陳冠希：在Innersect 激活本土潮流市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)

中國(guó)上�！�—雖然上海下起了今年第一場(chǎng)雪，但絲毫沒有阻擋潮人及潮流文化愛好者前往浦東新世博中心參與陳冠希作為創(chuàng)意總監(jiān)的潮流展會(huì)Innersect。

第二屆Innersect的參展品牌及藝術(shù)家達(dá)到100多個(gè)。它開始更為強(qiáng)調(diào)其文化屬性，這也是Innersect(跨越與交融)這個(gè)英語(yǔ)單詞的本意。當(dāng)然，限量款球鞋一搶而空的畫面在這里持續(xù)上演，但在潮流文化進(jìn)入中國(guó)20年后，它不再是個(gè)小眾的生意，消費(fèi)者也不只是代表反商業(yè)態(tài)度的滑板青年，未來的潮流市場(chǎng)，是一種泛生活方式的體現(xiàn)，它令時(shí)尚、藝術(shù)、文化的界限將會(huì)越發(fā)模糊。

這也不難理解為何Innersect將主題定為“文化在此發(fā)生”(Where Culture Happens)，依然是中國(guó)“潮流教父”的陳冠希及Innersect團(tuán)隊(duì)其實(shí)有著重新定義潮流的野心�！拔业墓ぷ魇遣邉澑鞣N令人興奮的事情。 我不會(huì)告訴品牌，我們需要做1000件這個(gè)產(chǎn)品， 有負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)的人去做，我正在努力策劃一整套能激活市場(chǎng)的生態(tài)系統(tǒng)，讓人們受到啟發(fā)�！标惞谙Ｔ贗nnersect第一天，接受BoF時(shí)裝商業(yè)評(píng)論獨(dú)家采訪時(shí)說道�！� 你不需要買任何東西，我希望你能回家，并感到備受啟發(fā)，這才是我的主要目標(biāo)。”

Innersect的主題為“文化在此發(fā)生”(Where Culture Happens)| 圖片來源：對(duì)方提供

作為第一個(gè)涉足中國(guó)潮流市場(chǎng)的潮流主理人，陳冠希現(xiàn)在對(duì)這個(gè)潮流市場(chǎng)的判斷，是它會(huì)變得更大眾化，成為一門青年文化的生意�！拔艺J(rèn)為現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)，那種戴著金鏈子的‘街頭潮流風(fēng)’很可能三到五年潮流就不火了，但實(shí)際上潮流是我們真實(shí)的生活方式。我認(rèn)為這個(gè)行業(yè)的人，不只是我，還有Virgil Abloh、Jerry Lorenzo，Matthew Williams等等，有必要讓消費(fèi)者知道潮流是一種文化及生活，街頭是你有夠酷的態(tài)度，所以你能穿著最便宜的衣服也能顯得很街頭，我認(rèn)為與其說街頭或者潮流并不妥帖，它更多是一種青年文化的展示�！标惞谙Ｕf道。

在市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Resonance China的研究經(jīng)理Michael Norris看來，Innersect的好處在于它能夠?qū)⑽幕�與消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合在一起，并且一切都是適合被拍攝及在Instagram上傳播的�！斑@反而對(duì)潮流細(xì)分市場(chǎng)中的女性消費(fèi)者更有吸引力�！盢orris說道。“能在有趣的門店設(shè)計(jì)中結(jié)合文化、藝術(shù)、時(shí)尚等元素，還是一個(gè)捕捉女性市場(chǎng)的契機(jī)。更重要的是活動(dòng)之后發(fā)生了什么，那些愿意來參加活動(dòng)的人是比較硬核、懂潮流及街頭文化的消費(fèi)者，他們?cè)趨⒓雍髸?huì)逐漸發(fā)展出個(gè)人風(fēng)格并與朋友們分享這一切。”

據(jù)悉，除了潮流展上的展位出租及與品牌進(jìn)行商業(yè)合作，展會(huì)也起到為Innersect電商平臺(tái)倒流的作用：現(xiàn)場(chǎng)所有參展現(xiàn)場(chǎng)的商品，均需要通過下載Innersect電商app才能完成購(gòu)物。

“有趣的是，那些不想在傳統(tǒng)的購(gòu)物中心里消費(fèi)、或者想買在購(gòu)物中心里買不到的產(chǎn)品的消費(fèi)者，都來到了這個(gè)針對(duì)他們的‘商場(chǎng)’�！钡谝淮螀⒓覫nnersect的Highsnobiety編輯總監(jiān)Jian DeLeon說道。

