童裝品牌須掙脫原生困局 機遇與挑戰(zhàn)并存

　　10月8日傍晚，服飾發(fā)布與歐洲童裝領(lǐng)軍品牌Kidiliz完成交割的公告。本次交易中，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元(約合人民幣8.44億元)收購Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)。

　　10月10日晚，安正時尚發(fā)布公告，其全資子公司上海摩薩克服飾有限公司以及控股子公司安正兒童用品(上海)有限公司以現(xiàn)金的方式，收購上海禮尚信息科技有限公司70%的股權(quán)，交易金額為3.61億元。

　　此外，包括運動品牌、特步、李寧及361°、以及男裝品牌海瀾之家、愛登堡，或者快時尚品牌H&M、優(yōu)衣庫、Zara等品牌，此前都紛紛在童裝業(yè)務(wù)獲益或進(jìn)行加碼。

　　童裝市場正處于紅利期

　　童裝業(yè)是涵蓋了0-14歲(有時也會把年齡擴展到0-16歲)年齡段人群全部著裝的龐大產(chǎn)業(yè)群。根據(jù)年齡與身高的不同，童裝產(chǎn)品可進(jìn)一步分為0-4歲“嬰幼兒裝”和4-14歲的“大齡童裝”，按照產(chǎn)品類型又可以分為：連體服、外套、褲子、體恤衫、背心、連衣裙、內(nèi)衣、鞋子等。

　　對比其他細(xì)分品類，近年童裝行業(yè)市場規(guī)模增速高于男裝、女裝等其他服裝細(xì)分品類。據(jù) Euromonitor報告顯示，近年我國童裝市場規(guī)�？傮w保持較高的增速，近三年我國童裝市場規(guī)模復(fù)合增速為 12.22%，2017 年市場規(guī)模達(dá) 1795.93 億元，同比增長14.3%，2012-2017年CAGR 達(dá) 11.14%，市場規(guī)模創(chuàng)歷史新高。

　　隨著我國二胎政策的逐步放開，80 后、90 后優(yōu)生優(yōu)育觀念更強、嬰童消費不斷升級，我國童裝行業(yè)仍有望保持高于服裝總體行業(yè)景氣度，據(jù)預(yù)測未來幾年我國童裝行業(yè)有望維持高個位數(shù)的增長。

　　童裝市場的龐大分類

　　童裝行業(yè)的“熱鬧”并非只有傳統(tǒng)品牌的身影，其他不斷加碼的企業(yè)也一直動作頻頻，風(fēng)云變幻的童裝大市場不斷帶來各種機遇與挑戰(zhàn)。童裝，昔日的市場“藍(lán)�！�，隨著眾多產(chǎn)業(yè)資金的進(jìn)入，幾年下來變成一片“紅�！薄�

　　1、傳統(tǒng)童裝品牌逐漸式微

　　市場總是充滿戲劇性。耕耘市場多年的專業(yè)童裝企業(yè)很多都悲傷地倒下了，而副業(yè)做童裝的公司卻正喜悅地享受童裝業(yè)績快速增長帶來的甜蜜。

　　傳統(tǒng)童裝品牌在外界各類資本入侵下，已顯現(xiàn)出式微的跡象。眼下，其他資本跨界打劫的劇烈沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)童裝企業(yè)大約有4萬多家，其中多以中小企業(yè)為主。已形成的一些知名品牌，也多在區(qū)域市場具有強勢競爭力，它們大多集中在外貿(mào)和制造業(yè)發(fā)達(dá)的地區(qū)，例如浙江和廣東。例如派克蘭帝、水孩兒在北京和華北區(qū)域競爭力強，小豬班納、安奈兒等品牌，在廣州、深圳及華南、華中地區(qū)的影響力較大。

　　由于童裝在服裝市場上不是“標(biāo)品”，其服裝尺碼范圍大，對企業(yè)庫存管理要求很高，所以企業(yè)也必須更專注市場人群。童裝市場目前正處于新老交替的狀態(tài)中，很多傳統(tǒng)的童裝品牌在慢慢淡出市場。傳統(tǒng)童裝品牌的優(yōu)勢在于制造，而劣勢在于市場洞察和渠道拓展。

　　童裝品牌如何發(fā)揮自己對童裝專注的優(yōu)勢，深刻理解并把握兒童及家長的特別需求，創(chuàng)造并引導(dǎo)專屬兒童與親子文化的流行色，方能保持自己的優(yōu)勢。所以傳統(tǒng)童裝品牌在搶占市場的同時，必須通過提升競爭力才能扎穩(wěn)腳跟。

　　2、運動品牌搶食童裝市場，天生“要強”

　　從童裝市場觀察來看，許多運動服飾品牌這兩年也在持續(xù)加碼童裝市場。而最早布局這一市場的還是國外品牌，早在2001年和2002年，和就在中國推出了童裝產(chǎn)品。緊隨其后，中國本土運動服飾品牌也瞄準(zhǔn)這片“藍(lán)�！�，安踏、李寧、361度、特步、kappa等一批知名運動品牌也都把步伐擴張到童裝業(yè)。

