作為童鞋“一哥” ABC KIDS童裝有機(jī)會躋身10億俱樂部嗎?

從童鞋起家的起步股份，2005年買斷臺灣ABC商標(biāo)所有權(quán);2008年反向收購臺灣ABC服裝業(yè)務(wù)，一舉將該品牌100%收入旗下，創(chuàng)造了兒童用品品牌領(lǐng)域反向收購的經(jīng)典案例，發(fā)展至今，ABC KIDS成為實至名歸的童鞋龍頭。ABC KIDS作為在國內(nèi)兒童用品行業(yè)知名的品牌，主要定位中端市場，2017年8月成功登陸A股上市。2018年上半年實現(xiàn)營業(yè)收入61,431.51萬元，同比增長7.08%,其中童鞋銷售金額達(dá)到41,904.44萬元。2017 年公司童鞋市占率3.8%、與國際品牌 并列第一;童裝市占率0.6%、排名第七。起步股份依托童鞋品牌效應(yīng)拓展童裝業(yè)務(wù)，開拓新的盈利增長點，兒童鞋服協(xié)同發(fā)展，童裝尚存較大發(fā)展空間。‍

Part1 童鞋占山為王、童裝齊頭并進(jìn)，起步股份市場表現(xiàn)出色

作為童鞋專業(yè)出身、童裝協(xié)同發(fā)展的企業(yè)，能夠始終保持童鞋市場第一份額，童裝市場占有率穩(wěn)步上升、齊頭并進(jìn)，在國內(nèi)兒童服飾市場中保持競爭優(yōu)勢，特別在二、三線城市競爭中優(yōu)勢突出。2017年起步股份童鞋、童裝收入規(guī)模分別為7.73億元、4.49億元，占收入比分別為57.70%、33.49%，此外還有少部分鞋品OEM、兒童服飾配飾等收入。

童鞋方面，起步股份在青田和泉州等地設(shè)立童鞋研發(fā)生產(chǎn)基地，采取自主生產(chǎn)與外協(xié)生產(chǎn)相結(jié)合的生產(chǎn)模式，主要產(chǎn)品為兒童皮鞋、運動鞋和布鞋。童裝及配飾方面，起步股份采用外協(xié)生產(chǎn)方式，主要產(chǎn)品為各類兒童服裝及服飾配飾。產(chǎn)品品類、類型及款數(shù)情況如下：

起步股份采取縱向一體化的業(yè)務(wù)模式，在自主開展品牌規(guī)劃、商品設(shè)計研發(fā)、生產(chǎn)和銷售等價值創(chuàng)造環(huán)節(jié)同時，通過合作交流、外協(xié)生產(chǎn)、買斷式經(jīng)銷等形式，充分靈活地利用外部資源，并掌握對整個產(chǎn)業(yè)鏈的直接有效控制。近年來起步股份經(jīng)銷渠道擴(kuò)張，童鞋、童裝業(yè)務(wù)協(xié)同發(fā)展帶動公司營收、凈利潤保持較快增長，毛利率總體呈現(xiàn)上升趨勢。近年公司毛利率總體呈現(xiàn)上升趨勢，主要為公司品牌影響力提升、經(jīng)銷折扣提升，同時拓展線下直營渠道、電商經(jīng)銷轉(zhuǎn)直營等;公司銷售費用率受市場拓展、電商渠道拓展等影響有所上行;凈利率總體保持上升趨勢。

在渠道布局上，起步股份經(jīng)銷終端門店數(shù)量達(dá)2396家、直營門店數(shù)量為15家，2017年線下經(jīng)銷、線下直營、電商收入占比達(dá)83%、9%、8%。在電商方面，2017年ABC KIDS電商收入為1.13億元，占比8%，同期安奈兒電商業(yè)務(wù)營收為3.02億占比23%，雖然近幾年來ABC KIDS電商業(yè)務(wù)在不斷增長，與巴拉巴拉、安奈兒等童裝品牌線上表現(xiàn)相比，ABC KIDS電商渠道運營還有待加強(qiáng)。

Part2 消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級 ABC KIDS能否抓住新一代母嬰消費者需求

隨著年輕人90后、00后對時尚的認(rèn)知，個性化、定制化、品質(zhì)生活理念強(qiáng)化，對時尚定義：單一追求大牌、價格優(yōu)先變得弱化。此外，科技助推服裝產(chǎn)業(yè)不斷升級，諸如優(yōu)衣庫的人工智能買手、太平鳥的“云倉”系統(tǒng)等新的提升消費體驗的技術(shù)引入，讓服裝行業(yè)變得更為科技和現(xiàn)代感。

