2018年的韓都衣舍模式 你學(xué)不來
雙11大幕剛剛落下一天，11月12日，由韓都衣舍內(nèi)部流出的《2018年營銷方案》(附于本文文末)就在電商群里被各種轉(zhuǎn)發(fā)。它的價值不僅體現(xiàn)在方案中貨品、社群、品牌、數(shù)據(jù)等各個方面的指導(dǎo)意義，也在商家的立場，提供了一種新的角度，幫我們?nèi)徱暿觊g，互聯(lián)網(wǎng)品牌在平臺上的變遷過程，以及未來。
從震撼到熟悉到厭倦，雙11那些“大數(shù)字”的背后
10年了，幾乎每一篇涉及雙11的報道，在文章的第一段落，都繞不過一串眼花繚亂的數(shù)字。幾乎每一篇報道的題目里，每一個數(shù)字的之前或之后，都會出現(xiàn)那個讓人熟悉到越發(fā)疲憊的詞——突破。
即使我們的感官系統(tǒng)早已對那些動輒以“億”為單位的數(shù)據(jù)產(chǎn)生了免疫，即使我們越來越難以分辨這些數(shù)據(jù)的背后，代表著什么。
所以，都突破了什么呢——
零時2分05秒，GMV超過100億，比2017年快了56秒;
1小時47分，銷售額過1000億，比去年快了7個小時;
22時28分，歷史上首次突破2000億大關(guān)……
這些數(shù)字最終所要強(qiáng)調(diào)的無非一點(diǎn)：在阿里眼中，最大的敵人，還是/總是/一直是去年的自己。
如果說，每年雙11，天貓在追逐的，都是那個賽車游戲里代表著最快記錄的影子。那么在天貓上做生意的品牌，就是在玩一場貨真價實(shí)的F1：技術(shù)好，新手也能黃袍加身，玩不好，老司機(jī)也會陰溝翻船。
2009年，當(dāng)張勇第一次提出“在11月搞點(diǎn)什么”時，有27個品牌參與了進(jìn)來，2018年，這個數(shù)字變成了18萬。10年中，阿里每一次自我修正，都在影響著這個生態(tài)上的生存環(huán)境。
這場絕地求生中，最具有典型性的群體，莫過于與平臺一起成長的互聯(lián)網(wǎng)品牌。三只松鼠、御家匯、小狗電器、韓都衣舍等等，他們在各個品類，串起了平臺發(fā)展的各個階段。
故事從“讓天下沒有難做的生意”開始，講到了“新零售”，現(xiàn)實(shí)從流量紅利走到了千人千面，很多人都在關(guān)心一點(diǎn)：在瞬息萬變的規(guī)則下，漸漸離開聚光燈下的它們，今天還好嗎?
雙11大幕剛剛落下一天，11月12日，由韓都衣舍內(nèi)部流出的《2018年營銷方案》就在電商群里被各種轉(zhuǎn)發(fā)。它的價值不僅體現(xiàn)在方案中貨品、社群、品牌、數(shù)據(jù)等各個方面的指導(dǎo)意義，也在商家的立場，提供了一種新的角度，幫我們?nèi)徱暿觊g，互聯(lián)網(wǎng)品牌在平臺上的變遷過程，以及未來。
流量：中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的當(dāng)代困局
根據(jù)億邦動力2017年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在雙11當(dāng)天銷售中，占比超過25%，相比于客單高昂的3C產(chǎn)品，這一類目的高額占比，無疑是中國女人強(qiáng)大購買力的最直觀體現(xiàn)。
直男眼中的女人，除了熱衷于買買買，另一個重要的標(biāo)簽就是善變。她們在品牌、風(fēng)格上所表現(xiàn)出對喜好的游移，促成了每一年雙11當(dāng)天，鎂光燈下的角色像走馬燈一樣輪番登場。
2009年之前，多數(shù)傳統(tǒng)品牌還未“觸電”，裂帛、、阿卡、綠盒子、七格格等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌雨后春筍般涌現(xiàn)，而其中成績最亮眼的，是韓都衣舍。
2012年，淘寶商城正式更名天貓，從此之后的6年間，韓都衣舍連續(xù)取得了全網(wǎng)綜合排名的第一位，在2014年，更是拿下了天貓第一個全年度、雙十一、雙十二的“大滿貫”。
2018年，很多人已對大部分互聯(lián)網(wǎng)服牌的印象漸漸暗淡，流量紅利期的逝去，使獲客成本與日俱增。新入局者面對昂貴的流量躊躅不前，最熟悉線上賣貨邏輯的品牌，亦不熟悉移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的內(nèi)容營銷，相比于鉆展、直通車等付費(fèi)推廣渠道更合適的千人千面展示位，反而成為了桎梏。
在剛剛過去的雙11，TOP10榜單上，大眾最熟悉的純互聯(lián)網(wǎng)品牌，只留下了韓都衣舍——這種情況已經(jīng)是第二年發(fā)生。同時，數(shù)據(jù)顯示，他們也是全品類銷量最好的互聯(lián)網(wǎng)品牌。
曾經(jīng)通用的互聯(lián)網(wǎng)品牌模式，已經(jīng)不再適用于韓都衣舍，那么，這個時代下的韓都衣舍模式，又是否能通用于其他在互聯(lián)網(wǎng)上做生意的品牌呢?
