又有英國(guó)服飾品牌凋落 Superdry中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)3年虧損

英國(guó)脫歐公投至今已接近兩年，零售行業(yè)進(jìn)入寒冬，不斷有英國(guó)時(shí)尚品牌跌入業(yè)績(jī)泥潭。

繼上周發(fā)布盈利預(yù)警后，英國(guó)潮牌Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人Julian Dunkerton在周末接受采訪時(shí)指出，低迷的天氣、消費(fèi)者購(gòu)物態(tài)度改變和匯率的波動(dòng)不是Superdry業(yè)績(jī)低迷的主要原因，根源在于董事會(huì)錯(cuò)誤的戰(zhàn)略，他認(rèn)為在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手紛紛增產(chǎn)的時(shí)候減少產(chǎn)品線是一個(gè)錯(cuò)誤。雖然Julian Dunkerton已退出董事會(huì)，但仍對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)狀況給予高度關(guān)注。 

Superdry將于11月8日發(fā)布上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)全年稅前利潤(rùn)或大跌25%至8000萬(wàn)英鎊，主要受近兩個(gè)月歐洲地區(qū)反常的炎熱天氣影響。盡管Superdry去年全年收入錄得22.1%的增幅至16億英鎊，息稅折舊攤銷前利潤(rùn)卻大跌23%至6530萬(wàn)英鎊。

自今年以來(lái)，Julian Dunkerton已兩次減持Superdry股票，但持有份額仍保持在18.5%左右，為Superdry的最大股東，盈利預(yù)警消息發(fā)布后公司股價(jià)應(yīng)聲大跌21.18%至7.97英鎊，創(chuàng)近三年來(lái)新低，Julian Dunkerton持有的股票價(jià)值也減少了4300萬(wàn)英鎊。

為防止Superdry的狀況進(jìn)一步惡化，Julian Dunkerton稱不排除會(huì)重新回歸集團(tuán)，執(zhí)掌業(yè)務(wù)，他在采訪中強(qiáng)調(diào)，“我不能眼睜睜地看著自己花費(fèi)30年苦心經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)被侵蝕而坐視不管。”

圖為Superdry聯(lián)合創(chuàng)始人Julian Dunkerton

Superdry母公司前身為Cult Clothing集團(tuán)，由Ian Hibbs和Julian Dunkerton于1985年在切爾滕納姆成立，2003年該集團(tuán)在倫敦考文特開設(shè)了首家名為Superdry的門店，并開始加速全球化擴(kuò)張，曾與貝克漢姆、裘德洛、凱特·摩絲等國(guó)際巨星有過(guò)合作，后于2010年3月正式在倫敦證券交易所上市。

由于與董事會(huì)在經(jīng)營(yíng)上出現(xiàn)意見(jiàn)分歧，Julian Dunkerton在2014年10月22日辭去首席執(zhí)行官一職，并于今年3月離開董事會(huì)，開始專注于慈善與其他業(yè)務(wù)，集團(tuán)業(yè)務(wù)則由現(xiàn)任首席執(zhí)行官Euan Sutherland帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)接管。2016年2月，Julian Dunkerton以每股12英鎊的價(jià)格出售了400萬(wàn)股股票，套現(xiàn)4800萬(wàn)英鎊，但仍然是集團(tuán)的最大股東。

2017年9月，集團(tuán)宣布改名為“Superdry”，以強(qiáng)調(diào)對(duì)核心品牌Superdry的信心并增加品牌在全球的市場(chǎng)份額。目前，Superdry在全球共擁有223家門店，其中有102家位于英國(guó)和愛(ài)爾蘭，108家在歐洲，北美則有23家。

實(shí)際上，Superdry在2015年就看到中國(guó)市場(chǎng)的潛力，并與國(guó)內(nèi)服牌母公司赫基國(guó)際集團(tuán)成立合資公司，共同發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。這一合作由英國(guó)貿(mào)易投資總署發(fā)起并促成，合作雙方共投入1800萬(wàn)英鎊(約合1.8億人民幣)，雙方各持股50%，合資期限至少十年。Euan Sutherland早前接受時(shí)尚頭條網(wǎng)獨(dú)家專訪時(shí)一度認(rèn)為，Superdry在中國(guó)市場(chǎng)并沒(méi)有明顯看到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

