中國鞋王的“里子”能否撐起國人的“面子”?

　　僅僅2個月過去，國產(chǎn)體育用品剛剛從沽空的旋渦中走出來，又陷入了贊助風(fēng)波。8月19日，在雅加達亞運會游泳首日比賽中，“孫楊奪冠后穿領(lǐng)獎，引起國產(chǎn)體育品牌的震怒”一事游到輿論的風(fēng)口浪尖。隨后安踏又發(fā)布聲明：“同一國家的運動員身著不同的領(lǐng)獎服登臺，在世界體育史上史無前例，對于中國的國家形象和規(guī)則的尊重有重大影響。個人利益決不能凌駕于國家利益之上�！�

　　在體育用品這片資本熱衷之地，雖已與阿迪耐克躋身全球三強，回顧“中國鞋王”安踏的進階之路，并不太順利。

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　　說到命運,人們往往會引用閩南語歌:“三分天注定,七分靠打拼,愛拼才會贏”。

　　晉江位于福建省泉州市東南部，三面臨海，是閩南金三角的核心，號稱“世界的鞋都”，中國大部分的鞋子都是這里生產(chǎn)的，包括耐克、等世界名牌也都是在這里代工生產(chǎn)的。2017年末，晉江當(dāng)選中國工業(yè)百強縣，實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1981.50億元，是1978年的1336倍，晉江的快速發(fā)展詮釋了晉江人民多年以來愛拼才有會贏的精神，也是晉江的民族品牌不斷砥礪前行的結(jié)果。

　　最早的國產(chǎn)球鞋品牌安踏的創(chuàng)始人丁世忠的老家在晉江陳埭鎮(zhèn)，在1978年之前，土地資源匱乏的陳埭是出了名的窮鎮(zhèn)，人均年收入僅52元，但更多晉江人依靠東南沿海這一地理優(yōu)勢，許多下南洋謀生的華人在新加坡、馬來西亞掙了錢之后輸送資本回老家，在陳埭形成一個兜售港貨的集市，制造業(yè)的火苗在那時被點燃。

　　上世紀(jì)70年代末，制作門檻低、需求量巨大的旅游鞋成為晉江人瞄準(zhǔn)的目標(biāo)。因為手工作鞋成本低，中國勞動力便宜，資金投入又小，全村上下家家戶戶都開了小作坊。丁世忠于1970年出生，小時家里很窮，靠著父親丁和木一人捕魚來維持生計。丁世忠的父親看到別人開小作坊賺了錢，他也動心了。覺得鞋子這個東西似乎也不難生產(chǎn)，于是他東拼西湊借了幾千元，就在家里搞起了小工廠。此后，家里的情況慢慢好了起來。

　　由于從小就在皮鞋作坊里長大，丁世忠每天見到的就是錘子和縫紉機這些東西。但他想，同樣是賣皮鞋，別人家的大場子為什么能賣出去幾百塊錢一雙?丁世忠對這個商業(yè)邏輯產(chǎn)生了濃厚的興趣，而他當(dāng)時最大的理想就是有朝一日能獨立賺錢給家里買一臺電視機。

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　　那時候幾乎每個晉江人都是在家里等著訂單上門，初中畢業(yè)后，丁世忠跟父親說，我們?yōu)槭裁床恢鲃映鋈フ疑�意，為什么北京能收走那么多的皮鞋�?并想去北京看看市場。雖然當(dāng)時家人不同意，不過丁和木知道玉不琢不成器，所以還是支持兒子出去闖一闖。1987年，憑著初生牛犢不怕虎的精神，丁世忠?guī)е�父親東拼西湊的1萬元，然后背著600雙球鞋，坐著綠皮火車就去了北京。

　　丁世忠從來沒出過晉江，來到北京的他就像一只無頭蒼蠅一樣亂撞。

　　他帶著自己的幾百雙鞋子天天去商場跑，不過人家商場進貨有一定的流程。丁世忠完成不懂門道，結(jié)果幾個月都沒賣出一雙鞋子。經(jīng)過一段時間，丁世忠才把北京的鞋業(yè)市場摸清了。

　　晉江的鞋子果然真金不怕火煉，600雙皮鞋上架，當(dāng)天就賣出100多，丁世忠首戰(zhàn)告捷。自此以后，丁世忠租了一個柜臺，專門批發(fā)晉江鞋，丁世忠請了幾個老鄉(xiāng)看店，自己每天就出去跑生意，力爭把晉江鞋打進各大市場，很快北京的所有商場都在出售晉江的鞋子。

　　在改革開放之后，中國人對于物質(zhì)的需求大幅度提升，對于中國人來說，鞋有的時候是一種尊嚴(yán)，一種地位。丁世忠很聰明，經(jīng)常在北京各大運動鞋皮鞋的柜臺上反復(fù)觀察：為什么別人家的鞋一天能賣1萬雙，我們晉江鞋只能賣出3000呢?發(fā)現(xiàn)其實并不是鞋子質(zhì)量的問題，而是品牌能夠帶來的高附加值。

　　1991年，懷揣著造鞋夢想，丁世忠回到了老家。在北京待了四年的丁世忠一共掙了20萬，這是他撈到的第一桶金。

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　　這時候丁世忠21歲，父子在老家創(chuàng)辦了一家，起名叫“安踏”，就是安心創(chuàng)業(yè)，踏實做人的意思。

　　1993年前后是陳埭鞋業(yè)發(fā)展史上的黃金史，之后接連涌現(xiàn)出、這些如今被人熟知的品牌。其實，當(dāng)時的安踏跟福建晉江陳埭鎮(zhèn)其他的鞋廠沒什么區(qū)別，主要做來料加工，大量是海外訂單，同時在國內(nèi)做一些批發(fā)業(yè)務(wù)，收獲了相當(dāng)多豐厚的利潤。

　　然而對當(dāng)時的安踏來說，在這些品牌之中，就像是一只鞋扔進了一堆鞋里，根本找不著。

　　雖然海外代加工訂單很多，但創(chuàng)始人丁世忠很明確地認(rèn)識到，如今的掙錢法是為別人做嫁衣衫，靠天吃飯，明天人家不給你訂單的時候，難道去喝西北風(fēng)嗎!

