中國(guó)服裝企業(yè)耗巨資收購(gòu)來(lái)的國(guó)際品牌生存現(xiàn)狀

【-服飾資訊】2015年至今，中國(guó)已5次下調(diào)消費(fèi)品進(jìn)口關(guān)稅。最近一次是7月1日，服飾鞋帽相關(guān)產(chǎn)品的平均稅率由15.9%下調(diào)至7.1%。Louis Vuitton、Burberry和愛(ài)馬仕等品牌都先后應(yīng)聲，下調(diào)了產(chǎn)品價(jià)格。

因關(guān)稅政策變化，中國(guó)人對(duì)國(guó)際品牌的消費(fèi)欲望愈發(fā)熱烈，購(gòu)買(mǎi)渠道也便捷了許多。本土企業(yè)生存空間被擠壓，倒逼國(guó)內(nèi)企業(yè)提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。中國(guó)服裝行業(yè)在應(yīng)對(duì)時(shí)，除了企業(yè)自己轉(zhuǎn)型，還有許多中國(guó)資本開(kāi)始頻繁收購(gòu)國(guó)際品牌。山東如意、深圳歌力思、復(fù)星、剛泰、弘毅等集團(tuán)紛紛出手，用收購(gòu)來(lái)的國(guó)際品牌快速、準(zhǔn)確地對(duì)自身時(shí)尚業(yè)務(wù)補(bǔ)缺，提升企業(yè)的國(guó)際化程度以增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。

大多數(shù)被收購(gòu)的國(guó)際品牌或是面臨資金困難，或是處于運(yùn)營(yíng)瓶頸，這時(shí)中國(guó)資本伸向它們的橄欖枝就顯得極為誘人——中產(chǎn)階級(jí)崛起、消費(fèi)升級(jí)、廣袤的中國(guó)市場(chǎng)能提供給品牌再發(fā)育的優(yōu)質(zhì)環(huán)境。

我們盤(pán)點(diǎn)了近年來(lái)幾項(xiàng)引人矚目的海外品牌收購(gòu)案例，看看投入中國(guó)資本懷抱的它們現(xiàn)在都發(fā)展的如何。

Renown、SMCP、Bally

如意集團(tuán)以面料紡織生意起家，從2010年起便開(kāi)始了全球范圍內(nèi)的布局，先后并購(gòu)了澳大利亞、韓國(guó)、印度、英國(guó)、新西蘭和德國(guó)的毛紡公司和原材料供應(yīng)商。八年中，如意集團(tuán)最引人矚目的并購(gòu)案有三起。

2010年以3.1億元人民幣收購(gòu)日本服裝巨頭Renown 41.18%的股份，成為其最大控股人;2016年出資95.77億元人民幣收購(gòu)法國(guó)SMCP集團(tuán);2018年2月收購(gòu)瑞士奢侈品牌Bally，未披露交易金額，但有知情人士稱(chēng)如意的報(bào)價(jià)為7億美元(約為48億元人民幣)。

Renown是日本百年服裝企業(yè)，該企業(yè)在日本有2500多個(gè)銷(xiāo)售點(diǎn)，旗下有30多個(gè)日本及歐洲服裝品牌，包括D’URBAN、Anya Hindmarch和Simple Life等。Renown曾在1990年收購(gòu)了英國(guó)品牌Aquascutum(雅格獅丹)，后來(lái)該品牌在被香港公司YGM控股時(shí)，于2017年3月被如意集團(tuán)收購(gòu)。

被收購(gòu)時(shí)，Renown因?yàn)槿毡窘?jīng)濟(jì)環(huán)境持續(xù)低迷導(dǎo)致市場(chǎng)空間萎縮、發(fā)展策略跟不上時(shí)代變化，市值已經(jīng)比高峰時(shí)期縮水了90%，連續(xù)5年凈虧損。為了生存，不得不賣(mài)樓、裁員和轉(zhuǎn)讓股權(quán)。收購(gòu)?fù)瓿珊�，如意集團(tuán)董事長(zhǎng)邱亞夫說(shuō)：“就算Renown最終不能起死回生，我們從它那里看到自己的差距、學(xué)到管理經(jīng)驗(yàn)，也值了。”

而如意集團(tuán)帶給Renown的好處是，大量資金緩解了還貸壓力、為其重新開(kāi)辟了更有活力的中國(guó)市場(chǎng)，以及兩企業(yè)未來(lái)在產(chǎn)業(yè)鏈、物流和勞動(dòng)力方面協(xié)同運(yùn)作可降低勞動(dòng)力成本。

