國內(nèi)籃球鞋市場(chǎng)競(jìng)爭加劇 誰將成為下一個(gè)霸主

各大品牌簽約球星撬動(dòng)籃球鞋市場(chǎng)

自從上世紀(jì)70年代，擊敗匡威，成為NBA最具號(hào)召力的籃球鞋品牌后，耐克在美國籃球鞋市場(chǎng)的份額逐漸加重，2015年，耐克的市場(chǎng)份額一度達(dá)到了93%，這也是史無前例的。而在2018年，NPD數(shù)據(jù)顯示，耐克籃球鞋銷量一度下滑，不只是耐克銷售不理想，在市場(chǎng)份額比拼中，排名第二的阿迪達(dá)斯、以及排名第三的喬丹，都在籃球鞋銷售市場(chǎng)遇冷。2018年財(cái)報(bào)顯示，全年?duì)I收同比下降9%。

事實(shí)上，耐克在籃球鞋市場(chǎng)的壟斷地位，正是得益于簽約邁克爾·喬丹，借助后者對(duì)NBA的“統(tǒng)治力”，耐克間接實(shí)現(xiàn)了對(duì)全美籃球市場(chǎng)的壟斷。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，喬丹品牌在美國市場(chǎng)份額縮水，是因?yàn)樾鲁砷L起來的消費(fèi)者對(duì)飛人喬丹沒有記憶，缺乏品牌忠誠度。

相比國際市場(chǎng)，國內(nèi)籃球鞋市場(chǎng)卻有很大的發(fā)展空間。今年11月7日，在第二屆數(shù)字體育全球峰會(huì)上，企鵝智庫發(fā)布了《2018中國籃球產(chǎn)業(yè)白皮書》(以下簡稱“《白皮書》”)�！栋灼�書》指出，自2012年起，我國體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模呈現(xiàn)出逐年穩(wěn)步增長態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)到2020年，整體規(guī)模將突破3萬億元。

不可否認(rèn)，在國內(nèi)，籃球運(yùn)動(dòng)本身就具備很好的群眾基礎(chǔ)，以王治郅、姚明、易建聯(lián)為代表的中國籃球運(yùn)動(dòng)員登陸美國NBA，更加刺激了籃球運(yùn)動(dòng)的廣泛展開。2014年，國務(wù)院46號(hào)文件的發(fā)布為籃球市場(chǎng)化運(yùn)作確立了政策層面的指導(dǎo)意見。2017年，姚明就任中國籃協(xié)主席，在其主導(dǎo)下，CBA市場(chǎng)化運(yùn)營進(jìn)一步引爆籃球市場(chǎng)。

得益于中國經(jīng)濟(jì)的持續(xù)增長，體育愛好者在運(yùn)動(dòng)裝備上的選擇正從過去的一雙鞋參加所有體育項(xiàng)目，向穿不同的功能性運(yùn)動(dòng)鞋參加不同的體育項(xiàng)目過渡。在這種大環(huán)境下，在2006年至2015年間，我國運(yùn)動(dòng)鞋銷售額實(shí)現(xiàn)了歷史性增長，從304.85億元增長到了929.93億元。數(shù)據(jù)的增長，既是源于有更多消費(fèi)者入場(chǎng)，同時(shí)也與運(yùn)動(dòng)鞋功能性(專業(yè)性)市場(chǎng)的細(xì)分不無關(guān)系。

國內(nèi)的運(yùn)動(dòng)品牌像國際運(yùn)動(dòng)品牌一樣，通過球星撬動(dòng)籃球鞋市場(chǎng)。早在2014年，成為NBA官方市場(chǎng)合作伙伴并簽約克萊·湯普森，其籃球生意持續(xù)向好。安踏官方給出的數(shù)據(jù)：“KT1(湯普森一代戰(zhàn)靴)賣了10萬雙，KT2賣了20幾萬雙，接近30萬雙，KT3達(dá)到50萬雙�！�

2017年，安踏與湯普森續(xù)簽下10年長約，合作期限被延長至2026年。如果湯普森能夠滿足獎(jiǎng)勵(lì)條款，他將得到最多8000萬美元的收益，不得不說，這是一份豐厚的球鞋合同。

值得注意的是，在大眾印象中，安踏的整體基調(diào)是迎合主流消費(fèi)群體，以300元上下的高性價(jià)比產(chǎn)品為主。而湯普森戰(zhàn)靴等高端籃球產(chǎn)品的價(jià)位則達(dá)到近千元，不過，也正因如此，為安踏贏得了一部分高端消費(fèi)群體。

除了安踏，在布局籃球鞋市場(chǎng)方面也不示弱。六年前，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌集體遭遇了一場(chǎng)“寒潮”，其中李寧受創(chuàng)最為嚴(yán)重，銷量急劇下滑、大量門店關(guān)閉、庫存積壓，種種不利打擊接踵而至。就在此時(shí)李寧卻做出了一個(gè)極冒風(fēng)險(xiǎn)的決定——花一億美金簽約了“閃電俠”韋德。

