為什么奢侈品牌紛紛押注微信小程序?

微信推出小程序至今已接近兩年，逐漸習(xí)慣數(shù)字化趨勢的奢侈時尚品牌們從最初的觀望到全面擁抱并沒有耗費(fèi)太多的時間。

抱著愈發(fā)開放的心態(tài)，奢侈品牌們意識到要想精準(zhǔn)抓住中國的消費(fèi)人群，微信這一閉環(huán)生態(tài)圈無疑是一大沃土。而隨著頭部奢侈品紛紛搶灘小程序，推出各種新鮮感的應(yīng)用，小程序生態(tài)也隨之成為互聯(lián)網(wǎng)年度“熱詞”。

據(jù)時尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計，目前已有近50個奢侈品牌開通過小程序，其中76%具有銷售轉(zhuǎn)化能力，今年七夕共有至少15個具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中，10個品牌為七夕系列設(shè)置專門的小程序限時店鋪，成為今年奢侈品牌七夕營銷的最大亮點(diǎn)。

而在剛剛過去的“雙11”年度購物盛典中，據(jù)微信官方公布的數(shù)據(jù)顯示，相比去年的11月1日至11日，今年的同一時間段內(nèi)品牌自營類小程序的DAU增長7倍，交易金額增長22倍。

顯然，奢侈品行業(yè)正擁抱騰訊智慧零售，數(shù)字營銷已步入白熱化時期。

奢侈品牌們用小程序做了什么?

從抵觸阿里巴巴京東等國內(nèi)第三方電商平臺到開始接受，奢侈時尚品牌用了將近5年，小程序卻只用了短短10個月。 

據(jù)時尚頭條網(wǎng)報道，第一個試水小程序的是法國奢侈品牌Longchamp。2017年4月，Longchamp宣布與微信達(dá)成戰(zhàn)略合作，并推出了“Longchamp巴黎進(jìn)行時”和“Longchamp個性定制工坊”兩個小程序。 

在小程序誕生前，提前嗅到微信巨大潛力的Longchamp還推出針對時裝從業(yè)人員，為借還拍攝樣品提供便利的公眾號“LongchampPR中心”， 此舉一度被媒體稱贊為2016年奢侈品牌在社交媒體領(lǐng)域最值得被記錄的舉措之一。

第一個試水小程序的是法國奢侈品牌Longchamp

Longchamp全球CEO在接受時尚頭條網(wǎng)獨(dú)家采訪時表示，微信作為品牌在華的唯一電商渠道，一直是Longchamp在自主運(yùn)營電子商務(wù)和加強(qiáng)線上完整客戶體驗方面強(qiáng)有力的工具。 

去年5月，施華洛世奇成為首個運(yùn)用小程序技術(shù)補(bǔ)充品牌社交和零售活動的珠寶腕表品牌。品牌中國區(qū)市場傳訊負(fù)責(zé)人Elsa Wang在接受采訪時強(qiáng)調(diào)，微信既是品牌自主的渠道，也是一個包容且多元化的社交平臺，品牌就是內(nèi)容，在這個平臺上，每個品牌都可以自己選擇用什么樣的形式來做內(nèi)容。 

早前在北京SKP的Pop up Store，與線上精品店同步發(fā)售七夕情人節(jié)DIORAMOUR 限量系列

為慶祝七夕情人節(jié)，Dior也于2017年8月通過推出微信“ Dior禮品卡” 的方式嘗試小程序這一新興衍生品，消費(fèi)者通過小程序即可選擇購買口紅、香水兩款禮品卡，還可附加自帶甜蜜情話的心意卡片，受贈方收到禮品卡后即可進(jìn)入微信“卡包”，點(diǎn)擊“兌換”進(jìn)入Dior的小程序商城特定頁面兌換相應(yīng)的禮品。 

