雙11前各玩家持續(xù)加碼 奢侈品成線上最具增量新戰(zhàn)場(chǎng)

如今，在消費(fèi)升級(jí)背景下，奢侈品市場(chǎng)正迎來(lái)新機(jī)會(huì)。以阿里、京東為代表的中國(guó)電商企業(yè)正試圖在這兩個(gè)世界之間架起一座互通有無(wú)的橋梁。恰逢“雙11”十年，10月26日，阿里巴巴宣布與全球第二大奢侈品集團(tuán)旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter(以下簡(jiǎn)稱(chēng)YNAP)成立合資公司，而京東、寺庫(kù)等國(guó)內(nèi)電商也紛紛加碼。

當(dāng)前，中國(guó)奢侈品線上競(jìng)爭(zhēng)中，阿里與京東都處于招兵買(mǎi)馬的圈地階段。相較于電商對(duì)品牌的逐個(gè)“攻破”，直接與奢侈品集團(tuán)合作的方式成為一種捷徑。電商企業(yè)發(fā)現(xiàn)，在奢侈品的世界有著一群不講性?xún)r(jià)比，更講認(rèn)知度的消費(fèi)用戶(hù)，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。而電商平臺(tái)作為零售商和品牌商的重要銷(xiāo)售渠道，也逐漸成為高冷的奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)繞不過(guò)去的線上銷(xiāo)售途徑，眾多奢侈品巨頭也正在全面擁抱電商平臺(tái)。

在電商分析人士李成東看來(lái)，電商在奢侈品市場(chǎng)中的位置已經(jīng)愈發(fā)凸顯，隨著代表傳統(tǒng)奢侈品行業(yè)的如意集團(tuán)，以及代表資本的復(fù)星集團(tuán)等不同類(lèi)型的玩家陸續(xù)登場(chǎng)，中國(guó)乃至全球線上奢侈品市場(chǎng)的爭(zhēng)霸大戲正式拉開(kāi)序幕，預(yù)示行業(yè)或迎來(lái)爆發(fā)式發(fā)展。

京東的時(shí)尚進(jìn)階戰(zhàn)

《創(chuàng)京東》一書(shū)在提到京東的企業(yè)文化時(shí)寫(xiě)道，“士氣是打勝仗打出來(lái)的�！痹诮衲�1月接管京東商城時(shí)尚生活事業(yè)群總裁之前，作為通訊行業(yè)25年的老兵，胡勝利所帶領(lǐng)的京東3C鐵軍在3C電商領(lǐng)域一直都是行業(yè)口中的“常勝軍”。正是這樣一群完全不懂時(shí)尚、不懂奢侈品的鐵軍接下了重振京東時(shí)尚、奢侈品業(yè)務(wù)的擔(dān)子。

京東是怎么想的?“自己是贏過(guò)的人，也是想再贏一次的人。”一位同樣從3C鐵軍轉(zhuǎn)戰(zhàn)到京東時(shí)尚業(yè)務(wù)部的京東相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示。今年5月9日，京東時(shí)尚生活事業(yè)群迎來(lái)了首次重要的戰(zhàn)略發(fā)布及合作伙伴大會(huì)。履新四個(gè)月的胡勝利，一出場(chǎng)就引起了不小的轟動(dòng)�！罢l(shuí)說(shuō)賣(mài)手機(jī)的不能賣(mài)衣服?”則成了當(dāng)日形容胡勝利最為生動(dòng)形象的一句話。

在行業(yè)看來(lái)，選擇胡勝利接掌這“最后一個(gè)板塊”，體現(xiàn)出京東對(duì)胡勝利的高度信任，在把 3C 事業(yè)部帶到一定高度后，時(shí)尚業(yè)務(wù)將是他面臨的又一個(gè)挑戰(zhàn)。

不過(guò)，京東想要打贏的這一戰(zhàn)并不容易�；仡�2017年，京東時(shí)尚業(yè)務(wù)經(jīng)歷了最低谷時(shí)期，從“618”到“雙11”，京東連續(xù)被卷入“二選一”風(fēng)波，多家時(shí)尚服裝品牌相繼以京東強(qiáng)制其參加促銷(xiāo)，擾亂價(jià)格體系為由直接宣布關(guān)閉京東店鋪。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這次事件反而激發(fā)了京東反擊的決心。標(biāo)志性事件就是同年10月上線的獨(dú)立奢侈品在線購(gòu)物平臺(tái)“TOPLIFE”。12月，宣布與騰訊共同向唯品會(huì)投資8.63億美元，至此，京東開(kāi)始了大手筆的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，先后投資Farfetch、寺庫(kù)等奢侈品平臺(tái)。很明顯，京東正在試圖通過(guò)布局各類(lèi)時(shí)尚消費(fèi)層次的平臺(tái)，勾勒出京東自己的“時(shí)尚拼圖”。

