阿迪達(dá)斯世界杯后營收增加 但饑餓營銷之路能走多遠(yuǎn)?

　　在世界杯遭遇勁敵之后，善于利用饑餓營銷的阿迪達(dá)斯準(zhǔn)備擴(kuò)大“爆款”Yeezy系列的銷售規(guī)模。營銷固然重要，但不斷消耗消費(fèi)者的忠誠度似乎并不是長久之舉。

　　大中華區(qū)成業(yè)績增長最大功臣

　　從達(dá)斯的業(yè)績報(bào)告可以看出，俄羅斯世界杯對于亞太及北美地區(qū)的市場影響力更大，這也與阿迪達(dá)斯的業(yè)務(wù)發(fā)展重心相吻合。亞太市場繼續(xù)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，凈銷售同比增長15.4%至17.26億歐元，其中大中華區(qū)又成為最大功臣。西歐已經(jīng)淪落至阿迪達(dá)斯的第二大消費(fèi)市場，與亞太地區(qū)的差距不斷拉大。北美市場的漲幅僅次于亞太市場，不過相比于第一季度，增速大幅放緩，但是仍優(yōu)于一眾北美本土品牌。

　　在俄羅斯世界杯上，德國、西班牙、阿根廷等強(qiáng)隊(duì)均未能闖進(jìn)八強(qiáng)，這也導(dǎo)致阿迪達(dá)斯早早就在官網(wǎng)上甩賣球衣。不過世界杯對于阿迪達(dá)斯的整體影響還是正向的，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯還是國際足聯(lián)的官方合作伙伴。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德強(qiáng)調(diào)，阿迪達(dá)斯的世界杯戰(zhàn)略仍然是成功的，期間品牌賣出了超過800萬件球衣和1000多萬個(gè)足球，世界杯場地廣告也刺激了官方APP的下載量提升�？傊�，羅思德認(rèn)為，最終的比賽成績對公司業(yè)績并沒有實(shí)質(zhì)影響。

　　羅思德再一次指出品牌增長的三大戰(zhàn)略，也就是大中華區(qū)、北美以及電子商務(wù)。其中電子商務(wù)擔(dān)當(dāng)著催化劑的作用，這方面的收入每年可以增長26%，這主要得益于阿迪達(dá)斯專有應(yīng)用程序具備吸引新消費(fèi)者的能力，這款A(yù)PP已經(jīng)擁有數(shù)百萬的下載量。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，西歐市場很可能成為阿迪達(dá)斯的隱形炸彈，因?yàn)榧幢阌惺澜绫�的拉�?dòng)，報(bào)告期內(nèi)的業(yè)績在西歐市場也陷入了增長瓶頸。更有分析師直言，若沒有世界杯助力，阿迪達(dá)斯的業(yè)績可能無法達(dá)到預(yù)期。據(jù)瑞士聯(lián)合銀行集團(tuán)7月發(fā)布的一份報(bào)告顯示，阿迪達(dá)斯在西歐市場的增長勢頭已經(jīng)開始落后于耐克和，品牌過去幾個(gè)月在社交網(wǎng)站Instagram上的帖子數(shù)量及互動(dòng)指數(shù)都在下滑，瑞銀提醒投資者對阿迪達(dá)斯下半年的業(yè)績增長預(yù)期要持以謹(jǐn)慎的態(tài)度。這意味著該集團(tuán)下半年在西歐市場的營收增長面臨艱巨的挑戰(zhàn)。

　　靠饑餓營銷能否與耐克對抗?

　　雖然在世界杯中的營銷效果表現(xiàn)不錯(cuò)，但與耐克相比仍然有一定差距。在此情況下，一向在饑餓營銷上下足功夫的阿迪達(dá)斯決定量產(chǎn)“爆款”收割業(yè)績。在第二季度財(cái)報(bào)公布后與股東召開的電話會(huì)議上，羅思德表示，阿迪達(dá)斯將提高Yeezy系列運(yùn)動(dòng)鞋的產(chǎn)量。

　　Yeezy系列是阿迪達(dá)斯和美國說唱界歌手坎耶·韋斯特聯(lián)名發(fā)布的運(yùn)動(dòng)鞋。Yeezy系列鞋款之一Yeezy Boost 750首發(fā)時(shí)，全球只有9000雙，靠阿迪達(dá)斯的饑餓營銷和明星效應(yīng)，它的價(jià)格曾被炒到了上萬元一雙。該系列每次新的配色發(fā)布，都會(huì)很快售罄。

