邦服飾擬募資不超15億 曾經(jīng)的“90后最愛”現(xiàn)狀如何

憑借著一句“不走尋常路”的廣告語，品牌與代言人周杰倫一起根植在人們心中，可是，在互聯(lián)網(wǎng)時代的浪潮下，一度風(fēng)光無兩的美邦服飾卻迅速落伍了。而這家曾是80、90后記憶中的休閑品牌從巔峰到低谷，近幾年更是埋沒在各大品牌中難有立足之地，新零售浪潮下，美邦服飾能否重現(xiàn)往日的輝煌?

鼎盛到衰敗，一切都來得“太快”

公開資料顯示，美邦服飾創(chuàng)立于1995年。自成立初期，美邦服飾便采取輕資產(chǎn)型的虛擬供應(yīng)鏈模式，采用產(chǎn)品自主設(shè)計、生產(chǎn)外包、直營銷售與特許加盟相結(jié)合的經(jīng)營模式，一度成為服裝行業(yè)的代表企業(yè)。發(fā)展至2001年時，美邦服飾的銷售收入已經(jīng)達(dá)到8億元，是創(chuàng)業(yè)初期的80倍。此后，美邦服飾于2008年在深圳證券交易所上市，一度成為服裝市值第一股，在上市儀式上，美邦服飾創(chuàng)始人周成建向深交所贈送了一臺鍍金小縫紉機。

在2008年上市當(dāng)年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入和凈利潤分別為44.74億元和5.88億元，此后業(yè)績不斷攀升。2011年，美邦服飾迎來了它的業(yè)績巔峰，這一年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入99.45億元，同比增長32.59%;凈利潤高達(dá)12.06億元，同比增長59.13%。同年，周成建甚至在股東大會上喊出了上半年將實現(xiàn)600%的凈利潤增長。與此同時，美邦服飾也開始了快速擴張模式，在之后的四年時間里，公司在全國擁有超過5000家門店。那時，只要是繁華的街道，一定能看到美邦服飾的店鋪。

憑借著無處不在的大型門店和迅速躥紅的周杰倫的明星效應(yīng)，美邦服飾迅速成為國內(nèi)最知名的服裝品牌之一，美邦服飾也率先嘗到了粉絲經(jīng)濟(jì)的甜頭。此后，請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植廣告，成為電視劇《一起去看流星雨》最大的贊助商，美邦服飾在營銷上持續(xù)投入。

但就在美邦服飾意氣風(fēng)發(fā)的時候，情況急轉(zhuǎn)直下。2012年是美邦服飾上市的第五年。這一年，美邦服飾實現(xiàn)營業(yè)收入95.09億元，同比下降4%;凈利潤為8.49億元，同比下降30%，這也是美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑。當(dāng)年的財報顯示，業(yè)績衰退可能來自庫存商品積壓、加盟收入下滑、國內(nèi)外競爭品牌施壓、人們消費習(xí)慣的改變等原因。而此后，這些問題成為了美邦服飾的致命傷。

2015年，美邦服飾凈利潤虧損4.32億元，成為上市后最慘淡的一年，2016年上半年，美邦服飾的凈利潤虧損仍然超過6000萬元。隨著業(yè)績慘淡，門店也受到影響，單在2015年美邦服飾門店數(shù)量銳減就超過了1500家。中國商報記者查詢年報發(fā)現(xiàn)，在2013年至2016年，原先具體到個位數(shù)的店鋪數(shù)量被統(tǒng)計成了一個模糊的概數(shù)，門店也從近5000家縮減至3700多家。

值得注意的是，在美邦服飾業(yè)績下滑的同時，為了節(jié)省內(nèi)部開支，不論是美邦服飾管理層還是普通員工，都出現(xiàn)了平均降薪的情況。而美邦服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開始的，裁了1000人左右。

問題爆發(fā)，下坡路上裝馬達(dá)

在美邦服飾第一次出現(xiàn)業(yè)績下滑時便提到衰退原因可能是庫存積壓、加盟渠道收入下滑，品牌競爭壓力加大、線上購物打擊實體店等原因，而這些確實也是推動美邦服飾多年下滑的主要原因。

之前提到過，美邦服飾的運營模式主要是輕資產(chǎn)方式，自主設(shè)計、生產(chǎn)外包在公司起步階段是提供助力的，久而久之便成了負(fù)擔(dān)。但隨著消費需求的不斷變化，服裝的時尚潮流也是不斷變化的，而由于美邦服飾從設(shè)計到落地之間的供應(yīng)鏈過長，對于時尚的掌握逐漸滯后，服裝款式也相對落后。

在美邦服飾業(yè)績下滑、庫存積壓時，便提出學(xué)習(xí)快時尚品牌Zara的運營模式，而這也進(jìn)一步加劇了公司的庫存壓力。與從服裝設(shè)計、生產(chǎn)、交付在15天內(nèi)便能完成的Zara相比，美邦服飾的整個過程竟然需要兩三個月的時間，在此過程中，時尚潮流早已變化，商品就只能淪為倉庫積壓。與Zara清一色的直營店銷售模式有所不同，美邦服飾長期采用的是加盟店模式。有零售業(yè)專家曾指出，美邦服飾是加盟代理方式，訂貨的主動權(quán)在加盟商，需要什么款式都是加盟商選擇，而不被選擇的款式便成了積壓的存貨。

