前路漫漫!跌下“神壇”的達(dá)芙妮有心重拾舊山河

　　說(shuō)起來(lái)，曾經(jīng)一度銷量冠絕中國(guó)的(00210-HK)，如今也似難逃“美人遲暮”的命運(yùn)那般風(fēng)光不再，甚至生意冷清起來(lái)都教人能想起“門(mén)可羅雀”了。上周五盤(pán)后，達(dá)芙妮公布了其今年二季度營(yíng)運(yùn)資料，并預(yù)告今年上半年集團(tuán)將繼續(xù)錄得虧損，這一紙公告也為其虧損數(shù)年至今仍不見(jiàn)起色的業(yè)績(jī)表現(xiàn)蓋了個(gè)幾近“無(wú)可救藥”的章。

　　同店銷售跌+繼續(xù)關(guān)店：料業(yè)績(jī)續(xù)虧

　　公告顯示，2018年第二季度，達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店增長(zhǎng)錄得按年高單位數(shù)下降，主要原因就是銷售量繼續(xù)減少。雖然第二季度同店銷售較一季度略有改善，但整體而言達(dá)芙妮今年上半年同店銷售仍然錄得9.1%的跌幅。

　　二季度，達(dá)芙妮繼續(xù)進(jìn)行渠道組合調(diào)整及店鋪整合，導(dǎo)致凈關(guān)閉294個(gè)銷售點(diǎn)，當(dāng)中包括287家直營(yíng)店及7家加盟店。上半年，達(dá)芙妮凈關(guān)閉416個(gè)銷售點(diǎn)，于2018年6月30日，集團(tuán)核心品牌業(yè)務(wù)合共有3173個(gè)銷售點(diǎn)。

　　基于持續(xù)下跌的核心品牌同店銷售數(shù)據(jù)以及持續(xù)關(guān)店的整體經(jīng)營(yíng)表現(xiàn)，達(dá)芙妮同時(shí)發(fā)出盈利警告，預(yù)期集團(tuán)截至今年6月30日止6個(gè)月將繼續(xù)錄得凈虧損，且虧損數(shù)額料將與上年下半年相若。

　　遭遇“零售之殤”，業(yè)績(jī)急轉(zhuǎn)直下

　　眼下一虧到底的達(dá)芙妮自然是已不見(jiàn)昔日風(fēng)采，但十年前的達(dá)芙妮在中國(guó)鞋履品牌中可也是“紅遍大街小巷”的存在了。這故事說(shuō)來(lái)又話長(zhǎng)了。

　　1995年，達(dá)芙妮整合內(nèi)地業(yè)務(wù)成功于港交所主板上市，當(dāng)時(shí)上市主體仍名為“永恩國(guó)際”，“達(dá)芙妮”是集團(tuán)旗下一大自主品牌。隨著“達(dá)芙妮”系列在市場(chǎng)取得廣泛成功，“達(dá)芙妮”業(yè)務(wù)逐漸成為推動(dòng)集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展的主要?jiǎng)恿?2008年，公司股份簡(jiǎn)稱由“永恩國(guó)際”更改為“達(dá)芙妮國(guó)際”。

　　且說(shuō)更名后的達(dá)芙妮，于2009年至2012年期間鞋履零售生意可以說(shuō)是做得風(fēng)生水起，業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)成績(jī)斐然。但進(jìn)入2013年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速及消費(fèi)品零售總值增長(zhǎng)放緩，消費(fèi)疲軟以及持續(xù)上漲的員工及租金成本壓力，使得零售業(yè)整體開(kāi)始陷入日漸蕭條的陰云之下。也是在這一年，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)從營(yíng)業(yè)額、毛利到凈利潤(rùn)都開(kāi)始全面錄得下滑數(shù)據(jù)，當(dāng)中公司擁有人應(yīng)占溢利更是由上年的9.56億元(港元下同)劇跌65.6%至3.29億元，失血程度較腰斬更甚!

　　同年，達(dá)芙妮銷售點(diǎn)數(shù)量亦罕見(jiàn)錄得凈減少，由2012年歷史最高峰值的6881家減少至6702家。自此后，達(dá)芙妮業(yè)績(jī)一路崩潰下跌，舊時(shí)風(fēng)光一去不復(fù)返。很快，公司在2015年就錄得凈虧損，并一路虧到現(xiàn)在：

　　數(shù)年間經(jīng)歷由盛及衰，達(dá)芙妮今昔有如云泥

　　由上表可見(jiàn)，最近5年來(lái)達(dá)芙妮收入連年下滑，營(yíng)業(yè)額從2013年的百億元以上水平跌至去年僅有52億元;毛利率持續(xù)波動(dòng)但總體下跌，最近三年累計(jì)虧損接近20億元;銷售點(diǎn)亦從2012年的6881家急速收縮至去年末的3836家，及至今年6月底已減至3173家。無(wú)論從發(fā)展規(guī)模還是經(jīng)營(yíng)效益來(lái)看，數(shù)年間達(dá)芙妮的境遇之別有如云泥。