當(dāng)時(shí)，Renown預(yù)期在如意集團(tuán)的助力下，扭虧為盈的局面可能從原先預(yù)估的2014年提前至2011年。事實(shí)上，這一天在2013年才到來(lái)，后來(lái)連續(xù)三年盈利過(guò)億�，F(xiàn)在開(kāi)了天貓旗艦店，但鮮有問(wèn)津。3年開(kāi)300家門(mén)店的計(jì)劃也未實(shí)現(xiàn)，由于過(guò)度依賴(lài)實(shí)體店，電商如今發(fā)展不佳。目前Renown的策略是削減品牌，并推出與優(yōu)衣庫(kù)同等價(jià)位的新品牌來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

相比之下，SMCP集團(tuán)的“進(jìn)步”要大許多。

該集團(tuán)業(yè)務(wù)主要集中于輕奢市場(chǎng)，旗下?lián)碛蠸andro、Maje和Claudie Pierlot等品牌。被收購(gòu)前就把目光放在了中國(guó)市場(chǎng)上，主要品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額占集團(tuán)總銷(xiāo)售額10%左右。

收購(gòu)后的首份成績(jī)單數(shù)字良好，SMCP集團(tuán)2016財(cái)年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.4%至7.86億歐元，海外銷(xiāo)售額占總銷(xiāo)售額的54%，同比增長(zhǎng)24%，線(xiàn)上銷(xiāo)售占總銷(xiāo)售的近10%。被收購(gòu)第二年，SMCP集團(tuán)在巴黎上市。2017財(cái)年利潤(rùn)錄得16.8%的增長(zhǎng)，從2016財(cái)年的1.296億歐元增加至1.537億歐元，同時(shí)預(yù)期2018年可以進(jìn)一步上升至17%。Sandro、Maje和Claudie Pierlot也先后入駐天貓，2017財(cái)年線(xiàn)上銷(xiāo)售已占集團(tuán)總銷(xiāo)售額的12.1%。

這些增長(zhǎng)都被看作是如意集團(tuán)收購(gòu)后的成效。起碼對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)者而言，認(rèn)識(shí)SMCP集團(tuán)就是從山東如意的收購(gòu)開(kāi)始的。今年6月，SMCP集團(tuán)在中國(guó)的第100家店鋪開(kāi)張，總裁兼首席執(zhí)行官Daniel Lalonde對(duì)界面新聞表示：“中長(zhǎng)期目標(biāo)是將店鋪數(shù)量再翻五倍，也就是說(shuō)擴(kuò)張到500家，這是我們品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)潛力開(kāi)發(fā)最保守的預(yù)計(jì)�！�

Bally的表現(xiàn)也令人期待。被收購(gòu)前，其息稅折舊攤銷(xiāo)前利潤(rùn)(EBITDA)在2017財(cái)年創(chuàng)下十年內(nèi)最高紀(jì)錄。2016年時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量超過(guò)品牌總銷(xiāo)量50%，且CEO Frédéric de Narp表示Bally在中國(guó)市場(chǎng)始終保持兩位數(shù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。報(bào)價(jià)時(shí)，除了如意集團(tuán)，復(fù)星、和赫美都被認(rèn)為是有利的競(jìng)購(gòu)者。

過(guò)去三年Bally在中國(guó)關(guān)閉了三分之一的門(mén)店，把店鋪資金投入放在了黃金地段的大店上。并縮減成衣業(yè)務(wù)，強(qiáng)調(diào)鞋履和皮具等核心產(chǎn)品。

目前，如意集團(tuán)還在尋找可并購(gòu)的品牌。計(jì)劃今年出售品牌70%～80%股份的Acne Studios一直在尋求可靠買(mǎi)家，如意集團(tuán)和復(fù)星集團(tuán)等10多名競(jìng)爭(zhēng)者都有意買(mǎi)下，但目前還未確定。

Lanvin

2018年2月，除了如意集團(tuán)收購(gòu)Bally，還有一宗跨國(guó)交易引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議——復(fù)星集團(tuán)以1億歐元(約合人民幣8億元)收購(gòu)了法國(guó)時(shí)裝品牌Lanvin。復(fù)星打敗了卡塔爾Mayhoola集團(tuán)、甚至還有歷峰和開(kāi)云，成為了這個(gè)命運(yùn)多舛品牌的所有者。