此外，京東也在優(yōu)化其時(shí)尚基因，用最了解京東的3C鐵軍加上最懂時(shí)尚奢侈品的零售人，做到真正的線上線下融合�！白罱�，京東在人才梯隊(duì)上越來(lái)越重視把線下優(yōu)秀人才引入到線上，線上和線下人才在知識(shí)結(jié)構(gòu)、對(duì)品牌的了解、對(duì)貨品的了解方面也有很大的互補(bǔ)性�！本〇|商城時(shí)尚事業(yè)部戰(zhàn)略規(guī)劃部副總裁蔣科對(duì)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，“我的到來(lái)也從一個(gè)側(cè)面代表了京東在人才結(jié)構(gòu)上改變的開(kāi)端�！�

在加入京東前，蔣科曾在上市的連鎖高端百貨購(gòu)物中心——連鎖奧萊工作了近十年。而他也是牽頭和操盤(pán)今年重大合作——如意集團(tuán)和京東戰(zhàn)略合作的關(guān)鍵人物。

另一個(gè)推動(dòng)京東奢侈品業(yè)務(wù)的人物則是丁霞，在接手TOPLIFE前，丁霞是某奢侈品品牌亞太地區(qū)的負(fù)責(zé)人。用蔣科的話說(shuō)，奢侈品觸網(wǎng)都很慎重，而丁霞能與品牌有共同語(yǔ)言，能夠站在同一個(gè)層面上和品牌進(jìn)行溝通，了解品牌的訴求、痛點(diǎn)，更有效的加大京東和品牌的合作力度。

由此可以看到，不管是引入人才、簽約品牌和集團(tuán)、資本投資，還是調(diào)整自家的管理服務(wù)、物流供應(yīng)鏈，銜接適應(yīng)時(shí)尚市場(chǎng)和消費(fèi)者，京東爭(zhēng)奪時(shí)尚奢侈品市場(chǎng)的野心一直都在。

“更像是一場(chǎng)圍棋賽�！鄙鲜鼍〇|內(nèi)部人士向記者表示，盡管目前還打不敗對(duì)手十幾年積累的品類(lèi)，但布局并沒(méi)有結(jié)束。據(jù)悉，京東于近期宣布將奢侈品業(yè)務(wù)從男裝奢侈品部拆分，成立為單獨(dú)的二級(jí)部門(mén)。

最具增量空間的新戰(zhàn)場(chǎng)

戰(zhàn)場(chǎng)硝煙四起，玩家躍躍欲試。就目前而言，京東、阿里巴巴雖不是奢侈品電商行業(yè)的最大玩家，但以他們?yōu)楸尘暗年嚑I(yíng)正展開(kāi)較量。

11月1日，有著百年歷史的瑞士知名腕表品牌漢米爾頓宣布正式入駐京東，開(kāi)設(shè)在中國(guó)的第一家線上品牌授權(quán)旗艦店。這也是10月23日新宇集團(tuán)宣布與京東戰(zhàn)略合作以來(lái)迅速推進(jìn)落地的第一個(gè)品牌。隨著二者不斷提速招攬奢侈品集團(tuán)和電商平臺(tái)，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，奢侈品領(lǐng)域完全有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)百億美元級(jí)估值的現(xiàn)象級(jí)平臺(tái)，且巨頭都希望出現(xiàn)在自己陣營(yíng)。

不過(guò)，目前在這個(gè)領(lǐng)域，阿里仍是后勁最強(qiáng)的線上玩家，此次合作YNAP共有近 1000個(gè)奢侈品品牌和設(shè)計(jì)師品牌入駐天貓。事實(shí)上，說(shuō)服奢侈品品牌官方入駐對(duì)于中國(guó)電商來(lái)說(shuō)一直都是難題。

近日，Gucci()CEO馬可·比扎里公開(kāi)表示，由于假貨泛濫，Gucci在中國(guó)市場(chǎng)不愿與阿里巴巴和京東運(yùn)營(yíng)的電商平臺(tái)合作。對(duì)此，蔣科回應(yīng)稱(chēng)，京東跟開(kāi)云集團(tuán)已經(jīng)有深度合作，Gucci目前只是還不太了解京東，京東也會(huì)慢慢跟Gucci的品牌方進(jìn)行溝通。

