自營工廠謝幕 洞洞鞋風(fēng)靡全球的卡駱馳尋外包自救

    【-市場動態(tài)】曾經(jīng)以“洞洞鞋”風(fēng)靡全球的CROCS卡駱馳，近日陷入停產(chǎn)危機(jī)。在關(guān)閉近三成店面后，近日宣布關(guān)閉全球最后一家工廠，卡駱馳面臨倒閉的消息甚囂塵上。對此，卡駱馳發(fā)布聲明稱：“為了簡化業(yè)務(wù)并提高盈利能力，公司在二季度關(guān)閉了墨西哥的生產(chǎn)基地，并決定關(guān)閉位于意大利的最后一個生產(chǎn)基地，旨在提高盈利能力并專注于在線開發(fā)�！睒I(yè)內(nèi)人士看來，關(guān)廠關(guān)店已讓卡駱馳品牌價值褪色，尤其在中國市場，果凍鞋Melissa梅麗莎等品牌也搶占大部分市場份額，如果再失去線下渠道，洞洞鞋能否重回正軌尚存諸多不確定因素。

　　關(guān)店關(guān)廠忙“瘦身”

　　實際上，在關(guān)店閉廠的背后，是卡駱馳為應(yīng)對近年來持續(xù)低迷的業(yè)績而做出的無奈選擇。

　　卡駱馳創(chuàng)立于2002年�？�駱馳創(chuàng)始人利用加拿大的一種特殊塑料，采用模壓工藝，制作出了布滿洞洞的塑料拖鞋，因而被稱為“洞洞鞋”。洞洞鞋一經(jīng)上市便飽受爭議，盡管被人們吐槽款式奇丑，但由于穿著舒適且經(jīng)久耐用，隨即走紅全球。2002年，洞洞鞋在90個國家銷量超過3億雙。2006年，卡駱馳在美國納斯達(dá)克上市，估值一度高達(dá)60億美元。同年，卡駱馳開始發(fā)力中國市場，并迅速在中國市場走紅。

　　2007年，卡駱馳開始進(jìn)行多元化轉(zhuǎn)型。但是，在2009年卡駱馳卻遭遇上市后的首次巨額虧損，虧損幅度高達(dá)1.84億美元。2016年，卡駱馳全球銷量降至5610萬雙，同比下降4.2%，銷售額同比下跌4.95%至10.36億美元，全年凈虧3173.8萬美元。同時，在中國市場，卡駱馳銷售額也同比下降12.5%。

　　為了扭轉(zhuǎn)虧損局面，卡駱馳曾多次作出調(diào)整，收購專為洞洞鞋生產(chǎn)裝飾品的Jibbitz、SamanthaBryan等企業(yè)。但在一系列收購動作后，洞洞鞋并未引領(lǐng)流行趨勢，這也宣告卡駱馳首次戰(zhàn)略調(diào)整的失敗。此后，在第二次戰(zhàn)略調(diào)整中，卡駱馳將目光投向多元化發(fā)展，推出帆布鞋、高跟鞋、皮鞋等產(chǎn)品，但并未得到消費者認(rèn)可。

　　2014年，卡駱馳開始第三次戰(zhàn)略調(diào)整。以中國市場為重點，卡駱馳關(guān)閉或重組了中國市場75-100間門店，并將原有350個產(chǎn)品線縮減30%-40%。事實上，這也拉開了卡駱馳持續(xù)關(guān)店關(guān)廠的帷幕。去年，卡駱馳在全球共有558家門店，卡駱馳相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，2018年將關(guān)閉160家店面，占總店數(shù)量的29%。在卡駱馳最新發(fā)布的財報中，卡駱馳再次重申要將全球門店數(shù)量控制在400家內(nèi)。

　　外包生產(chǎn)存隱憂

　　按照卡駱馳的計劃，卡駱馳將把生產(chǎn)業(yè)務(wù)外包，并專注于開發(fā)在線業(yè)務(wù)。一位熟悉卡駱馳的業(yè)內(nèi)人士表示，目前卡駱馳所有商品已經(jīng)外包生產(chǎn)，現(xiàn)在只是關(guān)掉自家工廠降低開銷提高收益，絕對沒有倒閉，也不會影響整體供貨。

　　據(jù)了解，采取外包生產(chǎn)，在鞋界并非個案。早在1993年，就關(guān)閉了在德國的最后一家自營工廠，并將絕大部分生產(chǎn)基地放到中國，則被稱為“連一個工廠都沒有”的體育巨頭。

　　有消息稱，目前卡駱馳已在中國擁有四家代工廠，未來不排除在中國繼續(xù)物色新代工廠的可能。紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄表示，卡駱馳關(guān)閉工廠很正常，該品牌產(chǎn)品可以由他工廠代工，卡駱馳本身做好品牌和產(chǎn)品研發(fā)，有利于聚集資源做好品牌和產(chǎn)品，而繁瑣的工廠管理納入全球采購體系更利于產(chǎn)品成本和效率提高。