Lanvin在2012年達(dá)到銷(xiāo)售額2.35億歐元的峰值以來(lái)就一直在走下坡路，2016年全年其銷(xiāo)售額進(jìn)一步大跌23%至1.62歐元，凈虧損1830歐元，是該公司十年來(lái)首次出現(xiàn)虧損。2017財(cái)年銷(xiāo)售額同比銳減32.9%至9690萬(wàn)歐元，虧損大約2700萬(wàn)歐元。而業(yè)內(nèi)人士透露，Lanvin 在今年2月底到3月初需要解決員工工資和供應(yīng)商的款項(xiàng)共計(jì)1500萬(wàn)歐元以上。

當(dāng)人們還在為復(fù)星捏一把汗時(shí)，今年3月它又收購(gòu)了奧地利高端內(nèi)衣品牌Wolford50.9%的股份，耗資4.3億元人民幣。復(fù)星旗下的國(guó)際品牌矩陣越來(lái)越大，還包括意大利男裝Caruso、以色列化妝品公司Ahava、德國(guó)快時(shí)尚集團(tuán)Tom Tailor、美國(guó)女裝品牌St. John和希臘時(shí)尚集團(tuán)Folli Follie。

其中，Ahava目前已拓張市場(chǎng)至27個(gè)國(guó)家和地區(qū);Tom Tailor業(yè)績(jī)?cè)?017財(cái)年實(shí)現(xiàn)盈利，凈利潤(rùn)達(dá)到1710萬(wàn)歐元(約合人民幣13600元);Folli Follie卻在8月份曝出丑聞，該公司在財(cái)報(bào)中稱(chēng)中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)規(guī)模達(dá)10億美元，為亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了大部分收入。然而被指出店鋪數(shù)量、銷(xiāo)售額等情況不實(shí)。

Buccelati、Mr&Mrs Italy

剛泰控股在2017年8月以以1.955億歐元(約合人民幣15.55億元)收購(gòu)了意大利奢侈珠寶品牌Buccellati 85%的股權(quán)后后，該品牌在中國(guó)加速擴(kuò)張。去年11月在上海恒隆廣場(chǎng)開(kāi)了中國(guó)第一家門(mén)店。后來(lái)又在中國(guó)開(kāi)設(shè)了五家門(mén)店，包括上海三家，北京和澳門(mén)各一家。Buccellati CEO Gianluca Brozzetti表示，亞洲在2018年已經(jīng)攀升至第三大市場(chǎng)，僅次于歐洲和中東地區(qū)。

同在2017年，弘毅投資收購(gòu)意大利奢侈品牌 Mr&Mrs Italy 30%的股份。Mr & Mrs Italy 2017年的總收益預(yù)計(jì)達(dá)5700萬(wàn)歐元，國(guó)際市場(chǎng)份額占80%。有了弘毅的注資，Mr & Mrs Italy希望收益能翻一番，并把接下來(lái)五年的銷(xiāo)售額目標(biāo)定為1億美元。此前，弘毅投資還有意收購(gòu)Jimmy Choo。

Teenie Weenie

上述企業(yè)大多規(guī)模較大且資金雄厚，但“蛇吞象”式的并購(gòu)案例也有，例如國(guó)內(nèi)高端女裝品牌維格娜絲在2016年砸下57億元收購(gòu)香港品牌Teenie Weenie。當(dāng)時(shí)維格娜絲業(yè)績(jī)持續(xù)走低，2015 年?duì)I收8.24億元人民幣，凈利潤(rùn)為1.12億元，分別下降了2.7%和18.9%。

險(xiǎn)招險(xiǎn)勝，Teenie Weenie不但沒(méi)有讓維格娜絲兩手空空，反而助其業(yè)績(jī)大漲。2017財(cái)年，維格娜絲收入25.64億元，大幅增長(zhǎng)244.50%，凈利潤(rùn)1.89億元，比上年同期增長(zhǎng)89.32%。財(cái)報(bào)中表示，集團(tuán)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)主要來(lái)自于Teenie Weenie。2018上半年，維格娜絲繼續(xù)大幅增長(zhǎng)，期內(nèi)凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)165%至1.2億元。

Karl Lagerfeld

七匹狼也曾希望借助國(guó)際品牌來(lái)塑造自己的“國(guó)際化形象”，因此在2017年收購(gòu)了大名鼎鼎的設(shè)計(jì)師“老佛爺”Karl Lagerfeld同名品牌在大中華區(qū)的業(yè)務(wù)。乍看兩公司差別很大，實(shí)際上Karl Lagerfeld品牌一直徒有其表，業(yè)績(jī)不給力，七匹狼也的確未從中獲利。2018上半年財(cái)報(bào)顯示，七匹狼集團(tuán)凈利潤(rùn)下滑到8000萬(wàn)元，其中，Karl Lagerfeld品牌虧損約2280萬(wàn)元，營(yíng)收還不及虧損額半數(shù)。

