同一家咖啡店，中午和員工一起在食堂用午餐，最愛吃廉價的馬鈴薯，每次還都吃光光。

　　奧特加和妻子隱居在一座簡單的公寓內(nèi)，出門靠一輛2萬多美元的大眾邁騰，這一點倒是和同樣億萬身家的馬克·扎克伯格很像，他開的是一輛1.6萬美元的本田飛度。

　　很多大富豪也都是這樣，他們感興趣的不是奢侈生活，而是享受工作本身帶來的快樂，財富也只是他們追求工作成功感的副產(chǎn)品。

　　早在2011年，奧特加就辭去公司CEO的職務(wù)，但他還是每天最早到公司，最晚離開公司。之前有員工爆料說：我9:30到公司的時候，他就在女裝部那兒。我 19:00下班了，他還在那兒。只要不出差，他就會去女裝部。有時候知道他去倫敦出差了，你會松一大口氣，可中午的時候你會發(fā)現(xiàn)他又回來了。

　　前些年，公司忙的時候，奧特加會親自打掃櫥窗，有時候趕貨，他會和員工一起疊衣服。有一次，員工實在是好奇便鼓起勇氣問他為什么那么有錢還拼命工作。他很真誠的回答：“也許我也可以像城里的其他商人一樣，余生不再工作。但我喜歡工作。”

　　這么有錢，過這么普通的日子，還這么辛苦，這也讓員工調(diào)侃：如果億萬富翁都像他(奧特加)這樣，那我寧可不做億萬富翁。

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