人均囤鞋21雙 卻讓這批鞋企命運凄慘

　　或許你身邊有這樣一群年輕人，每次見到他，腳上都穿著一雙不一樣的鞋。

　　近日，藝術購物中心K11旗下專門研究年輕消費趨勢的專題組發(fā)布報告稱：中國千禧一代的正在迅速擴大，女性受訪者平均每人擁有24雙鞋，男性受訪者則相對較少，擁有15.5雙，平均每人擁有的鞋子可達21.2雙。

　　看到這一數(shù)據(jù)時，我的第一反映有點傷感：我又拖垮了行業(yè)平均值。但另一職反應有點驚訝：為啥這么大的用鞋市場，中國本土鞋企的日子卻越來越難過?

　　這事還真值得深思。

　　天時地利不“人和”，傳統(tǒng)鞋企的大潰敗

　　討論嚴肅的產(chǎn)業(yè)話題前，我先來“打個官腔”：

　　隨著人均可支配收入的提高，人們的購買力不斷增強，中國的鞋類市場銷售額逐年穩(wěn)步增長。據(jù)Euromonitor International調(diào)查顯示，2017年中國鞋類銷售額達到3819億元人民幣, 同比增長5.5%。其中，女鞋銷售額占比高達48%，男鞋銷售額占市場銷售額約38%，童鞋銷售額占14%。預計2021年，鞋類市場規(guī)模有望達到4,874億元。

　　可見，無論是童鞋、男鞋還是女鞋，中國市場的銷售額都漲勢喜人，中國的鞋類消費市場潛力巨大。但是面對龐大的市場，國內(nèi)的本土品牌卻銷售暗淡。

　　下面，我給大家進行下盤點

　　“女鞋王”的皇冠摔碎了

　　有臺資背景的女鞋企業(yè)達芙妮，一直沒抑制住業(yè)績連續(xù)下滑頹勢。，2018年上半年的的虧損加劇至4.926億港元。大幅打折過季的銷售比增加，利潤減少。截至今年6月底，上半年達芙妮核心品牌業(yè)務同店銷售總計錄得9.1%的跌幅。

　　總的來說，達芙妮產(chǎn)品分“D28”及“D18”兩大系列，目標顧客分別為20至45歲及15至30歲之間女性。

　　先來看看“D28”系列，這個系列的主要消費群是成熟女性，可達芙妮的銷售策略主要靠的是平價走量，導致了產(chǎn)品難以抓住高端消費者。

　　“D18”系列，主打青春時尚以包攬年輕的消費群體，但曾令達芙妮引以為傲的產(chǎn)業(yè)鏈卻成為了困住前進步伐的枷鎖。從產(chǎn)品的設計到生產(chǎn)，再到銷售環(huán)節(jié)，其中經(jīng)歷的環(huán)節(jié)較多，耗時較長，根本無法抓住當前的流行趨勢。商品老氣，丟掉了最核心的競爭力。

　　除達芙妮外，、星期六等老牌女鞋企業(yè)的消費前景也不夠明朗，是折射國內(nèi)的女鞋品牌的消費市場氛圍低迷?

　　關門店止損，男鞋霸氣已無

　　“江南皮革廠倒閉了”，同為溫州老鄉(xiāng)的奧康，雖然沒倒閉，但日子也不好過。

　　公開資料顯示，奧康國際主營男鞋業(yè)務，據(jù)2016年的年度報告顯示，營業(yè)收入同比去年下降了2.07%，雖在2017年有所回升，但幅度較小，從最新的2018年半年度報也可以看出，營業(yè)收入同比上半年度又下降了1.37個百分點。

　　女鞋的不景氣也給男鞋市場敲響了警鐘，奧康國際旗下的奧康、康龍在2017年累計關掉了122家直營門店，以達到止損的目的。

　　男鞋與女鞋不同，款式要求等雖占有一定比重，但也不能與女鞋相提并論。男鞋產(chǎn)業(yè)除受到電商的沖擊外，在一定程度上也受到了運動鞋的影響。據(jù)智研咨詢網(wǎng)發(fā)布的《2017-2023年中國運動服裝零售產(chǎn)業(yè)全景調(diào)研及發(fā)展前景預測報告》中顯示，運動鞋品牌的營收在總體上有增長的態(tài)勢，市場占比也有所增加，而運動鞋的消費男女比為6:4，這就在一定程度上占據(jù)了男士皮鞋產(chǎn)業(yè)的份額。

