美國(guó)市場(chǎng)低迷 中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)未來(lái)或上演“群雄割據(jù)”

自從上世紀(jì)70年代，擊敗匡威，成為NBA最具有號(hào)召力的籃球鞋品牌后，耐克在美籃球鞋市場(chǎng)份額逐漸加重，2015年，耐克的市場(chǎng)份額一度達(dá)到了史無(wú)前例的93%，耐克的銷量好，就意味著整個(gè)籃球鞋市場(chǎng)的銷售好。

2018年，NPD數(shù)據(jù)顯示，耐克籃球鞋銷量下滑，從常規(guī)角度判讀，這種情況的出現(xiàn)，有可能是由于其他品牌爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額所導(dǎo)致的。但NPD調(diào)研數(shù)據(jù)否認(rèn)了這種判斷，不只是耐克銷售不理想，市場(chǎng)份額第二的、以及第三的，都在籃球鞋銷售領(lǐng)域遇冷。

籃球鞋在美國(guó)遇冷原因

2016年開(kāi)始，耐克旗下的喬丹品牌在財(cái)報(bào)中獨(dú)立計(jì)算，這個(gè)由飛人喬丹一人支撐起的獨(dú)立品牌在過(guò)去30年中，為耐克帶來(lái)了巨額收益。在2018財(cái)年，喬丹同樣遭遇業(yè)績(jī)滑落，全年?duì)I收同比下降9%，但仍然為耐克貢獻(xiàn)了28.56億美元銷售額。

事實(shí)上，耐克在籃球鞋市場(chǎng)的壟斷地位，得益于簽約喬丹，借助后者對(duì)NBA的統(tǒng)治力，耐克間接實(shí)現(xiàn)了對(duì)全美籃球市場(chǎng)的壟斷。

有鑒于此，分析人士認(rèn)為，喬丹品牌在美國(guó)市場(chǎng)份額縮水，是因?yàn)樾鲁砷L(zhǎng)起來(lái)的消費(fèi)者對(duì)飛人喬丹沒(méi)有記憶，缺乏品牌忠誠(chéng)度。

這個(gè)理由可以解釋喬丹的市場(chǎng)份額下滑，但無(wú)法合理解釋美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)整體低迷表現(xiàn)。達(dá)斯在2017年超越喬丹，市場(chǎng)份額從2016年6.6%上升到2017年11.3%，但同樣面臨籃球產(chǎn)品銷售總額下降這一現(xiàn)實(shí)。

與籃球鞋市場(chǎng)份額萎縮呈現(xiàn)不同態(tài)勢(shì)的，是運(yùn)動(dòng)生活休閑鞋的銷售呈現(xiàn)出增長(zhǎng)趨勢(shì)，僅2018年二季度，運(yùn)動(dòng)生活休閑鞋市場(chǎng)銷售額就同比增長(zhǎng)7%，達(dá)到29億美元。

此消彼長(zhǎng)背后表明籃球鞋在美國(guó)遭遇了市場(chǎng)瓶頸。是處于合理的市場(chǎng)震蕩期，還是作為功能性產(chǎn)品的籃球鞋自2013年開(kāi)始，在美國(guó)進(jìn)入了全線萎縮?不妨從以下幾個(gè)方面分析。

首先，從短期市場(chǎng)影響來(lái)看。

上世紀(jì)開(kāi)啟了球星簽名款銷售策略，這一市場(chǎng)營(yíng)銷手段，隨著邁克爾·喬丹的出現(xiàn)，被耐克發(fā)揮到極致，并造就了喬丹品牌成為耐克旗下最具影響力的籃球鞋這一事實(shí)。

隨著邁克爾·喬丹、科比·布萊恩特等一批NBA巨星的退役，NBA整體號(hào)召力在全美不復(fù)當(dāng)年之勇，球迷流失在所難免，僅僅依靠狂熱粉絲的購(gòu)買力，顯然無(wú)法長(zhǎng)久支撐籃球鞋整體市場(chǎng)的持續(xù)增長(zhǎng)。因此，自2013年起，籃球鞋在美國(guó)連續(xù)丟棄市場(chǎng)份額，與短期內(nèi)NBA缺乏絕對(duì)巨星有必然關(guān)聯(lián)。