另外一個積極擁抱小程序的奢侈品牌是Michael Kors。在Dior推出小程序禮品卡的兩周后，Michael Kors正式開通奢侈品行業(yè)首個服務(wù)類小程序。該小程序主要針對品牌會員，承載品牌大中華區(qū)會員忠誠度計劃，為消費(fèi)者提供更多品牌禮遇、完善的售后服務(wù)及專業(yè)的在線時尚顧問服務(wù)。 

奢侈時尚品牌對社交媒體資源的搶奪，關(guān)鍵在于搶占平臺高地

消費(fèi)者們還可在Michael Kors這一小程序平臺隨時隨地查看會員信息、品牌禮遇、查詢交易記錄、享受售后維修等。同時小程序還提供會員續(xù)級與升級所需的積分提示，所有的會員信息及使用說明均采用全透明的方式，方便消費(fèi)者使用。 

一年后，Michael Kors成為首個在小程序開設(shè)官方旗艦店的奢侈品牌，消費(fèi)者可以瀏覽并選購覆蓋手袋、服飾等在內(nèi)的全品類產(chǎn)品線，包括MICHAEL KORS COLLECTION、MICHAEL Michael Kors業(yè)績MICHAEL KORS Men’s。通過數(shù)字化策略在中國積累了穩(wěn)定的粉絲群體后，Michael Kors把消費(fèi)者引流至電商的進(jìn)程一直在穩(wěn)步推進(jìn)。 

圖為近一年來奢侈品牌小程序的經(jīng)典案例

值得注意的是，Michael Kors從2013年就開始構(gòu)建微信生態(tài)的基礎(chǔ)設(shè)施，其微信小程序的布局明顯領(lǐng)先于其他品牌。目前，Michael Kors已在微信平臺打造了小程序矩陣，包括品牌活動、電商以及會員服務(wù)三大模塊，開始呈現(xiàn)出規(guī)模協(xié)同效應(yīng)。 

具體來說，Michael Kors在中國市場實現(xiàn)了包括公眾號+小程序，微信廣告+小程序，小程序+小程序，線下門店+小程序之間的多個場景鏈接，打通了零售門店、官方在線精品店，以及官方微信小程序旗艦店的三個渠道。 

隨后，奢侈品界最大黑馬Gucci也開始把眼光投向小程序，于去年圣誕節(jié)前推出設(shè)有“自我宣顏”和選購禮品卡兩個功能的小程序。其中，“自我宣顏功能”鼓勵用戶可上傳自拍照，通過添加Gucci圖騰生成動態(tài)表情。12月19日，Gucci聯(lián)合國內(nèi)最具影響力的時尚博主gogoboi推出重磅合作，在后者的電商平臺“不大精選”中獨(dú)家發(fā)售，首發(fā)的產(chǎn)品在短短兩天內(nèi)迅速售罄。 

時間進(jìn)入2018年，在上述先行者的試探后，Louis Vuitton、、Cartier、Burberry和Coach等奢侈品牌也接連加入小程序，分別以官方精品店、限時快閃店甚至游戲小程序等方式呈現(xiàn)。 

其中，國內(nèi)最早加入天貓的Burberry在今年七夕之際推出情感測試小程序，9月又在新創(chuàng)意總監(jiān)Riccardo Tisci的首個系列發(fā)布后把微信小程序作為全新“B系列”產(chǎn)品的第一個發(fā)售渠道，所有產(chǎn)品只會上架24小時。 

越來越多品牌在微信向用戶提供完整品牌服務(wù)和價值

除奢侈品牌外，、H&M和Zara以及Nike、Adidas等時尚運(yùn)動品牌們也先后在微信小程序以不同的方式為消費(fèi)者提供便利服務(wù)。 

看似低調(diào)的優(yōu)衣庫小程序商店，實際上是一個把微信小程序、官方網(wǎng)站和App等消費(fèi)者線上主要購買渠道相結(jié)合搭建而成的一個“掌上旗艦店”，并在“雙11”這個風(fēng)口推出口碑商品即看即買、貨品齊全、送貨方式靈活、會員專享優(yōu)惠四個亮點(diǎn)吸引消費(fèi)者。 