　　而提高產(chǎn)量則意味著通過饑餓營銷在短短三年內(nèi)快速獲得知名度的Yeezy將越來越容易買到。

　　一位阿迪達(dá)斯公關(guān)部負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者透露，“每個(gè)產(chǎn)品都有其生命周期，需要?jiǎng)?chuàng)新來不斷延長其生命周期，而Yeezy在產(chǎn)品創(chuàng)新和辨識度打造上變化不大。如今的消費(fèi)者不斷追求新鮮感，對Yeezy系列容易產(chǎn)生審美疲勞。而其他品牌的新款又層出不窮，搶奪消費(fèi)者的注意力�！�

　　市場研究機(jī)構(gòu)NPD的分析師馬特·博威認(rèn)為阿迪達(dá)斯簽約坎耶·韋斯特的1000萬美元有可能打水漂，因?yàn)榭惨�·韋斯特的明星光環(huán)對阿迪達(dá)斯的業(yè)績增長毫無影響。阿迪達(dá)斯至今沒有給出坎耶·韋斯特系列的具體銷售數(shù)據(jù)，而Yeezy系列的影響力被過于有限的產(chǎn)品數(shù)量給綁住了。所以阿迪達(dá)斯在通過Yeezy系列獲得高關(guān)注度和品牌價(jià)值之后，要開始用這個(gè)系列賺錢了。

　　中泰資管輕工業(yè)分析師張小東認(rèn)為，阿迪達(dá)斯此舉也是可以理解的�！盁o法量產(chǎn)就不能實(shí)現(xiàn)銷售增長，消費(fèi)者對品牌的消費(fèi)沖動(dòng)也需要足夠新鮮且能夠買到的“爆款”作為支撐，一個(gè)爆款產(chǎn)品希望實(shí)現(xiàn)更高的業(yè)績目標(biāo)和野心，應(yīng)該從饑餓營銷階段走向規(guī)�；�收益階段。”

　　回顧2012年，阿迪達(dá)斯借助饑餓營銷的策略，將Stan Smith系列球鞋重新打造為爆款。公開資料顯示，阿迪達(dá)斯將市場上所有的Stan Smith系列球鞋撤回倉庫，減少供應(yīng)引起消費(fèi)者的關(guān)注，到了2013年中期，Stan Smith系列幾乎無法在市面上買到，不少鞋迷致信抗議，強(qiáng)烈要求阿迪達(dá)斯重新出售。2014年初，阿迪達(dá)斯開始調(diào)整策略，進(jìn)入規(guī)�；�階段，將該款球鞋在百貨商場中大量鋪貨，增加豐富的配色以及諸如裂紋、網(wǎng)紗等鞋面設(shè)計(jì)供消費(fèi)者選擇。

　　量產(chǎn)“爆款”更關(guān)鍵的因素在于，在今年世界杯后，阿迪達(dá)斯與耐克的競爭進(jìn)入白熱化階段，阿迪達(dá)斯再次感受到危機(jī)感，阿迪達(dá)斯也亟需獲得在運(yùn)動(dòng)鞋領(lǐng)域與耐克正面對抗的砝碼。NPD集團(tuán)最新發(fā)布的美國市場報(bào)告顯示耐克再次成為大贏家，排名前十的運(yùn)動(dòng)鞋均來自耐克集團(tuán)。其中有8款為耐克主品牌產(chǎn)品，其余兩雙則來自Jordan和Converse，排名第一的是售價(jià)僅為65美元的 Tanjun。NPD產(chǎn)業(yè)分析師在報(bào)告中指出，暢銷榜單前10位罕見缺少阿迪達(dá)斯的身影，主要受該品牌多元化產(chǎn)品策略影響。

　　雖然饑餓營銷提升了品牌價(jià)值，但張小東認(rèn)為，這種方式如果過度使用會(huì)消耗消費(fèi)者的品牌忠誠度，當(dāng)消費(fèi)者有了更多選擇的時(shí)候，他們會(huì)毫不猶豫地選擇離開。另外，饑餓營銷拉長了產(chǎn)品的銷售周期，饑餓營銷將銷售規(guī)模通過拆分分批次銷售來拉長銷售周期的做法充滿風(fēng)險(xiǎn)。一方面，會(huì)延長企業(yè)收回投資的時(shí)間;另一方面，饑餓營銷把原本屬于自己的市場機(jī)會(huì)留給別人，從而失去主動(dòng)權(quán)。此外，拉長的周期也可能給予競爭對手喘息和模仿的時(shí)間，從而加快產(chǎn)品失去優(yōu)勢的速度。

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