昔日鞋王“跌落神壇” 達(dá)芙妮 誰來拯救你?

　　近日，港股上市公司達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司如期發(fā)布了其截至2018年6月30日為止的中期業(yè)績(jī)公告。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)達(dá)芙妮收入大跌17.3%至22.59億港元，股東應(yīng)占虧損加劇至4.926億港元。業(yè)績(jī)低迷無疑是打擊了市場(chǎng)投資者對(duì)該公司發(fā)展前景的信心，幾日前，港交所披露稱該集團(tuán)股東Wellington Management Group LLP于8月28日在場(chǎng)內(nèi)以每股平均價(jià)0.3750港元減持159.8萬股。減持后，Wellington Management 的持股數(shù)目比例由9.07%降至8.97%。

　　報(bào)告稱，年度收入減少主要是因其銷售點(diǎn)與去年同期相比，減少25.9%所致。數(shù)據(jù)顯示，截至6月底，集團(tuán)門店數(shù)3386間，上年同期為4570間，其中上半年凈關(guān)閉銷售點(diǎn)450間，其中核心品牌銷售點(diǎn)按年凈減少416個(gè)至3173個(gè)，營(yíng)業(yè)額下跌15.6%至20.805億港元。

　　輝煌時(shí)期的達(dá)芙妮，被不少業(yè)內(nèi)人士稱為“大眾鞋王”，曾多年位列最受歡迎的。2012年達(dá)芙妮管理層曾透露，公司線下店有將近6000家店鋪，在中國(guó)內(nèi)地大到北上廣深，小到二三線城市的核心商業(yè)街上，都能見到它的身影。

　　但自從2015年開始，達(dá)芙妮的業(yè)績(jī)便開始迅速跌落。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2015年、2016年、2017年三年該公司的虧損額分別為3.8億港元，8.38億港元，7.42億港元。

　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，達(dá)芙妮 “跌落神壇”主要由四大原因造成：首先是品牌自身的定位跟不上消費(fèi)人群的消費(fèi)升級(jí)需求，早期發(fā)展著力點(diǎn)在于簡(jiǎn)單粗暴的渠道擴(kuò)張，產(chǎn)品無法完成迭代更新;其次是受中國(guó)百貨業(yè)發(fā)展不佳的影響，百貨店并沒有基于自己的人群定位去甄選品牌，導(dǎo)致無法將商場(chǎng)銷售的信息有效及時(shí)地反饋給商家，造成銷售終端渠道的效率損失;第三則是人才培養(yǎng)梯隊(duì)沒有升級(jí)，缺乏深耕渠道的運(yùn)營(yíng)人才;最后，來自互聯(lián)網(wǎng)、微商等新渠道的崛起也在搶占消費(fèi)者。

　　中期報(bào)告還顯示，截至6月底，上半年達(dá)芙妮核心品牌業(yè)務(wù)同店銷售總計(jì)錄得9.1%的跌幅。

　　在如此大的虧損壓力下，關(guān)店成為了達(dá)芙妮“自救策略”的重要組成部分。數(shù)據(jù)顯示，2017年，達(dá)芙妮核心品牌凈關(guān)店1009間，由4598間銳減至3589間，其中直營(yíng)店關(guān)閉943間，加盟店減少66間。2015年和2016年，該集團(tuán)已經(jīng)分別凈關(guān)店805間和1030間。而最新的2018年中報(bào)披露，上半年凈關(guān)閉銷售點(diǎn)450間，預(yù)期全年關(guān)店規(guī)模會(huì)與前兩年持平。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，達(dá)芙妮并不是沒有自救，去年至今，達(dá)芙妮先后推出了聯(lián)名合作潮牌、低調(diào)上線修改后的品牌形象、請(qǐng)外援做產(chǎn)品設(shè)計(jì)、與紐約買手店合作聯(lián)名、并試水新概念門店轉(zhuǎn)型，但由于實(shí)踐時(shí)間太短，外界很難判斷出它們的效果。至于達(dá)芙妮何時(shí)能觸底反彈，唯有交給時(shí)間驗(yàn)證。

　　此外，達(dá)芙妮表示，他們?cè)谖磥韺⒗^續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)以及加大電商渠道的深入布局，以助力集團(tuán)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。

　　優(yōu)他國(guó)際品牌投資管理有限公司CEO楊大筠指出，缺少對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)和用戶需求的快速反應(yīng)，才是傳統(tǒng)女鞋巨頭遭遇困局的根本原因。未來能否構(gòu)建商品的精細(xì)化管理與差異化的供應(yīng)能力，才是女鞋企業(yè)贏得未來的競(jìng)爭(zhēng)力關(guān)鍵。

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