　　作為率先開辟童裝市場的本土運動品牌，安踏旗下的“安踏兒童”(ANTA KIDS)和“FILA KIDS”的業(yè)績一直表現(xiàn)強勁。目前，安踏獨立的童裝門店大概2000多家，據(jù)悉，2017年度，安踏兒童與FILA兒童的增速都在40%以上，兒童業(yè)務(wù)占比10%，未來還會超過10%。目前，安踏已躋身于童裝市場排行榜第二位，僅次于森馬集團(tuán)旗下專業(yè)童裝品牌巴拉巴拉。

　　除了人口因素外，隨著中國成為世界第二大經(jīng)濟體，開放發(fā)展的紅利也讓中國人從對溫飽問題的關(guān)注轉(zhuǎn)移至對于生活質(zhì)量的關(guān)心，加之體育運動品牌最初定位的成人市場漸趨飽和，利潤空間越來越小，高速發(fā)展期的兒童服裝市場利潤空間巨大，同時對于運動品牌來說，有質(zhì)有量地加碼童裝生產(chǎn)有效提振了旗下服飾鞋類品牌的業(yè)績，也造福了新的童裝消費主體——80、90后的年輕父母。

　　總體來說，體育類品牌在自身原有品牌的基礎(chǔ)上，對童裝品牌進(jìn)行單獨包裝與運營，既非完全獨立，又非絕對從屬。在掘金童裝市場中更具有天然優(yōu)勢，它們能夠較好的沿用母品牌的品牌紅利，又能建立消費者認(rèn)知，可謂一舉兩得。

　　3、快消品類布局童裝，卻缺乏知名度

　　2002年，森馬推出定位中產(chǎn)階級家庭的童裝品牌巴拉巴拉，成為首個推出童裝線的成人服飾品牌。目前，森馬旗下的童裝品牌已有Balabala、MarColor、 Mini balabala、 mongdodo、badibadi、Kidiliz等。目前，巴拉巴拉已經(jīng)成為目前中國童裝市場占有率最高的品牌，營收持續(xù)穩(wěn)步增長。

　　此外，國內(nèi)如太平鳥、江南布衣等，國外如 ZARA、H&M、優(yōu)衣庫、GAP等快消類品牌，面對誘人的童裝市場當(dāng)然不會錯過搶一份羹的機會，都先后在國內(nèi)推出了自己的童裝線。為了拓展更多廣泛的客戶群體，多品牌矩陣戰(zhàn)略已經(jīng)成為這些快消服飾集團(tuán)的普遍發(fā)展方向，而童裝業(yè)務(wù)已經(jīng)成為矩陣中重要的一部分。

　　縱觀眾多快消品類延伸出的童裝品牌，他們的童裝通常與其成人裝保持相近的設(shè)計風(fēng)格，利用原有的品牌優(yōu)勢和渠道資源推廣童裝產(chǎn)品，例如在現(xiàn)有的零售終端渠道中增加童裝區(qū)域或貨架，形成綜合店模式。但由于未能打造專門的童裝品牌，使得其品牌形象在童裝領(lǐng)域的認(rèn)知度不高。但不可否認(rèn)的是，快時尚品牌在中國童裝市場擁有較強的競爭力。

　　4、男女裝品牌攪局市場

　　顯而易見的是，童裝的增長速度已經(jīng)高于傳統(tǒng)的男女裝業(yè)務(wù)，這塊市場也成為國內(nèi)傳統(tǒng)男女裝品牌新的增長點。

　　據(jù)了解，主營休閑服飾的在童裝領(lǐng)域也賺得盆滿缽盈。在其2018上半年財報中顯示，童裝業(yè)務(wù)占比6%，可比較門市銷售額增長可比較門市毛利增幅分別為14.7%及12.4%。就連以男裝品牌著稱的海瀾之家也在摩拳擦掌進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，去年10月，海瀾之家6.6億入股了英氏嬰童，去年12月，旗下愛居兔女裝推出童裝副牌愛居兔KIDS，預(yù)計到2022年將開設(shè)童裝門店1000家。此外，男裝品牌愛登堡的開設(shè)首家童裝店進(jìn)軍中國北方市場;女裝品牌朗姿收購了韓國知名童裝上市公司阿卡邦;中國最大內(nèi)衣零售商都市麗人與KIMURATAN及青島大都達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，正式進(jìn)軍童裝領(lǐng)域。

　　相比成人服飾，童裝擁有更高的發(fā)展預(yù)期，究其原因就在于經(jīng)過多年的發(fā)展，成人服飾市場已相對飽和，增長放緩，而且很多服裝品牌在國內(nèi)的競爭也比較充分，擁有大量、忠實的粉絲群體，但是在童裝方面各品牌依然處在擴張階段。

　　5、國際大牌開辟童裝副牌任重道遠(yuǎn)

