中國(guó)鞋王的“里子”能否撐起國(guó)人的“面子”?

　　僅僅2個(gè)月過(guò)去，國(guó)產(chǎn)體育用品剛剛從沽空的旋渦中走出來(lái)，又陷入了贊助風(fēng)波。8月19日，在雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)游泳首日比賽中，“孫楊?yuàn)Z冠后穿領(lǐng)獎(jiǎng)，引起國(guó)產(chǎn)體育品牌的震怒”一事游到輿論的風(fēng)口浪尖。隨后安踏又發(fā)布聲明：“同一國(guó)家的運(yùn)動(dòng)員身著不同的領(lǐng)獎(jiǎng)服登臺(tái)，在世界體育史上史無(wú)前例，對(duì)于中國(guó)的國(guó)家形象和規(guī)則的尊重有重大影響。個(gè)人利益決不能凌駕于國(guó)家利益之上。”

　　在體育用品這片資本熱衷之地，雖已與阿迪耐克躋身全球三強(qiáng)，回顧“中國(guó)鞋王”安踏的進(jìn)階之路，并不太順利。

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　　說(shuō)到命運(yùn),人們往往會(huì)引用閩南語(yǔ)歌:“三分天注定,七分靠打拼,愛(ài)拼才會(huì)贏”。

　　晉江位于福建省泉州市東南部，三面臨海，是閩南金三角的核心，號(hào)稱(chēng)“世界的鞋都”，中國(guó)大部分的鞋子都是這里生產(chǎn)的，包括耐克、等世界名牌也都是在這里代工生產(chǎn)的。2017年末，晉江當(dāng)選中國(guó)工業(yè)百?gòu)?qiáng)縣，實(shí)現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1981.50億元，是1978年的1336倍，晉江的快速發(fā)展詮釋了晉江人民多年以來(lái)愛(ài)拼才有會(huì)贏的精神，也是晉江的民族品牌不斷砥礪前行的結(jié)果。

　　最早的國(guó)產(chǎn)球鞋品牌安踏的創(chuàng)始人丁世忠的老家在晉江陳埭鎮(zhèn)，在1978年之前，土地資源匱乏的陳埭是出了名的窮鎮(zhèn)，人均年收入僅52元，但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢(shì)，許多下南洋謀生的華人在新加坡、馬來(lái)西亞掙了錢(qián)之后輸送資本回老家，在陳埭形成一個(gè)兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗在那時(shí)被點(diǎn)燃。

　　上世紀(jì)70年代末，制作門(mén)檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。因?yàn)槭止ぷ餍�成本低，中�?guó)勞動(dòng)力便宜，資金投入又小，全村上下家家戶戶都開(kāi)了小作坊。丁世忠于1970年出生，小時(shí)家里很窮，靠著父親丁和木一人捕魚(yú)來(lái)維持生計(jì)。丁世忠的父親看到別人開(kāi)小作坊賺了錢(qián)，他也動(dòng)心了。覺(jué)得鞋子這個(gè)東西似乎也不難生產(chǎn)，于是他東拼西湊借了幾千元，就在家里搞起了小工廠。此后，家里的情況慢慢好了起來(lái)。

　　由于從小就在皮鞋作坊里長(zhǎng)大，丁世忠每天見(jiàn)到的就是錘子和縫紉機(jī)這些東西。但他想，同樣是賣(mài)皮鞋，別人家的大場(chǎng)子為什么能賣(mài)出去幾百塊錢(qián)一雙?丁世忠對(duì)這個(gè)商業(yè)邏輯產(chǎn)生了濃厚的興趣，而他當(dāng)時(shí)最大的理想就是有朝一日能獨(dú)立賺錢(qián)給家里買(mǎi)一臺(tái)電視機(jī)。

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　　那時(shí)候幾乎每個(gè)晉江人都是在家里等著訂單上門(mén)，初中畢業(yè)后，丁世忠跟父親說(shuō)，我們?yōu)槭裁床恢鲃?dòng)出去找生意，為什么北京能收走那么多的皮鞋呢?并想去北京看看市場(chǎng)。雖然當(dāng)時(shí)家人不同意，不過(guò)丁和木知道玉不琢不成器，所以還是支持兒子出去闖一闖。1987年，憑著初生牛犢不怕虎的精神，丁世忠?guī)е�父親東拼西湊的1萬(wàn)元，然后背著600雙球鞋，坐著綠皮火車(chē)就去了北京。