韓都衣舍模式：一部“順勢而為”的過冬指南
媒體專題評價阿里20年，對全球零售業(yè)最重要的三點(diǎn)影響：“改造基礎(chǔ)設(shè)施，重構(gòu)價值鏈條，提高(商品、信息的)流通效率�！�
程苓峰在多年前就曾指出：阿里巴巴做生意的全部秘密在于「順勢而為」，遇到實(shí)體經(jīng)濟(jì)不夠完善的環(huán)節(jié)，阿里沒有選擇繞開，而是自己設(shè)計出方案去改造。交易中缺乏信任，就做了擔(dān)保交易體系;付款體驗(yàn)差，就和銀行合作做了快捷支付。
當(dāng)我們看到韓都衣舍的營銷方案時，發(fā)現(xiàn)了與阿里非常近似的思路——
流量瓶頸期的選擇：「淘跑計劃」，還是做粉絲化?
當(dāng)社交化成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代下，品牌與用戶重要的內(nèi)容溝通渠道之后，有的品牌選擇進(jìn)軍線下尋找陌生的潛在增長點(diǎn)，而韓都衣舍則堅定地采取了跟進(jìn)大勢。除了在銷售前沿的第一陣地——阿里系的微淘上發(fā)力(2016年成為淘寶全品類第一個突破千萬的品牌)，又在另一個重要的“私域流量”陣地——品牌號實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容營銷消費(fèi)者互動，還可以實(shí)現(xiàn)會員營銷潛客管理。
同時，韓都搭建了自己的微信社群體系，有效提升了單客經(jīng)濟(jì)，滿足了粉絲的多品類購買需求。借助粉絲標(biāo)簽化系統(tǒng)的開發(fā)和應(yīng)用，還可以按照粉絲個人的實(shí)際情況準(zhǔn)確的推薦其他品類。社群中的韓國網(wǎng)紅們，被打造成有個性、有情感、懂搭配、懂時尚、有趣味又好看的專屬韓都衣舍的立體化形象。她們配合雙11產(chǎn)品提供日常生活化的素材，例如寵物、社交、旅行、健身、CP等粉絲感興趣的內(nèi)容，吸引粉絲的關(guān)注和追隨。
線上線下，全網(wǎng)多平臺的深耕，最終為韓都衣舍積累了總數(shù)逾6000萬的粉絲。這些粉絲，成為了韓都衣舍銷量和品牌影響力的根基。
如何精準(zhǔn)提升售罄率：大數(shù)據(jù)導(dǎo)向
韓都衣舍銷量的增長，離不開韓都衣舍自己研發(fā)的基于大數(shù)據(jù)的商業(yè)智能系統(tǒng)。這套系統(tǒng)可以針對商品上架后的各項(xiàng)運(yùn)營指標(biāo)，按照一定算法進(jìn)行的商品動態(tài)排名分析 。商品上架后只需3-5天，運(yùn)營人員就可以迅速判斷，這個產(chǎn)品是否需要參加活動?應(yīng)在店鋪中安排什么樣的展示位置?是否要促銷?是否要調(diào)整價格?它貫穿起了韓都衣舍的所有環(huán)節(jié)。在這套系統(tǒng)的幫助下，韓都的季度售罄率通常都會高達(dá)95%以上，而服裝行業(yè)的平均售罄率僅有60%。
第十個天貓雙十一收關(guān)，韓都衣舍成為行業(yè)TOP5的榜單中唯一一家互聯(lián)網(wǎng)品牌，6000w粉絲和大數(shù)據(jù)商業(yè)智能系統(tǒng)是他們在新零售時代下交出滿意答卷的保證。但對于其他互聯(lián)網(wǎng)品牌來說，面對流量紅利的消逝和傳統(tǒng)線下品牌的聯(lián)合擠壓，未來的前景不容樂觀。對于這些品牌而言，韓都衣舍的模式或許不可復(fù)制，但其背后的關(guān)于貨品、備貨、社群、品牌、數(shù)據(jù)等各個方面的運(yùn)營模式或許能夠?yàn)楹衅渌摹绊n都衣舍們”提供一些借鑒。