起步股份在2018年推出全新的品牌文化理念，將“服務(wù)全球兒童”作為企業(yè)的全新愿景，以“專注、專業(yè)、專心、專家”的精神致力于為3-13歲兒童提供品類齊全、風(fēng)格多樣的服飾產(chǎn)品。 2018年6月，起步商學(xué)院在總部浙江青田正式成立，起步商學(xué)院成為起步股份有限公司培養(yǎng)人才的重要基地，也是旗下品牌ABC KIDS品牌化發(fā)展的人才搖籃。 在提升研發(fā)能力、競爭力上通過長期與國際知名流行趨勢提供商及知名設(shè)計公司合作，吸收和整合時尚資訊，為市場研發(fā)出舒適、健康、時尚的兒童服飾產(chǎn)品。今年8月，ABC KIDS在全球范圍內(nèi)更換全新標(biāo)識，并正式啟動品牌季度主題“塑造新生”，貼近年輕用戶。在供應(yīng)鏈體系上，先后在青田、泉州等地建立基地，同時將生產(chǎn)基地與市場對接，利用上游供應(yīng)商及下游經(jīng)銷商的資源和地域優(yōu)勢，推行全供應(yīng)鏈的一體化發(fā)展，實現(xiàn)適應(yīng)需求變化的靈活供應(yīng)。

2018年，起步股份大力開展信息化建設(shè)，在渠道與終端管理方面，全面升級分銷零售平臺;在供應(yīng)鏈管理方面，建立供應(yīng)鏈協(xié)同運營平臺;在零售運營方面，升級終端會員系統(tǒng)并建立云巡店平臺;在大數(shù)據(jù)方面，建立 PC 端及移動端數(shù)據(jù)運營平臺，提升企業(yè)數(shù)字化決策的高效性與準(zhǔn)確性，提升運營效率。同時啟動 ABC KIDS 超級單品，推出生日小紅鞋 ，將渠道、研發(fā)、銷售、品牌四方合一，將公司產(chǎn)品走向時尚化、專業(yè)化、單品化的道路。

童裝行業(yè)目前整體景氣度較高，ABC KIDS童鞋領(lǐng)域已奠定龍頭地位， 先發(fā)優(yōu)勢顯著。同時，行業(yè)處于成長期、通過經(jīng)銷模式跑馬圈地仍較為有效， 快速占領(lǐng)市場，門店結(jié)束調(diào)整后恢復(fù)凈開店。隨著消費升級倒逼產(chǎn)業(yè)升級，ABC KIDS也在依據(jù)童鞋、童裝不同特性研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品，滿足兒童多樣化需求，促進(jìn)兒童鞋服協(xié)同發(fā)展，能否很好的抓住新消費人群對童裝的新需求點，是ABC KIDS實現(xiàn)童裝更大爆發(fā)的關(guān)鍵機(jī)會。

Part3 市場變幻莫測，一路走高的ABC KIDS上市后風(fēng)險依存

1、行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)調(diào)整的風(fēng)險

兒童服飾產(chǎn)品較成人服飾更為重視產(chǎn)品的安全性和舒適性，因此國家對兒童服飾市場的規(guī)范力度不斷加強(qiáng)。行業(yè)規(guī)范標(biāo)準(zhǔn)的完善和監(jiān)管力度的趨嚴(yán)對兒童服飾生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品材質(zhì)選取和生產(chǎn)工藝提出更高的要求。

2、單一品牌的風(fēng)險

起步股份主營業(yè)務(wù)收入來源于“ABC KIDS”品牌的兒童服飾產(chǎn)品，存在過于依賴單一品牌的經(jīng)營風(fēng)險，經(jīng)營成果高度依賴于本品牌的知名度、品牌形象、消費者忠誠度。如果“ABCKIDS”品牌出現(xiàn)影響品牌聲譽的不利事件，將對起步股份的經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。此外，市場上部分不法廠商為獲取高額利益，會仿冒知名品牌進(jìn)行非法生產(chǎn)銷售，如果品牌被大量仿冒，將對公司品牌形象和盈利能力產(chǎn)生不利影響。

3、經(jīng)銷模式風(fēng)險

起步股份產(chǎn)品銷售主要通過經(jīng)銷商完成，經(jīng)銷商在指定的銷售區(qū)域內(nèi)，通過開設(shè)獨立店、商場店中店等方式銷售產(chǎn)品。若個別經(jīng)銷商在經(jīng)營活動中未有效執(zhí)行公司的經(jīng)營理念，仍將在一定程度上對公司的品牌形象、渠道控制和未來業(yè)績發(fā)展造成不利影響。

4、產(chǎn)品質(zhì)量的風(fēng)險 ‍

隨著家庭消費意識的轉(zhuǎn)變和市場競爭的激烈，消費者對兒童服飾產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)關(guān)注度不斷提高。公司始終重視產(chǎn)品品質(zhì)，堅持“一切為了孩子”的企業(yè)使命，對自主生產(chǎn)和外協(xié)生產(chǎn)等過程進(jìn)行全程質(zhì)量控制。如果公司質(zhì)量控制的各環(huán)節(jié)出現(xiàn)系統(tǒng)性差錯，未能有效把控原材料及產(chǎn)成品的質(zhì)量問題，致使不合格產(chǎn)品流入市場，將會對公司品牌聲譽、經(jīng)營業(yè)績產(chǎn)生不利影響。

作為中國本土兒童鞋服的主要玩家，ABC KIDS是值得尊敬的母嬰品牌，同時，ABC KIDS童裝尚存較大發(fā)展空間，能否快速躋身童裝10億體量梯隊，值得期待!