Zara也早早在其官方微信小程序中開啟雙11預(yù)售活動，同樣推出了獨(dú)享折扣等購物福利。隨著小程序紅利逐漸被發(fā)現(xiàn)，各大品牌在這條電商“新賽道”的競爭也愈發(fā)激烈。 

大中華區(qū)數(shù)字化團(tuán)隊負(fù)責(zé)人 Jeffrey則在微信朋友圈時尚品牌專場大會上透露，Nike于9月上線的全球首個會員小程序在吸粉、會員招募上已產(chǎn)生一定的積極效果，整體累計到現(xiàn)在2個月有接近100萬的用戶，其中有三分之一是自動成為Nike會員，整體銷售有80%來自于會員獨(dú)享的產(chǎn)品。 

與此同時，國內(nèi)服飾零售商也悄悄開始了在微信小程序的布局。 

8月17日，集團(tuán)推出“不止盒子”小程序，旨在為消費(fèi)者提供搭配建議。消費(fèi)者在成為江南布衣會員并繳納年費(fèi)199元后，可以享受每年六次一對一的搭配師型格定制服務(wù)，支持先試后買，消費(fèi)者在簽收盒子后5天內(nèi)可寄回不需要的服飾，并且一年內(nèi)可享受6次盒子往返包郵服務(wù)和雙重積分等。 

多品牌服飾零售商I.T也在9月發(fā)布聲明宣布ITeSHOP商城微信小程序正式上線，主要發(fā)售Alexander McQueen、Comme des Garcons、Off-White、Fred Perry等品牌產(chǎn)品。

總的來說奢侈時尚品牌通過小程序主要目的分為兩大類，一個是以“試用體驗”、“新品發(fā)布”為主的商品服務(wù)，一種是以“活動預(yù)約”、“游戲互動”為主的會員服務(wù)和品牌傳播。

為什么是小程序? 

2017年1月，微信突然上線小程序功能，旨在把用戶使用App的行為集中在微信這個生態(tài)環(huán)境中進(jìn)行，特點(diǎn)是用戶毋須安裝及刪除，可用完即走。 

區(qū)別于微信中的公眾號，用戶如果沒有運(yùn)行過相應(yīng)程序，就無法找到小程序入口，且不能分享到朋友圈，但用戶可以分享至聊天或群里。 一旦用戶使用過小程序，這一小程序就會在用戶的聊天記錄和下拉界面中留下痕跡，后期小程序更推出星標(biāo)功能，讓用戶能夠更方便地使用常用的小程序。 這對于注重與目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生長期穩(wěn)定的情感連接的奢侈品牌而言，無疑是一大利器。 

首先，微信背靠著超過10億的月活躍用戶，這意味著這個池子中囊括了三分之二的中國消費(fèi)者，且大部分為擁有智能手機(jī)且具有一定消費(fèi)能力的年輕人。 

其次，小程序與微信訂閱號的關(guān)系是一種訪問的關(guān)系，而不是粉絲的關(guān)系，雖然都建立在用戶和品牌會員數(shù)據(jù)庫的基礎(chǔ)上，但微信公眾號承載內(nèi)容，小程序承載服務(wù)，更依賴社交推薦。

微信打造的小程序是活的，是聯(lián)通品牌線上線下業(yè)務(wù)的渠道

第三是小程序的低風(fēng)險成本，相比一旦入駐就會固定存在的天貓或京東等第三方電商平臺上的旗艦店，輕便的小程序讓奢侈品牌得以更靈活地進(jìn)行數(shù)字化創(chuàng)意營銷，或者讓愛馬仕、Chanel等較為保守的奢侈品牌得以以快閃店的形式發(fā)售特別的限量單品來試水電商市場。 