　　丁世忠從來(lái)沒(méi)出過(guò)晉江，來(lái)到北京的他就像一只無(wú)頭蒼蠅一樣亂撞。

　　他帶著自己的幾百雙鞋子天天去商場(chǎng)跑，不過(guò)人家商場(chǎng)進(jìn)貨有一定的流程。丁世忠完成不懂門(mén)道，結(jié)果幾個(gè)月都沒(méi)賣(mài)出一雙鞋子。經(jīng)過(guò)一段時(shí)間，丁世忠才把北京的鞋業(yè)市場(chǎng)摸清了。

　　晉江的鞋子果然真金不怕火煉，600雙皮鞋上架，當(dāng)天就賣(mài)出100多，丁世忠首戰(zhàn)告捷。自此以后，丁世忠租了一個(gè)柜臺(tái)，專(zhuān)門(mén)批發(fā)晉江鞋，丁世忠請(qǐng)了幾個(gè)老鄉(xiāng)看店，自己每天就出去跑生意，力爭(zhēng)把晉江鞋打進(jìn)各大市場(chǎng)，很快北京的所有商場(chǎng)都在出售晉江的鞋子。

　　在改革開(kāi)放之后，中國(guó)人對(duì)于物質(zhì)的需求大幅度提升，對(duì)于中國(guó)人來(lái)說(shuō)，鞋有的時(shí)候是一種尊嚴(yán)，一種地位。丁世忠很聰明，經(jīng)常在北京各大運(yùn)動(dòng)鞋皮鞋的柜臺(tái)上反復(fù)觀察：為什么別人家的鞋一天能賣(mài)1萬(wàn)雙，我們晉江鞋只能賣(mài)出3000呢?發(fā)現(xiàn)其實(shí)并不是鞋子質(zhì)量的問(wèn)題，而是品牌能夠帶來(lái)的高附加值。

　　1991年，懷揣著造鞋夢(mèng)想，丁世忠回到了老家。在北京待了四年的丁世忠一共掙了20萬(wàn)，這是他撈到的第一桶金。

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　　這時(shí)候丁世忠21歲，父子在老家創(chuàng)辦了一家，起名叫“安踏”，就是安心創(chuàng)業(yè)，踏實(shí)做人的意思。

　　1993年前后是陳埭鞋業(yè)發(fā)展史上的黃金史，之后接連涌現(xiàn)出、這些如今被人熟知的品牌。其實(shí)，當(dāng)時(shí)的安踏跟福建晉江陳埭鎮(zhèn)其他的鞋廠沒(méi)什么區(qū)別，主要做來(lái)料加工，大量是海外訂單，同時(shí)在國(guó)內(nèi)做一些批發(fā)業(yè)務(wù)，收獲了相當(dāng)多豐厚的利潤(rùn)。

　　然而對(duì)當(dāng)時(shí)的安踏來(lái)說(shuō)，在這些品牌之中，就像是一只鞋扔進(jìn)了一堆鞋里，根本找不著。

　　雖然海外代加工訂單很多，但創(chuàng)始人丁世忠很明確地認(rèn)識(shí)到，如今的掙錢(qián)法是為別人做嫁衣衫，靠天吃飯，明天人家不給你訂單的時(shí)候，難道去喝西北風(fēng)嗎!

　　不得不說(shuō)，丁世忠的直覺(jué)很敏銳，早已意識(shí)到中國(guó)國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)才是最終要占領(lǐng)的市場(chǎng)，原來(lái)老百姓只能買(mǎi)昂貴的外資品牌的鞋，我們?yōu)槭裁淳筒荒馨堰@些鞋賣(mài)給中國(guó)自己的老百姓呢?所以丁世忠一邊給別人做代加工，另一邊琢磨著出去開(kāi)一些專(zhuān)賣(mài)店，拓展自己的分銷(xiāo)渠道。

　　由于分銷(xiāo)賺的利潤(rùn)比較少，當(dāng)時(shí)很多人都覺(jué)得丁世忠是瞎折騰。上天總是眷顧有準(zhǔn)備的人，1997年?yáng)|南亞金融危機(jī)之時(shí)，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)惡劣，海外訂單說(shuō)沒(méi)就沒(méi)了，曾經(jīng)輝煌的晉江系的鞋廠一倒一大半，唯獨(dú)安踏憑著日漸成熟的代理分銷(xiāo)模式，在全國(guó)有數(shù)千家專(zhuān)營(yíng)店，沒(méi)有受到太大的沖擊。

　　幾年之后，丁世忠父子一年已經(jīng)有幾百萬(wàn)的利潤(rùn)了。為了擴(kuò)大生意，丁世忠決定請(qǐng)2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人。當(dāng)年銷(xiāo)售額突破了三個(gè)億!