“我們能感受到在這個(gè)平臺(tái)上各個(gè)品牌之間的互動(dòng)，不只是消費(fèi)者，我們也想讓品牌看到我們是一個(gè)有多重可能性的品牌，告訴他們我們的品牌哲學(xué)是什么，我們要做史上最厲害的品牌�！眲�(chuàng)辦于12年前的波士頓潮店Bodega的聯(lián)合創(chuàng)始人Oliver Mak說道。帶著北美常見的小雜貨店(bodega)零售裝置概念來到Innersect的Bodega團(tuán)隊(duì)是第二次參加潮流展，這次的商業(yè)合作對(duì)象是Reebok，因此這次的營(yíng)銷性質(zhì)多過賣貨本身，除了少數(shù)單品，他們帶來的兩大貨架的二手衣只供展示。

對(duì)于品牌來說，潮流展會(huì)就像一個(gè)可以發(fā)揮創(chuàng)意的大型游擊店，是一個(gè)適合推出新產(chǎn)品及吸引新消費(fèi)者的場(chǎng)合。許多品牌將展位變成了活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，比的是空間設(shè)計(jì)的創(chuàng)意。搬來了一個(gè)籃球場(chǎng)，Airwalk做了個(gè)真實(shí)的下沉式滑板場(chǎng)，adidas Originals帶來了雙層樓的Makerlab概念空間，Polo Ralph Lauren的咖啡車都是展會(huì)亮點(diǎn)，都為所謂“零售體驗(yàn)”增加了新的理解。當(dāng)五十個(gè)大牌設(shè)置的“游擊店”出現(xiàn)在同一個(gè)空間里，還能讓人換個(gè)角度看待這些品牌，這也是品牌想要達(dá)到的目的。

Nike在現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置的小型籃球場(chǎng) | 圖片來源：對(duì)方提供

香水品牌Byredo展示的香水產(chǎn)品不多，它將品牌延展至以“General Contractor Engineering Your Dream”(承包你的夢(mèng)想工程)這個(gè)工裝概念為靈感的服飾及鞋履、箱包產(chǎn)品。品牌代表在現(xiàn)場(chǎng)說道，要讓消費(fèi)者突破他們對(duì)Byredo的固有印象，是參加Innersect的主要目的。在Byredo斜對(duì)面，同樣在考慮如何拓寬產(chǎn)品線的還有Ports旗下的Ports V，在Innersect的工業(yè)風(fēng)支架展位寫著“I’m Like You，Just Different”的產(chǎn)品，很直接地點(diǎn)出了人人追求個(gè)性化的時(shí)代精神。

新西蘭家具品牌United Strangers選擇與潮流媒體Nowre合作了一個(gè)“Nowre Hotel”休息空間，在這個(gè)“酒店套房”里，這個(gè)首次參加Innersect的新西蘭家具品牌認(rèn)為潮流展是進(jìn)入主流視野的最直觀選擇�！拔覀�?cè)谥袊?guó)已經(jīng)有10個(gè)家居的訂貨展了，我們也足夠賺錢，但這個(gè)潮流世界對(duì)我們有更大的吸引力。我們現(xiàn)在面對(duì)的挑戰(zhàn)，主要是如何與消費(fèi)者建立更直觀的關(guān)系?”United Strangers的創(chuàng)始人Logan Komorowski說道�！皩�(duì)門檻比較低的品牌來說，他們可能更需要花大價(jià)錢做一個(gè)戲劇化的展位，但我們這次應(yīng)該是參加的唯一一個(gè)家具品牌吧，我們想要好好說一個(gè)品牌故事�！�

品牌Peppertint(佩派汀)是個(gè)來自香港的年輕品牌，創(chuàng)意總監(jiān)陳誠(chéng)杰同樣抱著了解中國(guó)市場(chǎng)的心態(tài)參加Innersect，這次的銷量超出了他的預(yù)期。“我看到本土消費(fèi)者對(duì)潮流極度敏感，并有個(gè)性化的解讀�！标愓\(chéng)杰說道。他認(rèn)為參加直面消費(fèi)者的潮流展，能讓品牌快速獲得一些市場(chǎng)反饋，這甚至能啟發(fā)下一步的設(shè)計(jì)決策。

對(duì)于United Strangers及Peppertint這樣的新晉品牌，直營(yíng)業(yè)務(wù)很重要，但在中國(guó)市場(chǎng)還沒有太多可參考的成功案例。對(duì)于規(guī)模較小的品牌，要考慮的是如何在三天的展覽結(jié)束后，延續(xù)潮流展上獲得的關(guān)注度�！霸趨⑴c了這個(gè)經(jīng)高度策劃的展覽后，他們下一步該去哪，還要繼續(xù)參展嗎?他們需要有些前瞻性的商業(yè)規(guī)劃，繼續(xù)參加中國(guó)市場(chǎng)上更大或更高級(jí)的展會(huì)�！盢orris 說道。