換言之，微信打造的小程序是流動的，是聯(lián)通品牌線上線下業(yè)務(wù)的渠道，將系統(tǒng)入口、掃碼、公眾號、分享、搜索、LBS、支付卡包、企業(yè)微信和廣告九大場景相連接，成為微信生態(tài)與線下業(yè)務(wù)聯(lián)結(jié)的關(guān)鍵一環(huán)，也被視為奢侈品牌們在愈發(fā)擁擠的賽道中的一個新突破口。 

例如，當(dāng)用戶路過一個高端商場，他們可以選擇查看喜歡的奢侈品牌的小程序，查看最新款的手袋，不管是在微信小程序中購買，還是直接進(jìn)店選購商品都將更加方便，而這一切都是用戶的“我”為主，而不是目前公眾號的被動接收方式，對于奢侈品牌而言，他們可以依此挖掘更多的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

有分析人士表示，借助小程序多樣化的產(chǎn)品能力，品牌可以在微信的社交和大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上建立“品牌官方商城”，從而更有針對性地完成品牌認(rèn)知、用戶沉淀、高效轉(zhuǎn)化、粉絲引流等一系列商業(yè)目標(biāo)，同時也是全場景、全方位的。 

打破年輕消費(fèi)者與奢侈品牌間的壁壘 

消費(fèi)者需求越來越多變，奢侈時尚品牌們也隨之變得愈發(fā)焦慮，“別人有的我也要有，別人在做的我要做得更好”的攀比心理開始在競爭中顯現(xiàn)。 

目前中國消費(fèi)者已成為全球奢侈品當(dāng)之無愧的主要客群。據(jù)貝恩機(jī)構(gòu)最新的報告顯示，在2015年至2018年期間，該群體在內(nèi)地的購買額增幅是海外消費(fèi)的兩倍，今年奢侈品銷售同比增長18%至320億歐元，在全球奢侈品中所占比例從去年的8%上升至9%。 

另據(jù)世界奢侈品協(xié)會的數(shù)據(jù)，中國奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲，當(dāng)前奢侈品主要原動力為21歲至35歲的千禧一代(出生于1983年至1997年)，因此消費(fèi)者在購買奢侈品時也呈現(xiàn)新特征。 

據(jù)悉，千禧一代2017年購買奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”，千禧一代也是網(wǎng)上購物的主流人群，特別是在中國市場。同樣的，中國年輕消費(fèi)者們也偏向通過數(shù)字化渠道獲取相應(yīng)的奢侈品信息。 

根據(jù)騰訊發(fā)布的《奢侈品消費(fèi)洞察報告》，現(xiàn)在的奢侈品消費(fèi)“新貴們”有著自己的購買習(xí)慣和消費(fèi)行為，他們“更偏愛當(dāng)季和新潮” ，“更相信朋友的推薦”和 “想要的現(xiàn)在就要”，超過50%的受訪者表示他們的奢侈品線上購買開始于在移動端設(shè)備上閱讀或研究。 

報告還指出，目前約有12%的中國消費(fèi)者選擇通過KOL的微博和微信公眾號上獲取奢侈品牌信息，12%的人群通過品牌在社交媒體平臺上的官方帳號獲取最新資訊，另有11%的消費(fèi)者從品牌官方網(wǎng)站、應(yīng)用程序和小程序中獲得奢侈品信息，其中8%來自品牌的數(shù)字化廣告，7%來自第三方電商平臺。 

有分析人士表示，如今年輕消費(fèi)者就是增量市場，而小程序這個新興的衍生品蘊(yùn)藏著巨大的紅利。在這樣的大環(huán)境下，奢侈品牌們在中國的營銷開始向小程序，特別是在微信生態(tài)的大數(shù)據(jù)支持下，品牌更方便追蹤營銷效果。 