其次，從美國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境來(lái)看。

自特朗普就任美國(guó)總統(tǒng)后，其奉行“美國(guó)優(yōu)先”政策，實(shí)現(xiàn)了美國(guó)經(jīng)濟(jì)以不低于2.5%的速度穩(wěn)步增長(zhǎng)，與此同時(shí)，2017年7月以來(lái)，美國(guó)失業(yè)人口降至16年來(lái)最低，僅為4.3%。2018年，美國(guó)出現(xiàn)了多達(dá)700萬(wàn)個(gè)職位空缺，截止8月底，據(jù)美國(guó)勞工部數(shù)據(jù)顯示，美國(guó)仍有高達(dá)713.6萬(wàn)個(gè)工作崗位空缺，10月，美國(guó)失業(yè)率降至3.7%，是自越南戰(zhàn)爭(zhēng)以來(lái)，美國(guó)失業(yè)率最低的時(shí)期。

但分析人士對(duì)特朗普主導(dǎo)下的美國(guó)經(jīng)濟(jì)未來(lái)并不抱樂(lè)觀態(tài)度。美國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，是建立在特朗普政府單邊主義政策之下，是以犧牲美國(guó)與世界的溝通合作為前提的;而美國(guó)的低失業(yè)率，并未轉(zhuǎn)換成高就業(yè)率，而是由于嬰兒潮人口目前進(jìn)入退休年齡，平均每天都有1萬(wàn)人達(dá)到65歲退休年齡而空缺出的工作崗位。科技的進(jìn)步使資本擁有了更多話語(yǔ)權(quán)，它們以提升業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)自動(dòng)化和智能化手段，來(lái)應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的工資上漲與用工成本，這也導(dǎo)致了在目前低失業(yè)率狀態(tài)下，美國(guó)勞動(dòng)工人的工資水平并未出現(xiàn)明顯上漲。

不具備持續(xù)性經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的政府政策和未能轉(zhuǎn)化成就業(yè)率的低失業(yè)率，在運(yùn)動(dòng)鞋這一市場(chǎng)末梢最終體現(xiàn)為：消費(fèi)者不愿意再為性能單一的產(chǎn)品(籃球鞋)支付更多費(fèi)用，而傾向于購(gòu)買能在不同場(chǎng)合均可穿著的復(fù)合型產(chǎn)品(運(yùn)動(dòng)生活休閑鞋)。

第三，從產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全局來(lái)看。

美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)自上世紀(jì)50年代成形至今，已走過(guò)了60多年時(shí)間。這60年，美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)已被開(kāi)發(fā)殆盡，相對(duì)穩(wěn)定的生育率并未給這個(gè)產(chǎn)業(yè)帶來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)的消費(fèi)群體，從這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，2013年出現(xiàn)的持續(xù)性籃球鞋市場(chǎng)下降，是由于該產(chǎn)業(yè)在美國(guó)已達(dá)到了過(guò)飽和狀態(tài)，籃球鞋產(chǎn)業(yè)進(jìn)入衰退期的前兆。

中國(guó)市場(chǎng)將上演“諸侯割據(jù)”

11月7日，第二屆數(shù)字體育全球峰會(huì)上，企鵝智庫(kù)發(fā)布了《2018中國(guó)籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡(jiǎn)稱“《白皮書》”)�！栋灼�書》指出，自2012年起，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年，整體規(guī)模突破3萬(wàn)億元。

《白皮書》特別強(qiáng)調(diào)，在當(dāng)下中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)中，籃球已成為第一運(yùn)動(dòng)，在20歲以下和20歲至35歲兩個(gè)群體中，喜歡籃球的人數(shù)分別占到總額的52%和40%。截止2014年，中國(guó)籃球場(chǎng)地?cái)?shù)量接近60萬(wàn)個(gè)，且新增場(chǎng)地?cái)?shù)量大幅領(lǐng)先于其他球類項(xiàng)目。

