特步成功打入年輕人視野 他的娛樂營銷有何成功之處?

　　據(jù)了解，過去3年特步主要在產(chǎn)品定位、渠道、運(yùn)營方面進(jìn)行變革，以致18年Q1和Q2其同店增速分別為低雙位數(shù)和中雙位數(shù)，且Q2 增速略超預(yù)期。值得一提的是，這是特步以往四年中的最高增速。3年內(nèi)，特步在渠道改革上采取5項(xiàng)措施：1)分銷渠道扁平化;2)零售店鋪翻新;3)補(bǔ)單模式;4)新的訂貨會(huì)模式;5)加強(qiáng)功能性產(chǎn)品。

　　三年轉(zhuǎn)型效果已現(xiàn)，特步成功的商業(yè)邏輯又是什么?

　　大波流量明星加持

　　多年來，、李寧在產(chǎn)品上深耕以提高市場占有能力，向來以差異化戰(zhàn)略競爭的特步則以流量明星帶動(dòng)終端銷售額。

　　為推廣品牌，特步在明星代言人上不停歇，前有謝霆鋒、TWINS、潘瑋柏、蔡依林等頭部明星陣容，后有汪東城、趙麗穎、林更新、樂華七子等新生代流量明星加持。鎖定明星偶像以接近年輕消費(fèi)者收效究竟如何?

　　2000年，特步公司推出“特步”品牌，邀香港天皇巨星謝霆鋒作為“特步”品牌代言人。謝霆鋒的超高人氣，密集的電視廣告，“鋒火鞋”在數(shù)月內(nèi)銷售量超過100萬雙，“特步”這個(gè)品牌因此紅遍大江南北。

　　去年，特步一舉簽下影視紅星趙麗穎，其一粉絲則袒露：“突然覺得特步變好看了�！狈劢z效應(yīng)可見一斑，但這是否表示在相當(dāng)多的消費(fèi)者認(rèn)知中，特步以前可沒那么好看?

　　娛樂營銷操作最拿手?

　　18年前特步因謝霆鋒走紅，18后穿特步鞋相親被嫌“不精致”。今年年初，特步被調(diào)侃的同時(shí)，這也讓不少國產(chǎn)體育運(yùn)動(dòng)品牌反思，如何才能跟上新興消費(fèi)者的消費(fèi)需求和挑剔的眼光?在特步看來，首要任務(wù)或許就是就是打入年輕一代消費(fèi)者的視野。

　　特步自品牌誕生之際在品牌傳播上便勝人一籌，在以說唱、涂鴉等為典型元素的街頭文化成服裝行業(yè)一股大流時(shí)，前不久特步成《中國新說唱》節(jié)目的官方指定運(yùn)動(dòng)品牌”。

　　7月14日晚，S+超級(jí)網(wǎng)綜《中國新說唱》上線，據(jù)說特步這波營銷操作很炸天，特步X《中國新說唱》聯(lián)名款潮品是否真如特步對(duì)外宣傳的那樣“被明星制作人和選手們各種Pick”，消費(fèi)者們不得而知。但選擇這樣的平臺(tái)打入千禧一代的視野成效確實(shí)有，例如，當(dāng)與一95后大學(xué)生談到《中國新說唱》時(shí)，她則興奮地說，“特步還是蠻酷的嘛”。由此可看出，特步正在趁街頭潮流與說唱文化的流行，通過不同的窗口與年輕一代建立鏈接和溝通。特步曾表示，未來將在娛樂營銷上投入更多精力。

　　童裝業(yè)務(wù)難抽離

　　據(jù)中國服裝網(wǎng)了解，特步于2008年6月3日在港交所掛牌上市，經(jīng)過10年資本市場的洗禮與奮斗，特步在去年年底已擁有約6000家零售店的分銷網(wǎng)絡(luò)，覆蓋中國31個(gè)省份、自治區(qū)及直轄市，不過，較2016年凈減少800家。

　　2018年特步計(jì)劃再開設(shè)300多家店面，另童裝分店由250家增加為400家。據(jù)了解，特步在2011年正式推出“特步童裝”品牌，2013年，特步兒童產(chǎn)品的銷售額上升以致特步其他產(chǎn)品的收入大幅增長了114.9%至1.6億元。2015年，特步兒童品牌銷售點(diǎn)在全國快速擴(kuò)張，新增100家，總數(shù)達(dá)到600家，2016年年末則驟降到了250個(gè)。

　　對(duì)于特步兒童門店，忽而關(guān)店，忽而再開，可見，特步對(duì)童裝業(yè)務(wù)終將不能“斷舍離”。傷疤還在，特步選擇再度拾起曾讓其業(yè)績背鍋的童裝業(yè)務(wù)，不知特步是否真做足了應(yīng)戰(zhàn)的準(zhǔn)備，畢竟像、巴拉巴拉、等國內(nèi)外服飾服裝品牌皆在向童裝市場發(fā)力。

　　“好運(yùn)”不常有，特步仍需探險(xiǎn)

　　2009年開始，晉江鞋企的“好運(yùn)”便到了頭，曾經(jīng)供不應(yīng)求的特步也不再火爆。鞋都晉江生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量有目共睹，曾經(jīng)那些倒下的晉江系品牌敗在何處?品牌意識(shí)不強(qiáng)設(shè)計(jì)滯后，電商沖擊來臨反應(yīng)遲鈍致無奈關(guān)店，供應(yīng)鏈管理上方法不得當(dāng)造成庫存積壓，家族式經(jīng)營缺乏現(xiàn)代化管理因而整體發(fā)展受阻……

　　特步不免受到晉江整體環(huán)境的影響，最為顯著的表現(xiàn)就是業(yè)績的下滑：2016年，特步總營收為54億元，同比只增加了1.9%，下半年的營收甚至同比減少了0.4億元，其凈利潤更是下跌了15.2%，僅為5.3億元;2017年，特步實(shí)現(xiàn)營收51.13億元，同比下降5.2%，凈利潤為4.08億元，同比下降22.68%，營收和凈利首次被361度反超。

　　近年來，晉江系知名運(yùn)動(dòng)品牌特步不單是通過明星代言靠近年輕消費(fèi)者，在產(chǎn)品線上也在奮力爭取年輕消費(fèi)群體。據(jù)了解，去年，特步取消以年齡為劃分方式對(duì)運(yùn)動(dòng)生活類產(chǎn)品的定位，直接以都市、街頭、活力三大系列呈現(xiàn)。我們可以看見特步奮起直追年輕消費(fèi)者的努力，特步計(jì)劃未來兩年內(nèi)開設(shè)最多10家其直接運(yùn)營的特步旗艦體驗(yàn)中心。

　　特步向年輕圈層滲入與流量明星合作，曾有謝霆鋒帶來的大好風(fēng)光，但去年簽下趙麗穎與林更新營收凈利雙雙下滑，可見，通過明星效應(yīng)只能在短時(shí)間內(nèi)吸納消費(fèi)者，品牌美譽(yù)度的提升，可不是單單靠明星代言就能實(shí)現(xiàn)，就如海瀾之家，林更新代言之后也沒徹底顛覆消費(fèi)者對(duì)其固有的品牌認(rèn)知。靠攏年輕消費(fèi)者，娛樂營銷有它的積極作用，但產(chǎn)品才能品牌的核心，因此，特步想深入年輕人的世界，還有更多的險(xiǎn)要探。

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