　　老矣，退市謀出路

　　名噪一時的“一代鞋王”百麗也逃脫不掉退市的命運，巔峰時期的百麗曾有過“凡是女人路過的地方，都要有百麗”這樣的口號，但今非昔比，由于品牌老化加上消費市場升級等原因，最終導致了百麗在2017年7月迎來了退市的命運。

　　百麗女鞋在我們的印象里是“媽媽鞋”，推出的產(chǎn)品不能夠吸引年輕的消費者，品牌老化嚴重。其實細究它的消費群就沒有改變過，從前的年輕人，現(xiàn)在的媽媽們，但現(xiàn)在媽媽們的購買力市場占比又怎可同日而語?

　　電商普及，消費者選擇的渠道更加豐富，選擇的空間也更為廣泛，足不出戶就可以買到世界各地的商品，這使得門店銷售的大勢不在。在購買力一定的情況下，商品的購買被嚴重分流，業(yè)績下滑成必然。

　　其實最關鍵的問題還在商品本身，百麗的品牌同質化嚴重，并沒有形成品牌自己獨特的風格，雖然現(xiàn)在鞋的購買渠道眾多，但我們不難發(fā)現(xiàn)，金子的光芒是無法掩蓋的。巴黎世家的老爹鞋就是一個活生生的例子，“丑潮”的特點使其在同類鞋中脫穎而出，新款出售時，買個鞋都得先預約。

　　其實商品本身缺乏競爭力才是最致命的原因。同樣的問題更出現(xiàn)在中國女鞋市場，鞋品琳瑯滿目，但款式卻不盡如人意。再加之品牌宣傳方式單一，如果不加以調(diào)整，傳統(tǒng)鞋業(yè)恐難再翻身。

　　如何打好翻身仗

　　傳統(tǒng)鞋業(yè)的發(fā)展就止步于此了嗎?該如何尋找出路，這是當下很多企業(yè)面對的境況�；蛟S可以借鑒我國運動鞋產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略。

　　在經(jīng)歷了2012-2013年的調(diào)整后，運動鞋服市場進入了強勁的復蘇期，各大運動鞋品牌憑借功能性與時尚元素迅速重獲市場認可。

　　特步將品牌定位為“時尚運動”，成為《中國新說唱》節(jié)目的“官方指定運動品牌”;李寧2018年紐約時裝周走秀使“悟道系列”服裝成功的走進年輕人的視野;安踏收購FILA，2018年6月簽下王源為全新品牌代言人，開發(fā)高端運動時尚市場。

　　國內(nèi)的各大運動品牌不約而同的瞄準了千禧一代，將運動產(chǎn)品時尚化，產(chǎn)品從“買得起”向“想要買”轉變，以時尚元素為切入點拉攏年輕的消費群體，豐富生產(chǎn)線，升級門店，走起國潮風。

　　其實，傳統(tǒng)鞋業(yè)也做出了相應調(diào)整。

　　奧康早就看中了年輕人的運動市場，為了讓品牌形象年輕化，在2014年就請來了當紅的韓國明星金秀賢作代言。2015年，奧康宣布牽手美國運動鞋品牌斯凱奇。奧康國際董事長王振滔也曾說過，全品類、多領域、時尚運動化是奧康未來的發(fā)展方向。奧康國際旗下的斯凱奇的營業(yè)收入在2017年也比上年增長了111.69%，在公司其它品牌中一枝獨秀。這也算找到了傳統(tǒng)鞋業(yè)轉型的一個突破口。

　　產(chǎn)品年輕化是大勢所趨，千禧一代們對于當下品牌難以產(chǎn)生持久的忠誠度，品牌崇拜早已弱化。追求個性的消費心理早已在主流消費人群中生根發(fā)芽，畢竟誰都不想穿一雙爛大街的鞋子。所以怎樣找準他們的需求，刺激新的購買力成為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的重中之重。

　　總之，這些希望“翻身”的鞋企們正朝著運動、時尚、年輕的方向努力著， 尋求新的生機。

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