根據(jù)微信官方向時尚頭條網(wǎng)提供的獨(dú)家數(shù)據(jù)，此次奢侈品七夕營銷數(shù)據(jù)最突出的品牌為點(diǎn)贊率遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平的Dior和Burberry，以及總互動點(diǎn)擊率遠(yuǎn)超行業(yè)均值的。 

11月16日，Dior宣布與騰訊合作推出小程序Dior官方商城，觀眾不僅可在小程序平臺觀看新品發(fā)布直播，還能夠通過掃描直播視頻右下角小程序二維碼購買新品，這也意味著Dior成為首個在國內(nèi)嘗試“即看即買”的奢侈品牌。 

Dior宣布與騰訊合作推出小程序Dior官方商城，成為首個在國內(nèi)嘗試“即看即買”的奢侈品牌

值得關(guān)注的是，為歐萊雅 小程序新品發(fā)布直播提供技術(shù)支持的是即將在美國上市的“時尚目的地”蘑菇街，該平臺是一個以時尚類直播為主的社交內(nèi)容電商，得益于其與騰訊的投資關(guān)系，蘑菇街是首批在小程序嘗試直播功能的品牌方。經(jīng)過近1年的試水后，蘑菇街將推出小程序電商一站式解決方案提供商“小店”，嘗試將小程序直播領(lǐng)域的技術(shù)能力和運(yùn)營經(jīng)驗，開放給品牌和商家。 

據(jù)微信商業(yè)咨詢公司 Walk the Chat報告顯示，微信小程序應(yīng)用數(shù)量已超過100萬，覆蓋200多個細(xì)分行業(yè)，每日活躍用戶已超過2億，使用率增幅達(dá)600%，用戶平均每天花50分鐘使用小程序。此外，87%的微信小程序用戶每月的花費(fèi)超過200元人民幣以及至今微信大部分的用戶為女性，因此服飾、美妝等領(lǐng)域中的時尚品牌也開始利用微信小程序展現(xiàn)多種營銷策略。 

除Dior外，鞋王旗下的teenmix天美意精選店早前也通過蘑菇街率先進(jìn)行了小程序電商直播，轉(zhuǎn)化率提升至同一時間商城小程序轉(zhuǎn)化率的近4倍�！稌r尚芭莎》原主編、人氣博主于小戈旗下的“大眼睛買買買全球店”，也已經(jīng)為小程序直播制定了長期計劃。

“小程序時代” 奢侈品牌如何更好地盤活自己的生意? 

借助小程序這股東風(fēng)，奢侈時尚品牌們在剛剛過去的“雙11”中不僅在傳統(tǒng)電商和線下零售渠道獲得超出預(yù)期的成績，在小程序的官方商城也獲得了亮眼的業(yè)績。 

得益于“新品發(fā)布”和“試用體驗”等小程序所提供的差異化的專屬會員服務(wù)，各品牌的購買轉(zhuǎn)化率直逼95%，而直播、賽事、邊看變買等“視頻”玩法，結(jié)合“游戲互動”，也極大增加了消費(fèi)者的參與感。 

和其它電商平臺不同的是，小程序并非線上專屬，更幫助品牌在線下開拓了多樣化場景，以Louis Vuitton本月初在上海開幕的《飛行、航行、旅行》展覽為例，Louis Vuitton特別定制專屬微信小程序#VVV#為用戶提供預(yù)約服務(wù)，這也是Louis Vuitton推出的第一個展覽類小程序。

圖為Louis Vuitton推出的第一個展覽類小程序

借助小程序平臺，此次展覽打通了線上與線下，令觀眾同時也獲得全方位的游覽體驗。例如，“1906年的硬箱”，通過探索路易威登傳奇，參與一個飛行、航行、旅行故事的體驗。 “遠(yuǎn)征”帶領(lǐng)觀眾穿越荒漠，尋找傳奇的硬箱，“火車”讓觀眾能夠訂制個人專屬的行李牌， “眾星與路易威登”則能定制專屬視頻，存檔“我的VVV回憶”。 “我的VVV回憶”中的視頻，和“照片濾鏡”中9款特別設(shè)計的照片濾鏡，或是6款人氣插畫師鹵貓專為VVV繪制的動圖貼紙為消費(fèi)者營造了全面的視覺感受與持久的記憶。

