前路漫漫!跌下“神壇”的達芙妮有心重拾舊山河

　　說起來，曾經一度銷量冠絕中國的(00210-HK)，如今也似難逃“美人遲暮”的命運那般風光不再，甚至生意冷清起來都教人能想起“門可羅雀”了。上周五盤后，達芙妮公布了其今年二季度營運資料，并預告今年上半年集團將繼續(xù)錄得虧損，這一紙公告也為其虧損數年至今仍不見起色的業(yè)績表現蓋了個幾近“無可救藥”的章。

　　同店銷售跌+繼續(xù)關店：料業(yè)績續(xù)虧

　　公告顯示，2018年第二季度，達芙妮核心品牌業(yè)務同店增長錄得按年高單位數下降，主要原因就是銷售量繼續(xù)減少。雖然第二季度同店銷售較一季度略有改善，但整體而言達芙妮今年上半年同店銷售仍然錄得9.1%的跌幅。

　　二季度，達芙妮繼續(xù)進行渠道組合調整及店鋪整合，導致凈關閉294個銷售點，當中包括287家直營店及7家加盟店。上半年，達芙妮凈關閉416個銷售點，于2018年6月30日，集團核心品牌業(yè)務合共有3173個銷售點。

　　基于持續(xù)下跌的核心品牌同店銷售數據以及持續(xù)關店的整體經營表現，達芙妮同時發(fā)出盈利警告，預期集團截至今年6月30日止6個月將繼續(xù)錄得凈虧損，且虧損數額料將與上年下半年相若。

　　遭遇“零售之殤”，業(yè)績急轉直下

　　眼下一虧到底的達芙妮自然是已不見昔日風采，但十年前的達芙妮在中國鞋履品牌中可也是“紅遍大街小巷”的存在了。這故事說來又話長了。

　　1995年，達芙妮整合內地業(yè)務成功于港交所主板上市，當時上市主體仍名為“永恩國際”，“達芙妮”是集團旗下一大自主品牌。隨著“達芙妮”系列在市場取得廣泛成功，“達芙妮”業(yè)務逐漸成為推動集團業(yè)務發(fā)展的主要動力;2008年，公司股份簡稱由“永恩國際”更改為“達芙妮國際”。

　　且說更名后的達芙妮，于2009年至2012年期間鞋履零售生意可以說是做得風生水起，業(yè)績不斷增長成績斐然。但進入2013年，隨著國內經濟增速及消費品零售總值增長放緩，消費疲軟以及持續(xù)上漲的員工及租金成本壓力，使得零售業(yè)整體開始陷入日漸蕭條的陰云之下。也是在這一年，達芙妮的業(yè)績從營業(yè)額、毛利到凈利潤都開始全面錄得下滑數據，當中公司擁有人應占溢利更是由上年的9.56億元(港元下同)劇跌65.6%至3.29億元，失血程度較腰斬更甚!

　　同年，達芙妮銷售點數量亦罕見錄得凈減少，由2012年歷史最高峰值的6881家減少至6702家。自此后，達芙妮業(yè)績一路崩潰下跌，舊時風光一去不復返。很快，公司在2015年就錄得凈虧損，并一路虧到現在：

　　數年間經歷由盛及衰，達芙妮今昔有如云泥

　　由上表可見，最近5年來達芙妮收入連年下滑，營業(yè)額從2013年的百億元以上水平跌至去年僅有52億元;毛利率持續(xù)波動但總體下跌，最近三年累計虧損接近20億元;銷售點亦從2012年的6881家急速收縮至去年末的3836家，及至今年6月底已減至3173家。無論從發(fā)展規(guī)模還是經營效益來看，數年間達芙妮的境遇之別有如云泥。

　　除了業(yè)績方面表現出來的極大落差，達芙妮“江河日下”的遭遇透過其十年股價走勢演繹得更為透徹。如下圖，2012年處在發(fā)展巔峰的達芙妮股價曾在10元以上高位(2012年4月30日收市價11.08元)，2013年后，公司股價當真一瀉千里，至2016年末就跌破了1元價位，其后更屢創(chuàng)新低，至今年6月底已刷新至0.4元以下水平了。

　　以上周五(2018年7月27日)收市價0.39元計，達芙妮流通市值僅6.4億，而2012年風華正盛之時(以2012年4月30日為參考)市值一度達到逾190億，也就是說，以簡單算法計這幾年達芙妮市值蒸發(fā)逾96%，幾乎將其神魂都抽去了：

(達芙妮近10年股價走勢圖 來源：港交所)

　　縱觀達芙妮的“失足”之旅，落到如今這步田地的原因其實有很多。宏觀上，那幾年經濟及零售環(huán)境對國內零售商的確極不友好，市場環(huán)境不利、消費意欲低迷、飄忽反常的天氣(影響鞋履等貼身消費品的需求)、隨通脹上升的經營成本、負面經營杠桿效應增加;以及微觀而言，達芙妮自身審慎的存貨、店鋪、工廠及人員整合所帶來的支出上升等，都是致使集團走上由盛及衰道路的因素之一。

　　新零售浪潮滾滾而至，達芙妮可能重拾舊山河?

　　這兩年，隨著“新零售”概念的提出以及各大網絡巨頭加碼“競技”，新零售市場煥發(fā)出了蓬勃生機，行業(yè)布局蔚然成風。而作為從傳統(tǒng)零售行業(yè)跋涉而來且已“傷痕累累”的達芙妮，擁抱時代變革之下的新零售浪潮能否解救自身于水火?

　　其實追溯達芙妮的發(fā)展歷程，其跨足線上市場試水電商的時間非常早，在2006年就已經開展電商業(yè)務，可惜彼時行業(yè)風口未至，達芙妮線上事業(yè)一直沒有掀起太大的水花。2015年業(yè)績見紅之后，達芙妮開始研究不同的O2O方案，有意提升集團的線上線下協(xié)同效應。2016年及2017年，達芙妮亦不斷加強線上線下業(yè)務的整合。

　　2017年初，達芙妮開始推出各項重點改革措施，包括推進其O2O業(yè)務。作為集團線上至線下(O2O)方案的主要進展之一，達芙妮去年在指定店鋪正式推出網上訂單門店自提服務，這項新服務是透過倉庫共享計劃而引入，不僅有助支持在線銷售，并增強其整體的存貨管理，還有助帶動線下店鋪的重復銷售。除了替其虛擬店重新改版以配合全新品牌形象外，集團還努力改善顧客的在線購物體驗，例如提升產品的展示及描述、產品搜索、顧客服務及售后服務。在營銷層面，集團積極與時尚博主和具有時尚影響力的人士合作，并在社交媒體上與潛在顧客進行更多互動。

　　總的來說，雖然境遇艱難，但跌下了“神壇”的達芙妮也還憋著一口氣，有心重拾舊山河。應該講，緊跟時代步伐擁抱新零售幾乎是眼下所有零售企業(yè)不敢輕易再錯手的選擇，畢竟這世界日新月異，一個擦肩就很可能在新時代的行業(yè)競爭中成為一個掉隊者，而對于達芙妮來說，已經禁不起再多的蹉跎了。

　　7月30日，達芙妮股價受二季度營運數據及盈警消息影響，在盤中一度再創(chuàng)新低至0.34元，截至收盤報0.35元，全日跌10.26%。足見前路漫漫，每多不易，也還是祝達芙妮好運吧。

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