孤注一擲的李寧將“寶”壓在這個(gè)受過重傷并開始走下坡路的超級(jí)巨星身上，李寧賭博式的簽約自然引起了不少爭議。

不過，事實(shí)證明他們賭對(duì)了。韋德之道系列如今不但成為了李寧旗下最具標(biāo)志性的子品牌，在國外市場(chǎng)也贏得良好口碑，引發(fā)了搶購熱潮，這是國產(chǎn)品牌此前難以想象的。

這些年下來，韋德之道已經(jīng)是李寧在籃球產(chǎn)品方面最成功的案例之一了。李寧多年來持續(xù)押寶籃球，對(duì)籃球產(chǎn)品寄予厚望，還以五年20億元的天價(jià)重注CBA，可見李寧對(duì)籃球產(chǎn)品的重視程度。

競(jìng)爭加劇 與國際品牌爭奪高端市場(chǎng)

足球和籃球兩大團(tuán)體項(xiàng)目，幾乎是全球關(guān)注度和參與度最高的運(yùn)動(dòng)。不過，足球裝備有其特殊性，鞋類產(chǎn)品難以在日常穿著。相較之下，無論是運(yùn)動(dòng)、日常外出或休閑時(shí)尚搭配，籃球鞋都能勝任，使得這片市場(chǎng)尤其廣闊，成為運(yùn)動(dòng)品牌的必爭之地。

籃球也沒少帶領(lǐng)各大運(yùn)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)突出成就。1984年，耐克簽約邁克爾·喬丹，這是美國品牌日后成為全球巨頭的重要一步。即使是近年，同樣憑借斯蒂芬·庫里的影響力，曾在籃球乃至全品類市場(chǎng)獲得高速增長。

目前，國內(nèi)市場(chǎng)占據(jù)頭部位置的籃球鞋品牌，依然以國際品牌耐克、為首，安踏、李寧、等國內(nèi)品牌緊隨其后，并通過對(duì)二三線城市份額的占領(lǐng)，完成對(duì)國際品牌的包圍和超越。

作為全球最大的新興市場(chǎng)和最大的消費(fèi)市場(chǎng)，中國在未來10年，毫無疑問將是各籃球鞋品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)——誰能贏得中國市場(chǎng)，誰就能贏得下一個(gè)籃球鞋領(lǐng)域的霸主地位。

中國服裝協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)部一位不愿具名的專家告訴中國商報(bào)記者，國內(nèi)目前還處在各個(gè)品牌爭奪市場(chǎng)的過程中，因?yàn)橹袊�的�?jīng)濟(jì)發(fā)展具有很強(qiáng)的地域性。經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，決定了各省在消費(fèi)理念以及商品價(jià)格方面的巨大落差，這為布局不同市場(chǎng)的籃球鞋都留下了充足的成長空間。

他認(rèn)為，某些國際品牌巨頭和國內(nèi)的品牌將在國內(nèi)一二線城市展開市場(chǎng)爭奪，贏得了這一部分的市場(chǎng)份額的品牌，會(huì)占領(lǐng)高端籃球鞋市場(chǎng)。

他表示，對(duì)于籃球鞋市場(chǎng)來說，隨著行業(yè)市場(chǎng)需求的不斷變化，以及消費(fèi)市場(chǎng)的不斷升級(jí)，消費(fèi)者將更加看重科技性和功能性更強(qiáng)的產(chǎn)品。那些國際品牌和國內(nèi)的一線品牌將會(huì)憑借自身優(yōu)勢(shì)，獲得大量消費(fèi)者。未來中國籃球鞋市場(chǎng)，極有可能出現(xiàn)類似手機(jī)行業(yè)在國內(nèi)的市場(chǎng)局面，既有布局高端的頭部品牌;也有布局中端市場(chǎng)的二線品牌;同時(shí)，剩余的品牌依然能在縱深度充足的市場(chǎng)空間尋找到目標(biāo)客戶群體。

另外，他認(rèn)為絕對(duì)不能忽視產(chǎn)品渠道的發(fā)展。隨著網(wǎng)絡(luò)零售的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的分銷模式正在發(fā)生變化，“全渠道”零售正成為新的發(fā)展趨勢(shì)，這一趨勢(shì)也深刻影響著運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)。當(dāng)下，運(yùn)動(dòng)鞋品牌整體開店數(shù)量開始大幅度縮減，但店鋪功能從以往的銷售載體轉(zhuǎn)變?yōu)樵鲞M(jìn)消費(fèi)互動(dòng)體驗(yàn)的有趣場(chǎng)景，通過場(chǎng)景布置，具備了體驗(yàn)、社交的作用，成為綜合性服務(wù)平臺(tái)。與此同時(shí)，國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋品牌紛紛發(fā)力電商渠道，線上渠道銷售份額逐步提升，成為線下渠道的重要補(bǔ)充。預(yù)計(jì)未來品牌商將加快全渠道融合發(fā)展，使得消費(fèi)者在任何渠道都能看到品牌的產(chǎn)品，體驗(yàn)到品牌的服務(wù)。