隨著奢侈品牌數(shù)字化的進(jìn)一步深入，小程序已成為奢侈品牌進(jìn)一步搶占中國線上市場的最大入口之一。而微信生態(tài)中擁有的多種產(chǎn)品也成為小程序為品牌賦能的一把利劍。

比如企業(yè)微信與微信互通內(nèi)測功能，讓品牌門店導(dǎo)購可以更好地以官方身份觸達(dá)微信端顧客;借助社交廣告多元的廣告位和樣式，品牌可以結(jié)合騰訊大數(shù)據(jù)，更精準(zhǔn)地觸達(dá)潛在顧客，為小程序為生意引流，更長效地實現(xiàn)品牌的傳播與效果的轉(zhuǎn)化。 

小程序在逐步向市場釋放其能力，小程序生態(tài)也已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的“熱詞”，微信開放平臺副總經(jīng)理胡仁杰表示，“通過小程序連接微信生態(tài)，為時尚零售品牌提供了一個跳出傳統(tǒng)經(jīng)營思維的跳板。” 

除了為品牌增值，“盤活”生意也是品牌關(guān)心的重點(diǎn)。品牌母公司綾致集團(tuán)被視為小程序多組合玩法的標(biāo)桿，通過打造WeMall實現(xiàn)線上線下多渠道流量變現(xiàn)。

據(jù)綾致集團(tuán)總裁助理劉東岳透露，WeMall創(chuàng)新的導(dǎo)購功能讓綾致集團(tuán)35000多名導(dǎo)購人員的效能延伸，可以不受時間地點(diǎn)限制的對離店顧客進(jìn)行1對1甚至1對N的再運(yùn)營。整體來看，其中有85%的銷售來自導(dǎo)購的朋友圈推廣，16%的銷售來自跨地區(qū)購買，16%的銷售來自閉店時間，極大地突破了物理空間與營業(yè)時間的制約與束縛。 

奢侈時尚品牌加速擁抱小程序的背后是社交化購物正呈現(xiàn)爆炸式的增長

宜家也是小程序快閃店先行者， “IKEA宜家家居快閃店”小程序結(jié)合微信支付、微信電子發(fā)票等，整合線下服務(wù)，為用戶提供完整的品牌服務(wù)體驗，形成品牌增值。據(jù)悉，宜家小程序快閃店小程序推出首日即收獲近3000個訂單，其中43%的訂單來自沒有宜家商場的城市。 

微信團(tuán)隊對時尚頭條網(wǎng)表示，為更好地服務(wù)品牌，小程序行業(yè)助手即將上線。通過小程序行業(yè)助手，商家能從各個方位診斷、管理和優(yōu)化小程序。未來，微信團(tuán)隊還將持續(xù)通過微信生態(tài)能力，幫助時尚品牌創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)用和商業(yè)模式，讓品牌在用戶、營收、數(shù)據(jù)資產(chǎn)等方面實現(xiàn)全面增長。 

奢侈時尚品牌加速擁抱小程序的背后是社交化購物正呈現(xiàn)爆炸式的增長。社交化購物目前占中國在線奢侈品銷售額的11%，遠(yuǎn)高于歐美國家2%的水平。而在社交媒體時代，一切與場景有關(guān)，場景成為影響用戶決策的陣地�？梢灶A(yù)見，在微信小程序這條“新賽道”上，將有越來越多商家的加入，這些涌入的商家將使騰訊智慧零售生態(tài)更加繁榮。

隨著微信加大對小程序的商業(yè)化力度，奢侈品牌的線上潛力將有更大的想象空間。畢竟，奢侈品消費(fèi)的本質(zhì)也是社交。