還有一些國(guó)內(nèi)服裝集團(tuán)選擇一上市就開(kāi)啟收購(gòu)計(jì)劃，例如歌力思和拉夏貝爾。

IRO、Laurèl、Vivienne Tam

歌力思2015年上市后，當(dāng)年便以1118萬(wàn)歐元(約合人民幣8915萬(wàn)元)收購(gòu)了德國(guó)時(shí)裝品牌Laurèl在中國(guó)內(nèi)地的設(shè)計(jì)權(quán)、使用權(quán)和所有權(quán);2016年收購(gòu)了美國(guó)潮牌Ed Hardy大中華區(qū)所有權(quán)和法國(guó)時(shí)裝品牌IRO，前者耗資近3億。同時(shí)，還以2.77億元收購(gòu)了電商運(yùn)營(yíng)公司上海百秋;2017年8月以3700萬(wàn)元收購(gòu)華裔設(shè)計(jì)師品牌Vivienne Tam 75%的股權(quán)。

Laurèl在被歌力思收購(gòu)后第二年，其德國(guó)母公司卻到了申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)的境地。雖然品牌美譽(yù)度有所受損，但對(duì)于歌力思來(lái)說(shuō)，Laurèl在中國(guó)內(nèi)地運(yùn)營(yíng)的自由度反而更大了。IRO和Vivienne Tam則借助歌力思分別于2017年4月和2018年1月在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)出了第一家店。

據(jù)歌力思2018上半年財(cái)報(bào)顯示，四個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。Laurèl已有35家店，銷(xiāo)售額比同期增長(zhǎng)26.81%至5225.32 萬(wàn)元;Ed Hardy則有165家店，業(yè)績(jī)?yōu)?.47億元;IRO增長(zhǎng)幅度較大，比同期多150.79%至2.44億元;Vivienne Tam的業(yè)績(jī)達(dá)到267.2萬(wàn)元，毛利率為67.15%。相比之下，歌力思自己的頭部品牌ELLASSAY反而增長(zhǎng)得最慢，同期增長(zhǎng)14.87%至4.46億元。

NAF NAF

拉夏貝爾2017年9月上市后，第一宗收購(gòu)案在2018年1月就出手了，宣布以5200萬(wàn)歐元收購(gòu)法國(guó)VIVARTE時(shí)尚集團(tuán)旗下女裝品牌NAF NAF(娜芙娜芙)女裝。成立超過(guò)120年的VIVARTE是法國(guó)本土規(guī)模較大的時(shí)尚集團(tuán)，近十年卻一直處于債務(wù)泥潭之中，不斷出售旗下品牌、裁員和關(guān)店。

今年8月，拉夏貝爾又為NAF NAF借資500萬(wàn)歐元幫助其發(fā)展。目前兩公司能否共同發(fā)展尚未可知，但根據(jù)拉夏貝爾2018上半年財(cái)報(bào)，其凈利潤(rùn)下滑16.3%至2.36億元，準(zhǔn)備發(fā)力童裝。

可以看到，被收購(gòu)的海外品牌在中國(guó)的發(fā)展表現(xiàn)不一。雖然中國(guó)投資者的企業(yè)家視野已經(jīng)形成，但也要在運(yùn)營(yíng)能力、品牌架構(gòu)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)預(yù)判上保證穩(wěn)定的發(fā)揮，否則國(guó)際品牌依舊會(huì)水土不服。

日本NHK在2011年拍攝了一部紀(jì)錄片《中國(guó)老板駕到-并購(gòu)日企的400天》，專(zhuān)門(mén)講述了如意集團(tuán)和Renown之間的磨合過(guò)程。雖然后者得到了周轉(zhuǎn)資金，但中日文化的不同給日本員工帶去了極大的沖擊。紀(jì)錄片體現(xiàn)了這家老牌企業(yè)死板、傳統(tǒng)的理念，同時(shí)也凸顯了中國(guó)市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變、受多種因素牽制的特點(diǎn)。而Renown想要生存，只能被如意集團(tuán)“掌控”，同時(shí)反思自己為何會(huì)發(fā)展到這步田地。

可以看到，在巨大資金引導(dǎo)的大型并購(gòu)背后，還要互相適應(yīng)市場(chǎng)和文化、具有足夠的品牌管理和資本運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，才能有可能成為“中國(guó)的LVMH集團(tuán)”。

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