　　除了業(yè)績(jī)方面表現(xiàn)出來(lái)的極大落差，達(dá)芙妮“江河日下”的遭遇透過(guò)其十年股價(jià)走勢(shì)演繹得更為透徹。如下圖，2012年處在發(fā)展巔峰的達(dá)芙妮股價(jià)曾在10元以上高位(2012年4月30日收市價(jià)11.08元)，2013年后，公司股價(jià)當(dāng)真一瀉千里，至2016年末就跌破了1元價(jià)位，其后更屢創(chuàng)新低，至今年6月底已刷新至0.4元以下水平了。

　　以上周五(2018年7月27日)收市價(jià)0.39元計(jì)，達(dá)芙妮流通市值僅6.4億，而2012年風(fēng)華正盛之時(shí)(以2012年4月30日為參考)市值一度達(dá)到逾190億，也就是說(shuō)，以簡(jiǎn)單算法計(jì)這幾年達(dá)芙妮市值蒸發(fā)逾96%，幾乎將其神魂都抽去了：

(達(dá)芙妮近10年股價(jià)走勢(shì)圖 來(lái)源：港交所)

　　縱觀達(dá)芙妮的“失足”之旅，落到如今這步田地的原因其實(shí)有很多。宏觀上，那幾年經(jīng)濟(jì)及零售環(huán)境對(duì)國(guó)內(nèi)零售商的確極不友好，市場(chǎng)環(huán)境不利、消費(fèi)意欲低迷、飄忽反常的天氣(影響鞋履等貼身消費(fèi)品的需求)、隨通脹上升的經(jīng)營(yíng)成本、負(fù)面經(jīng)營(yíng)杠桿效應(yīng)增加;以及微觀而言，達(dá)芙妮自身審慎的存貨、店鋪、工廠及人員整合所帶來(lái)的支出上升等，都是致使集團(tuán)走上由盛及衰道路的因素之一。

　　新零售浪潮滾滾而至，達(dá)芙妮可能重拾舊山河?

　　這兩年，隨著“新零售”概念的提出以及各大網(wǎng)絡(luò)巨頭加碼“競(jìng)技”，新零售市場(chǎng)煥發(fā)出了蓬勃生機(jī)，行業(yè)布局蔚然成風(fēng)。而作為從傳統(tǒng)零售行業(yè)跋涉而來(lái)且已“傷痕累累”的達(dá)芙妮，擁抱時(shí)代變革之下的新零售浪潮能否解救自身于水火?

　　其實(shí)追溯達(dá)芙妮的發(fā)展歷程，其跨足線上市場(chǎng)試水電商的時(shí)間非常早，在2006年就已經(jīng)開(kāi)展電商業(yè)務(wù)，可惜彼時(shí)行業(yè)風(fēng)口未至，達(dá)芙妮線上事業(yè)一直沒(méi)有掀起太大的水花。2015年業(yè)績(jī)見(jiàn)紅之后，達(dá)芙妮開(kāi)始研究不同的O2O方案，有意提升集團(tuán)的線上線下協(xié)同效應(yīng)。2016年及2017年，達(dá)芙妮亦不斷加強(qiáng)線上線下業(yè)務(wù)的整合。

　　2017年初，達(dá)芙妮開(kāi)始推出各項(xiàng)重點(diǎn)改革措施，包括推進(jìn)其O2O業(yè)務(wù)。作為集團(tuán)線上至線下(O2O)方案的主要進(jìn)展之一，達(dá)芙妮去年在指定店鋪正式推出網(wǎng)上訂單門(mén)店自提服務(wù)，這項(xiàng)新服務(wù)是透過(guò)倉(cāng)庫(kù)共享計(jì)劃而引入，不僅有助支持在線銷售，并增強(qiáng)其整體的存貨管理，還有助帶動(dòng)線下店鋪的重復(fù)銷售。除了替其虛擬店重新改版以配合全新品牌形象外，集團(tuán)還努力改善顧客的在線購(gòu)物體驗(yàn)，例如提升產(chǎn)品的展示及描述、產(chǎn)品搜索、顧客服務(wù)及售后服務(wù)。在營(yíng)銷層面，集團(tuán)積極與時(shí)尚博主和具有時(shí)尚影響力的人士合作，并在社交媒體上與潛在顧客進(jìn)行更多互動(dòng)。

　　總的來(lái)說(shuō)，雖然境遇艱難，但跌下了“神壇”的達(dá)芙妮也還憋著一口氣，有心重拾舊山河。應(yīng)該講，緊跟時(shí)代步伐擁抱新零售幾乎是眼下所有零售企業(yè)不敢輕易再錯(cuò)手的選擇，畢竟這世界日新月異，一個(gè)擦肩就很可能在新時(shí)代的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中成為一個(gè)掉隊(duì)者，而對(duì)于達(dá)芙妮來(lái)說(shuō)，已經(jīng)禁不起再多的蹉跎了。

　　7月30日，達(dá)芙妮股價(jià)受二季度營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)及盈警消息影響，在盤(pán)中一度再創(chuàng)新低至0.34元，截至收盤(pán)報(bào)0.35元，全日跌10.26%。足見(jiàn)前路漫漫，每多不易，也還是祝達(dá)芙妮好運(yùn)吧。

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