在潮流這個(gè)男性荷爾蒙更為旺盛的行業(yè)里，女性主題的展位反而顯得更突出。Converse帶來了與女造型師Cherry Gun、紐約品牌MadeMe及街頭品牌Undefeated的聯(lián)名產(chǎn)品，還推出了Love The Progress，In Bloom這兩個(gè)女性主導(dǎo)的系列。但如何將女裝與潮流結(jié)合仍然是許多品牌面對(duì)的難點(diǎn)，作為少數(shù)的女性潮流代表的潮流時(shí)裝品牌Ambush 主理人Yoon Ahn認(rèn)為，某種程度上，潮流行業(yè)逐漸滲透高級(jí)時(shí)裝領(lǐng)域后，后者的接受度變高了，但女性仍然把潮流行業(yè)及時(shí)尚界當(dāng)成兩個(gè)世界�！俺绷鹘绾蜁r(shí)裝界最大的區(qū)別是，時(shí)裝的底部是由一群想要變美的普通女性組成，而潮流界的底部結(jié)構(gòu)則是一群男青年，他們想靠著購(gòu)買限量版聯(lián)名球鞋變成陳冠希。”

女性顯然是個(gè)大市場(chǎng)，但矛盾的是，太女性化會(huì)讓女性潮流品牌喪失吸引力�！拔艺J(rèn)為街頭風(fēng)女裝的市場(chǎng)的確更小，但另一方面，這個(gè)行業(yè)的女性不想要‘為她’設(shè)計(jì)的品牌也是一個(gè)原因。他們更愿意買小碼的。”DeLeon說道�！俺绷餍袠I(yè)還是個(gè)父權(quán)社會(huì)，而且從審美上，街頭潮流的根基依然是軍事用品店的審美，這種功能性服裝以及休閑運(yùn)動(dòng)裝以男性為主要服務(wù)對(duì)象�！�

Norris認(rèn)為，品牌需要切入的是將休閑運(yùn)動(dòng)風(fēng)(athleisure)及街頭風(fēng)格(streetwear)結(jié)合的市場(chǎng)區(qū)間�！皩�(duì)于潮流市場(chǎng)來說，這個(gè)市場(chǎng)區(qū)間對(duì)剪裁及碼數(shù)的要求都會(huì)影響消費(fèi)決策�！盢orris說道�！澳隳苜I一個(gè)加小碼的外套或者雨衣，但運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣及緊身運(yùn)動(dòng)褲就只能買女裝了，這些是你在男裝區(qū)域找不到的產(chǎn)品，投入這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是合理的�！�

顯然，在潮流生態(tài)系統(tǒng)中，還有許多尚未被突破的市場(chǎng)區(qū)間，但I(xiàn)nnersect這樣的潮流展能夠先輻射金字塔頂端的玩家，并逐漸影響大眾市場(chǎng)。Norris認(rèn)為，Innersect要持續(xù)為品牌起到啟發(fā)作用，前提是保持其高端定位，這也是藝術(shù)及科技能夠起到的作用，它讓潮流的概念變得更開放了，避免展覽的品牌布局過于單一，也避免讓Innersect陷入逐底競(jìng)爭(zhēng)的循環(huán)。

“Innersect把許多潮流品牌集合在一起，形成一個(gè)潮流圈年輕人聚集的平臺(tái)，圍繞陳冠希這一大IP，吸引潮流圈年輕人參與其中，打造線上線下互通的商業(yè)模式�！钡谝淮螀⒓覫nnersect的區(qū)塊鏈公司唯鏈(VeChain)創(chuàng)始人陸揚(yáng)說道。這次Innersect的3萬件單品中，就加入了區(qū)塊鏈加密芯片，在已經(jīng)夠讓人興奮的潮流產(chǎn)品購(gòu)物體驗(yàn)中多了一層體驗(yàn)。

為了在體驗(yàn)上持續(xù)創(chuàng)新，陳冠希希望下一步也能把Innersect的體驗(yàn)覆蓋更多的零售空間及城市。“我們明年也想嘗試在不同國(guó)家舉辦，有幾個(gè)地方在被討論范圍內(nèi)，比如迪拜、柏林、巴黎�！标惞谙Ｍ嘎兜�。“我的Innersect團(tuán)隊(duì)一直問我下一步是什么?但我想先做好這次再想下一步，我認(rèn)為如何讓Innersect融入當(dāng)?shù)匚幕�，�?huì)是接下來最有趣的挑戰(zhàn)�！