　　值得一提的是，卡駱馳關(guān)停自營工廠的策略也得到了效果，通過裁減機(jī)構(gòu)和人員省下來的資本被投入到了設(shè)計當(dāng)中，卡駱馳發(fā)布的2018年第二季財報顯示，2018財年第二財季，凈利潤為3042.6萬美元，同比增長68.23%;營業(yè)收入為3.28億美元，同比上漲4.72%。

　　不過，在時尚產(chǎn)業(yè)投資人、優(yōu)意國際總裁楊大筠看來，外包代工方式也存在弊端，設(shè)計細(xì)節(jié)的外流讓造假更為容易，材料輸出也給了代工廠研究高仿的機(jī)會。一位曾經(jīng)代工生產(chǎn)鞋的內(nèi)部人士透露：“工廠里左邊做正品，右邊做A貨，就是一個標(biāo)的區(qū)別。但A貨的價格卻是正品的一半�！�

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士表示，由于卡駱馳在國內(nèi)的設(shè)計并未得到保護(hù)。在剛開始進(jìn)入中國市場時，并沒有競爭對手，因此受影響較小。如今國內(nèi)能生產(chǎn)洞洞鞋的企業(yè)不下上百家。而代工制造依然會面臨假貨沖擊的局面，能否依靠獨特的設(shè)計避免假貨的沖擊很重要。

　　線下競爭優(yōu)勢難存

　　雖然通過關(guān)店關(guān)廠、尋求代工等方式，使卡駱馳業(yè)績回暖，但如何打破洞洞鞋一直以來的品牌烙印提升產(chǎn)品競爭力，成為卡駱馳亟待解決的難題。

　　“洞洞鞋的產(chǎn)品烙印太深了，導(dǎo)致其他產(chǎn)品研發(fā)的慣性思維，固有單品、爆款成功之后都有些固步自封，在成功之后創(chuàng)新研發(fā)上打不開手腳，極易約束自我。雖然洞洞鞋本身帶有一定的時尚流行性以及功能性，在消費者自我做主的時代，時尚和功能性產(chǎn)品極易被新時尚與新功能產(chǎn)品所替代或更新�！� 程偉雄說。

　　同時，卡駱馳還遭遇到來自競品的夾擊。在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅快時尚鞋類產(chǎn)品層出不窮，除梅麗莎等品牌鞋外，網(wǎng)絡(luò)上還存在著類似于豆豆鞋、乳膠鞋等更被消費者接受的產(chǎn)品，幾乎覆蓋了卡駱馳的全產(chǎn)品線，卡駱馳在競爭中優(yōu)勢并不明顯。

　　此前，梅麗莎在國內(nèi)的火爆銷售曾帶來果凍鞋市場的繁榮，明星大牌們的頻頻參與，使梅麗莎借勢成為果凍鞋的潮牌。相比之下，卡駱馳在國內(nèi)的銷售已進(jìn)入低谷。

　　值得一提的是，北京商報記者看到，目前在卡駱馳中國官網(wǎng)上已經(jīng)沒有實體店面布局信息。頁面上重點突出網(wǎng)上商店，并給出天貓和京東入口，以此來引導(dǎo)消費者通過電商渠道進(jìn)行產(chǎn)品購買。然而，電商渠道并沒有形成銷量的實際增長。目前，瀏覽卡駱馳天貓旗艦店可以發(fā)現(xiàn)，卡駱馳關(guān)注度并不高，且銷量在鞋類產(chǎn)品中居于低水平位置。

　　實際上，造成卡駱馳銷量疲軟的主要原因是消費者的審美疲勞。北京商報記者在一家卡駱馳專柜發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)過夏季的銷售旺季后，目前卡駱馳熱賣的洞洞鞋開始打折，而帆布鞋、皮鞋等產(chǎn)品幾乎無人問津。一位正在購物的萬先生表示，“卡駱馳最經(jīng)典、最標(biāo)簽化的產(chǎn)品就是洞洞鞋，也可以說是洞洞鞋成就了卡駱馳。它的帆布鞋、皮鞋等產(chǎn)品，無論從穿著舒適度還是功能性來說，都不及其他品牌”。

　　一位銷售人員也坦誠表示，相比于洞洞涼鞋，卡駱馳之前曾創(chuàng)新上市了高跟鞋、休閑鞋等其他款式，但效果不佳，最終不少產(chǎn)品已經(jīng)停產(chǎn)。

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，盡管達(dá)斯、耐克等品牌也完全采取外包生產(chǎn)，但線下渠道并沒有流失，而卡駱馳直營品牌形象店的關(guān)閉，也讓消費者失去了信心，若要重回巔峰，路并不好走，尚存儲多不確定因素。

　　針對卡駱馳未來該如何發(fā)展，程偉雄認(rèn)為，“洞洞鞋的改變還在于自身改變，維持對洞洞鞋在時尚度、功能性、個性化等，與每個階段新消費群體無縫連接上需要做更多的市場調(diào)研與論證，不能僅僅依靠電商平臺，憑一招鮮產(chǎn)品不做改變”。對此，北京商報記者聯(lián)系卡駱馳相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿，對方并未予以回復(fù)。

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