　　這次孔令輝代言是安踏歷史上一個(gè)重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從此不光是名揚(yáng)天下，也開(kāi)啟了安踏品牌化發(fā)展的大幕。從1999年安踏的銷(xiāo)售量一年兩個(gè)億到2006年安踏的銷(xiāo)售量增長(zhǎng)到一年12個(gè)億，應(yīng)該說(shuō)這里邊有很大是孔令輝的功勞

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　　體育用品市場(chǎng)是一片資本熱衷之地，想象空間巨大。2008年，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達(dá)到約1.7萬(wàn)億，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到7萬(wàn)億的規(guī)模。

　　2007年7月10日，創(chuàng)立于1991年的安踏在港交所主板上市。卻沒(méi)有預(yù)測(cè)到2008年的金融危機(jī)以及2011年體育行業(yè)的庫(kù)存危機(jī)。

　　不到2011年，體育運(yùn)動(dòng)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)陷入異常痛苦的泡沫期，所有品牌都在降價(jià)清庫(kù)存，本土品牌的日子更難熬，安踏、、匹克、361度等等，誰(shuí)也沒(méi)躲過(guò)，紛紛迎來(lái)關(guān)店潮。2012年度，安踏營(yíng)業(yè)收入同比下降14.4%;李寧的情況更為嚴(yán)重，全年?duì)I收同比大跌24.5%。從營(yíng)收的絕對(duì)值上看，安踏已經(jīng)成功超越李寧成為了國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的一哥。

　　“不轉(zhuǎn)就死，沒(méi)什么好顧慮的。以前安踏是批發(fā)商，和消費(fèi)者有距離，我們當(dāng)時(shí)就決定轉(zhuǎn)型。”丁世忠后來(lái)這么回憶道。而下定決心改革和品牌升級(jí)的安踏，2012年底便基本完成庫(kù)存處理，最先走出危機(jī)。

　　隨著行業(yè)復(fù)蘇，公司很快在2014年恢復(fù)增長(zhǎng)，成為營(yíng)收份額第一的國(guó)產(chǎn)體育用品公司，著力開(kāi)展“單聚焦，多品牌，全渠道”的戰(zhàn)略，加速收購(gòu)步伐，緊跟潮流趨勢(shì)，不斷吸引新的年輕消費(fèi)者。

　　“多品牌”戰(zhàn)略的嘗試，始于安踏2009年對(duì)FILA的收購(gòu)，危機(jī)中的FILA成為安踏旗下第一個(gè)國(guó)際品牌。借助收購(gòu)海外品牌已有的知名度，迅速打開(kāi)市場(chǎng)。隨著品牌豐富，2015-2017年，公司營(yíng)收增速維持在20%左右，利潤(rùn)增速保持在15%以上。

　　8月14日，安踏發(fā)布2018年中期業(yè)績(jī)，這是一份“近乎瘋狂”的財(cái)務(wù)報(bào)表，也是上市以來(lái)的最好成績(jī)。收入同比增長(zhǎng)44.1%，達(dá)105.5億元。從全年百億到半年百億，安踏只用了兩年半。

　　截至報(bào)告期末，安踏集團(tuán)在全國(guó)共有9650家門(mén)店，較去年同期凈增加183家門(mén)店。其中有1248家FILA門(mén)店，較去年年底增加162家;作為安踏的主要增長(zhǎng)引擎，F(xiàn)ILA推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請(qǐng)90后明星王源擔(dān)任代言人，旨在吸引更多年輕消費(fèi)者。

　　“不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏�！卑蔡�創(chuàng)始人丁世忠曾說(shuō)。安踏也一直這樣踐行著。

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　　歲月激蕩、風(fēng)雨飄搖，從顯露雛形到瀝盡黃沙的三十多年里，晉江的輝煌已不必贅言。

　　紅極一時(shí)的德?tīng)柣�、、金萊克已被時(shí)間和潮水沖走，安踏的進(jìn)階之路仍在繼續(xù)......

　　這一次，千億市值的安踏能否取代耐克阿迪，撐起國(guó)人所謂的“面子”?

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