　　此外，高端童裝就如一塊香濃無比、誘惑難擋的芝士蛋糕，人人都想吃一口。近年來，奢侈品牌也在不斷向童裝市場靠攏。隨著潮童經(jīng)濟的興起，時尚大牌們紛紛開設(shè)童裝線。Burberry、Gucci、、Armani等奢侈品牌均已推出兒童版。

　　在1967年推出童裝產(chǎn)品線Baby Dior應(yīng)該是奢侈品童裝的鼻祖，在此之后陸續(xù)有一些一線大牌開始推出自己童裝副牌，不過這種嘗試大多是實驗性的，而目的更多在于，為品牌培養(yǎng)下一代潛在消費者。直到2010年之后，全球童裝市場才正式迎來爆發(fā)，大量一線品牌開始加入童裝市場，比如在2010年、2011推出童裝品牌的Gucci 、Burberry和chloe，2012年之后陸續(xù)涌入的D&G、Fendi、Moncler、Ferragamo，還有去年剛剛進(jìn)入童裝市場的Givenchy、Balenciaga等。

　　而據(jù)資料顯示，整個奢侈品市場的總額預(yù)計為150億美元，童裝領(lǐng)域僅占到整個奢侈品市場份額的5%，但童裝領(lǐng)域的增長要遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于其他領(lǐng)域，并且能夠產(chǎn)生更豐厚的利潤。不過，在當(dāng)下，高端童裝領(lǐng)域仍然是一個供遠(yuǎn)小于求的市場，一方面國內(nèi)缺少一些有設(shè)計感的童裝品牌，另一方面國際品牌在中國的門店十分稀少，且定價遠(yuǎn)高于國外。

　　童裝市場高度分散，品牌執(zhí)著探索?

　　這就是當(dāng)前童裝市場“群雄混戰(zhàn)”的局勢。

　　一直以來，國內(nèi)專業(yè)童裝企業(yè)數(shù)量雖多，但單體企業(yè)規(guī)模相對較小。面對那些服飾大品牌憑借上市公司的雄厚資金實力和主品牌的市場高知名度，一旦介入童裝市場，便快速形成“高舉高打”局面，銷售業(yè)績連年飆升，店鋪數(shù)量迅速增至一兩千家，銷售額沖到幾億元。這種劇烈的沖擊，無疑給一大批專業(yè)的童裝企業(yè)造成很大競爭壓力，一些小企業(yè)甚至面臨生死存亡，瀕臨破產(chǎn)。而以資本逐利為意識依據(jù)，入局童裝市場的其他品牌并不會一路凱歌，競爭激烈的童裝市場，依然會秉持“優(yōu)勝劣汰”的自然法則!

　　目前童裝行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，照此速度發(fā)展下去，在這個“明星”細(xì)分行業(yè)，眾多品牌或多或少要尋求點參與感。

　　目前，國內(nèi)的童裝市場已經(jīng)開始呈現(xiàn)出多樣化的特征，市場上的童裝品牌琳瑯滿目，目前的童裝可以說是一個極其分散的市場。根據(jù)智研咨詢的數(shù)據(jù)，2017年，國內(nèi)童裝市場占有率第一的巴拉巴拉(森馬集團(tuán)旗下)市場占有率也不過5%，占據(jù)這一市場前10名的其他品牌市場占有率都不超過2%，TOP10加起來的數(shù)字也只占據(jù)了整個市場的11.3%。國外成熟市場的這一數(shù)字會達(dá)到30%-50%，比如法國52%、英國43%、韓國39%。

　　長此以往，中國嬰童產(chǎn)業(yè)由于“品牌機制先天不足”，一直是我國服裝行業(yè)中的弱勢品類。如今，童裝消費已經(jīng)從數(shù)量消費向品牌消費過渡，品牌競爭大戰(zhàn)如火如荼。在這個并不“新鮮”的細(xì)分市場中，機遇已經(jīng)伴隨著挑戰(zhàn)悄然開始。目前，國內(nèi)市場的童裝被幾家品牌共同瓜分，還未形成某品牌一家獨大的現(xiàn)象，所以各品牌均有機會占領(lǐng)鰲頭。

　　基于消費者需求日漸多元化，向多品牌、全渠道參與轉(zhuǎn)身突圍，成為了服裝企業(yè)的共識。所以童裝市場才會出現(xiàn)眾多品類品牌積極入局，并不斷精細(xì)化布局市場的氛圍。而今后，國內(nèi)童裝行業(yè)市場龍頭品牌的市場份額勢必會不斷提升，拉大與后續(xù)者的距離，所以國內(nèi)童裝競爭將進(jìn)一步加劇。

　　風(fēng)云變幻的童裝市場不斷帶來各種機遇與挑戰(zhàn)，哪些品類能夠成功出線都未可知。然而童裝市場品牌格局正在逐漸形成，壟斷的全國性童裝品牌、強勢的區(qū)域品牌終將出現(xiàn)。大浪淘沙，也只有真正“強大”的品牌才能頂住風(fēng)浪。