　　不得不說，丁世忠的直覺很敏銳，早已意識到中國國內(nèi)的市場才是最終要占領(lǐng)的市場，原來老百姓只能買昂貴的外資品牌的鞋，我們?yōu)槭裁淳筒荒馨堰@些鞋賣給中國自己的老百姓呢?所以丁世忠一邊給別人做代加工，另一邊琢磨著出去開一些專賣店，拓展自己的分銷渠道。

　　由于分銷賺的利潤比較少，當(dāng)時很多人都覺得丁世忠是瞎折騰。上天總是眷顧有準(zhǔn)備的人，1997年東南亞金融危機之時，經(jīng)濟形勢惡劣，海外訂單說沒就沒了，曾經(jīng)輝煌的晉江系的鞋廠一倒一大半，唯獨安踏憑著日漸成熟的代理分銷模式，在全國有數(shù)千家專營店，沒有受到太大的沖擊。

　　幾年之后，丁世忠父子一年已經(jīng)有幾百萬的利潤了。為了擴大生意，丁世忠決定請2000年悉尼奧運會乒乓球世界冠軍孔令輝做代言人。當(dāng)年銷售額突破了三個億!

　　這次孔令輝代言是安踏歷史上一個重要轉(zhuǎn)折點，從此不光是名揚天下，也開啟了安踏品牌化發(fā)展的大幕。從1999年安踏的銷售量一年兩個億到2006年安踏的銷售量增長到一年12個億，應(yīng)該說這里邊有很大是孔令輝的功勞

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　　體育用品市場是一片資本熱衷之地，想象空間巨大。2008年，中國體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模大約在1700億左右，2016年達到約1.7萬億，預(yù)計在2025年將達到7萬億的規(guī)模。

　　2007年7月10日，創(chuàng)立于1991年的安踏在港交所主板上市。卻沒有預(yù)測到2008年的金融危機以及2011年體育行業(yè)的庫存危機。

　　不到2011年，體育運動消費產(chǎn)業(yè)陷入異常痛苦的泡沫期，所有品牌都在降價清庫存，本土品牌的日子更難熬，安踏、、匹克、361度等等，誰也沒躲過，紛紛迎來關(guān)店潮。2012年度，安踏營業(yè)收入同比下降14.4%;李寧的情況更為嚴(yán)重，全年營收同比大跌24.5%。從營收的絕對值上看，安踏已經(jīng)成功超越李寧成為了國產(chǎn)運動品牌的一哥。

　　“不轉(zhuǎn)就死，沒什么好顧慮的。以前安踏是批發(fā)商，和消費者有距離，我們當(dāng)時就決定轉(zhuǎn)型�！倍∈乐液髞磉@么回憶道。而下定決心改革和品牌升級的安踏，2012年底便基本完成庫存處理，最先走出危機。

　　隨著行業(yè)復(fù)蘇，公司很快在2014年恢復(fù)增長，成為營收份額第一的國產(chǎn)體育用品公司，著力開展“單聚焦，多品牌，全渠道”的戰(zhàn)略，加速收購步伐，緊跟潮流趨勢，不斷吸引新的年輕消費者。

　　“多品牌”戰(zhàn)略的嘗試，始于安踏2009年對FILA的收購，危機中的FILA成為安踏旗下第一個國際品牌。借助收購海外品牌已有的知名度，迅速打開市場。隨著品牌豐富，2015-2017年，公司營收增速維持在20%左右，利潤增速保持在15%以上。

　　8月14日，安踏發(fā)布2018年中期業(yè)績，這是一份“近乎瘋狂”的財務(wù)報表，也是上市以來的最好成績。收入同比增長44.1%，達105.5億元。從全年百億到半年百億，安踏只用了兩年半。

　　截至報告期末，安踏集團在全國共有9650家門店，較去年同期凈增加183家門店。其中有1248家FILA門店，較去年年底增加162家;作為安踏的主要增長引擎，F(xiàn)ILA推出全新年輕品牌Fila Fusion，并邀請90后明星王源擔(dān)任代言人，旨在吸引更多年輕消費者。

　　“不做中國的耐克，要做世界的安踏�！卑蔡�創(chuàng)始人丁世忠曾說。安踏也一直這樣踐行著。

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　　歲月激蕩、風(fēng)雨飄搖，從顯露雛形到瀝盡黃沙的三十多年里，晉江的輝煌已不必贅言。

　　紅極一時的德爾惠、、金萊克已被時間和潮水沖走，安踏的進階之路仍在繼續(xù)......

　　這一次，千億市值的安踏能否取代耐克阿迪，撐起國人所謂的“面子”?

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