為了完美復(fù)制Zara的運營模式，美邦服飾花費大量成本去打造直營店，但畫虎不成反類犬，拉低了自身的品牌價值。為了解決加盟商的庫存問題，美邦服飾開始進(jìn)行打折促銷，五折、八折銷售就成了美邦服飾長期以來的銷售策略，但因此品牌形象也大打折扣。一環(huán)扣一環(huán)，庫存問題未解決，品牌形象下降，競爭實力也隨之下降。自2002年進(jìn)入中國市場開始，國外時尚服裝品牌逐漸開始了在中國的擴張計劃，此后便迎來了快時尚品牌的高速發(fā)展時期。再加上、等同定位的本土服裝迅速發(fā)展，美邦服飾外部競爭壓力可想而知。

經(jīng)營不善的同時，管理團(tuán)隊也出現(xiàn)了問題。美邦服飾股價在2015年股災(zāi)期間一度飆升，最后引得深交所發(fā)出問詢函，周成建牽涉徐翔案，陷入“失聯(lián)”傳聞，引發(fā)了資本市場的動蕩，管理團(tuán)隊紛紛離職。內(nèi)憂外患的美邦服飾在下坡路上像是裝上了馬達(dá)，下滑趨勢難改。

幾番掙扎，自救難挽頹勢

美邦服飾奮力掙扎，但收效甚微。2008年，美邦服飾瞄準(zhǔn)快時尚領(lǐng)域，高調(diào)推出ME&CITY品牌，主打中高端休閑服飾。但2009年財報顯示，ME&CITY營業(yè)收入僅有3.5億元，為美邦同年銷售業(yè)績的7.29%，貢獻(xiàn)力度太小。再加上，Metersbonwe和 ME&CITY兩個品牌的獨立運作，在短期內(nèi)大幅提高了運營成本。中國商報記者在各大網(wǎng)站查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對美邦服飾旗下兩大品牌的好感度都不高，“低端產(chǎn)品質(zhì)量差，高端產(chǎn)品定位太高”某網(wǎng)友留言稱�！癕etersbonwe早就不在自己的選購范圍中，很早之前買過一次，質(zhì)量太差，不會再購買”一位消費者告訴記者。而問及是否會購買ME&CITY的產(chǎn)品時，多位消費者表示，并不熱衷于此品牌。

實體店發(fā)展不順，美邦服飾便想到順應(yīng)時代，擁抱電商。2010年年底，美邦服飾推出了邦購網(wǎng)，試水電商業(yè)務(wù)，但在經(jīng)營10個月左右時間里虧損了6000多萬元。2013年，美邦服飾嘗試為消費者搭建情景式購物體驗，將線下直營體驗店急速擴張至1000多家，但加劇了直營店與加盟商的矛盾，導(dǎo)致庫存增加。2015年4月，美邦服飾推出了主打時尚潮流的線上購物平臺“有范”APP，并連續(xù)三季冠名贊助網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目《奇葩說》，值得注意的是，2015財年美邦服飾在廣告上的投入高達(dá)1.17億元。但據(jù)統(tǒng)計，美邦服飾平均每投入1元廣告費，凈利潤就虧損3.7元。2017年8月底，“有范”APP下線，這也意味著美邦的電商試水徹底失敗。

在新一代掌門人胡佳佳接管公司后，對品牌做出全面的戰(zhàn)略升級，更換代言人是其中一步。但當(dāng)年因為周杰倫代言才購買產(chǎn)品的粉絲并不在少數(shù)，粉絲效應(yīng)的減弱使得這一步顯得有些“雞肋”。

美邦服飾原副總裁程偉雄在《不走尋常路：我在美特斯邦威的十三年》一書中寫道，美邦等公司在這幾年銷售額直線下滑，主要是脫離了對市場的關(guān)注。程偉雄認(rèn)為，堅持自己確定的品牌方向是必然選擇，不要刻意拔高自身品牌定位是包括美邦服飾在內(nèi)的本土品牌必須去面對的挑戰(zhàn)。關(guān)于美邦服飾的自救發(fā)展來說，程偉雄表示，美邦近年來的措施顯得急于求成，從進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)、到出售子公司、再到回歸線下購物中心渠道，任何的轉(zhuǎn)型、升級都伴隨著一定的風(fēng)險，也意味著高昂的投入和較長的收益周期，投資與收益能否成正比很難說。

不可否認(rèn)，在一次又一次轉(zhuǎn)型中，美邦服飾漸漸迷失了。新的機遇未能抓住，曾經(jīng)的種種優(yōu)勢也一一喪失。曾經(jīng)風(fēng)光無限的美邦服飾早已陷入連年虧損的困局，退市的消息也不時傳出，幾乎很少有人看好美邦服飾能夠重新回到休閑服飾的主戰(zhàn)場上。此時，投入15億元去發(fā)展公司，能泛起多大的漣漪還是未知數(shù)，不被市場淘汰或許是這15億元最后的掙扎了。