顯然，阿里近期宣布與YNAP的合作，某種角度上，也算是側(cè)面“秀肌肉”，回?fù)袅薌ucci CEO的炮轟。用歷峰集團(tuán)董事會(huì)主席Johann Rupert的話說(shuō)，這也是奢侈品行業(yè)的一座里程碑。

在行業(yè)看來(lái)，與品類(lèi)電商時(shí)代的邏輯不同，奢侈品電商和嚴(yán)選模式、拼多多模式一樣，是以用戶(hù)角度為切入點(diǎn)的新戰(zhàn)場(chǎng)。因此巨頭忽然發(fā)現(xiàn)，這個(gè)世界有著一群不講性?xún)r(jià)比，更講認(rèn)知度的奢侈品消費(fèi)用戶(hù)，他們與大眾電商消費(fèi)人群有著天然的區(qū)隔。這也是為什么阿里與京東在短短半年時(shí)間內(nèi)，在奢侈品電商領(lǐng)域不惜血本重砸投資的原因之一。

另一個(gè)原因則是不斷上升的市場(chǎng)空間。電商平臺(tái)作為零售商和品牌商的重要銷(xiāo)售渠道，已經(jīng)成為高冷的奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)繞不過(guò)去的線上銷(xiāo)售途徑，眾多奢侈品巨頭也正在全面擁抱電商平臺(tái)。

貝恩咨詢(xún)發(fā)布的報(bào)告顯示，2017年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)銷(xiāo)售額達(dá)1420億元，較2016年增長(zhǎng)20%，為2011年以來(lái)的最大增幅并超過(guò)了海外市場(chǎng)。其中，電商銷(xiāo)售額占9%，而2015年該比例為6%。最新報(bào)告顯示，今年中國(guó)奢侈品銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)20%~22%。

在此大背景下，奢侈品電商也已經(jīng)具備了爆發(fā)的契機(jī)。面對(duì)全新的機(jī)會(huì)，各路資本和行業(yè)玩家蠢蠢欲動(dòng)，紛紛加碼線上奢侈品平臺(tái)，并自去年起達(dá)到頂峰。

值得注意的是，在國(guó)際市場(chǎng)，LVMH集團(tuán)、開(kāi)云集團(tuán)、歷峰集團(tuán)、愛(ài)馬仕集團(tuán)、香奈兒集團(tuán)已經(jīng)幾乎涵蓋了市面上所有的奢侈品品牌。在中國(guó)市場(chǎng)，阿里巴巴和京東已加入戰(zhàn)局。而近幾年在全球奢侈品市場(chǎng)表現(xiàn)十分活躍的如意集團(tuán)、復(fù)星集團(tuán)，還有主營(yíng)連鎖奧特萊斯的砂之船集團(tuán)也陸續(xù)登場(chǎng)。

此外，與其他平臺(tái)相比，國(guó)內(nèi)奢侈品電商第一股——寺庫(kù)自2008年成立以來(lái)，已在奢侈品垂直領(lǐng)域深耕十年。

國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)Frost & Sullivan的數(shù)據(jù)顯示，寺庫(kù)在中國(guó)及亞洲地區(qū)高端在線市場(chǎng)的市場(chǎng)份額分別為25.3%和15.4%，也是中國(guó)直簽奢侈品品牌最多的線上平臺(tái)。

同時(shí)，今年7月，如意集團(tuán)與寺庫(kù)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議;8月京東和LVMH集團(tuán)投資寺庫(kù);9月，砂之船集團(tuán)也與其簽署了戰(zhàn)略合作。因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，在國(guó)內(nèi)，京東、阿里巴巴、寺庫(kù)有形成三分天下的態(tài)勢(shì)。不過(guò)，在李成東看來(lái)，未來(lái)，奢侈品市場(chǎng)會(huì)偏向合縱連橫。

可以肯定的是，隨著“千禧世代”消費(fèi)實(shí)力的崛起、以及高質(zhì)量消費(fèi)趨勢(shì)的形成，中國(guó)未來(lái)高端消費(fèi)市場(chǎng)空間被看好。

同時(shí)，李成東認(rèn)為，電商對(duì)線上假貨監(jiān)管的加強(qiáng)，正在進(jìn)一步解決品牌商所擔(dān)憂的問(wèn)題。而奢侈品品牌對(duì)線上渠道的態(tài)度開(kāi)始變得曖昧，一方面仍對(duì)線上渠道有一定質(zhì)疑甚至抵觸，而另一方面，更多的是擔(dān)心對(duì)手搶占了線上份額，于是紛紛加碼中國(guó)奢侈品電商，以期分得一杯羹。