不過(guò)，現(xiàn)在這一情況正被改寫，受經(jīng)濟(jì)放緩和電商對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊，Superdry等英國(guó)品牌面臨著前所未有的危機(jī)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心CBNData最新發(fā)布的報(bào)告顯示，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，國(guó)內(nèi)90后00后的年輕消費(fèi)者對(duì)Zara、H&M等國(guó)際快時(shí)尚品牌的興趣逐漸減退，等國(guó)貨服飾正在崛起�！厄v訊00后研究報(bào)告》則指出，在這一最具潛力的年輕消費(fèi)群體眼中，國(guó)產(chǎn)品牌不比國(guó)外品牌差。

在這樣的環(huán)境下，Superdry去年在中國(guó)的虧損擴(kuò)大至210萬(wàn)英鎊(約合1892萬(wàn)人民幣)，主要受中國(guó)擴(kuò)張成本不斷增加和庫(kù)存轉(zhuǎn)移造成的50萬(wàn)英鎊影響。同樣來(lái)自英國(guó)的時(shí)尚品牌Topshop、Topman和New Look也紛紛敗走中國(guó)市場(chǎng)，后者宣布徹底退出并關(guān)店。

盡管形勢(shì)嚴(yán)峻，Euan Sutherland表示Superdry依舊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)保持信心，稱還有很大潛力有待發(fā)掘，品牌在正式進(jìn)入中國(guó)前花了很長(zhǎng)的時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)和消費(fèi)者的調(diào)查，中國(guó)對(duì)于Superdry來(lái)講是一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的投資和承諾，短期的下降并不影響品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張布局。

除了中國(guó)市場(chǎng)，Superdry在歐洲大本營(yíng)的情況也不容樂(lè)觀，其入駐的歐洲最大時(shí)尚電商Zalando同樣受天氣反常影響，在過(guò)去兩個(gè)月連續(xù)兩次下調(diào)全年收入預(yù)期，其主要的批發(fā)渠道，英國(guó)高端百貨House of Fraser則不斷關(guān)店，更被二度賣盤。

Euan Sutherland在盈利預(yù)警聲明中坦承，目前Superdry有45%的年收入來(lái)自對(duì)天氣敏感的外套、夾克等，為了減少對(duì)此類品的依賴，品牌將嘗試推出更多的連衣裙、女式上衣和牛仔褲，并計(jì)劃開設(shè)一些僅出售運(yùn)動(dòng)服的門店來(lái)?yè)屨歼\(yùn)動(dòng)休閑市場(chǎng)，同時(shí)將投資500萬(wàn)英鎊用于數(shù)字化、自動(dòng)化和產(chǎn)品開發(fā)方面的創(chuàng)新。

為吸引更多年輕消費(fèi)者，Superdry去年推出以大學(xué)生活為靈感的Varsity系列產(chǎn)品，與此同時(shí)，Super Sport運(yùn)動(dòng)系列也獲得消費(fèi)者的積極響應(yīng)。集團(tuán)還特別策劃了兩種數(shù)字營(yíng)銷活動(dòng)，分別為“The Night is Young” 和“This is My City”，來(lái)提高品牌的影響力。 

在零售網(wǎng)絡(luò)方面，Superdry 2018上半財(cái)年在23個(gè)不同國(guó)家新增37家授權(quán)經(jīng)營(yíng)門店和13家直營(yíng)店。品牌對(duì)歐洲分銷中心進(jìn)行訂單管理系統(tǒng)和渠道的改革則進(jìn)一步縮短了物流時(shí)間，間接促進(jìn)Superdry的電商銷售額。據(jù)悉，此類革新將陸續(xù)在北美和中國(guó)市場(chǎng)推出。

對(duì)于Julian Dunkerton的言論，Superdry董事長(zhǎng)Peter Bamford回應(yīng)稱董事會(huì)一直非常尊重Julian Dunkerton，但他的戰(zhàn)略觀點(diǎn)并未考慮到市場(chǎng)的實(shí)際需求，Superdry的目標(biāo)是成為一個(gè)全球性多渠道品牌。

有業(yè)界人士指出，目前全球時(shí)尚零售行業(yè)正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)期，品牌的運(yùn)作效率正被消費(fèi)者追求的新鮮感不斷推動(dòng)，Superdry已經(jīng)感到警惕。

截至發(fā)稿，Superdry今日股價(jià)下跌2.53%至7.14英鎊，市值約為5.9億英鎊。