即使沒(méi)有國(guó)務(wù)院46號(hào)文件，在國(guó)內(nèi)籃球運(yùn)動(dòng)本身便具有很好的群眾基礎(chǔ)，以王治郅、姚明、易建聯(lián)為代表的中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)員登陸美國(guó)NBA，更加刺激了籃球運(yùn)動(dòng)的廣泛展開(kāi)。2014年，46號(hào)文件的發(fā)布為籃球市場(chǎng)化運(yùn)作確立了政策層面的指導(dǎo)意見(jiàn)。2017年，姚明就任中國(guó)籃協(xié)主席，在其主導(dǎo)下，CBA市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)進(jìn)一步引爆籃球市場(chǎng)。

得益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長(zhǎng)，體育愛(ài)好者在運(yùn)動(dòng)裝備上的選擇，正從過(guò)去的一雙鞋參加所有體育項(xiàng)目，向穿不同的功能性運(yùn)動(dòng)鞋參加不同的體育項(xiàng)目過(guò)渡。在這種大環(huán)境下，2006年至2015年，我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋銷售額實(shí)現(xiàn)了歷史性增長(zhǎng)，從304.85億元增長(zhǎng)到929.93億元。數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)，既是源于有更多消費(fèi)者入場(chǎng)，同時(shí)也與運(yùn)動(dòng)鞋功能性(專業(yè)性)細(xì)分市場(chǎng)的劃分不無(wú)關(guān)系。

目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)頭部位置的籃球鞋品牌，依然以耐克、阿迪達(dá)斯為首的國(guó)際品牌，、李寧、匹克為代表的國(guó)內(nèi)廠商緊隨其后，并通過(guò)對(duì)二、三線城市份額的占領(lǐng)，完成對(duì)國(guó)際品牌的包圍和超越。

隨著籃球鞋在美國(guó)市場(chǎng)不斷遇冷，作為全球最大的新興市場(chǎng)和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)在未來(lái)10年，毫無(wú)疑問(wèn)將是各籃球鞋品牌逐鹿廝殺的主戰(zhàn)場(chǎng)——誰(shuí)能贏得中國(guó)市場(chǎng)，誰(shuí)就能贏得下一個(gè)籃球鞋領(lǐng)域的霸主地位。

與美國(guó)各州經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)較為均衡有所不同之處在于，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有很強(qiáng)的地域性。

2017年，中國(guó)GDP總量首次突破80萬(wàn)億大關(guān)，達(dá)到82.71萬(wàn)億，但具體到各個(gè)省份，經(jīng)濟(jì)大省與經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后地區(qū)的GDP產(chǎn)值，相距甚遠(yuǎn)。

2017年，排名第一的廣東省GDP總值為89879.23億元;而排名最后的寧夏省GDP總值僅為3453.93億元。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，勢(shì)必導(dǎo)致各省在消費(fèi)觀念、消費(fèi)價(jià)格方面存在巨大落差，這為不同品牌、不同價(jià)格區(qū)間的籃球鞋都留下了充足的成長(zhǎng)空間。

耐克、阿迪達(dá)斯、安踏、等為代表的一、二線品牌，將在國(guó)內(nèi)一、二線城市展開(kāi)市場(chǎng)爭(zhēng)奪，誰(shuí)主導(dǎo)了這一部分的市場(chǎng)份額，誰(shuí)就將贏得對(duì)中國(guó)市場(chǎng)全體覆蓋的先手，但這并不意味著最終的勝利。不過(guò)不太可能出現(xiàn)耐克在2015年對(duì)美國(guó)籃球鞋市場(chǎng)93%的壟斷局面——即使在北京、上海、廣州這樣的一線城市，消費(fèi)區(qū)間也存在巨大落差。

未來(lái)中國(guó)籃球鞋市場(chǎng)，極有可能出現(xiàn)類似手機(jī)行業(yè)在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)局面，既有以蘋果為代表頭部陣營(yíng);也有以華為、小米為代表的二線陣營(yíng);同時(shí)，以O(shè)PPO、VIVO為代表的第三陣營(yíng)，依然能在縱深度充足的市場(chǎng)空間尋找到目標(biāo)客戶群體。