帶貨22億的網(wǎng)紅公司如涵要上市了 但它3年里還沒盈利過

2019 財年前三季度(即 2018 年 4 月到 12 月)，如涵控股 9 個月的收入為 8.56 億元，上年同期為 7.51 億元，增長了 13.9%。如涵的一百多位網(wǎng)紅在這段時間內(nèi)創(chuàng)造了 22 億元人民幣的銷售額。

如涵的兩大收入來源分別是電商業(yè)務(wù)和網(wǎng)紅服務(wù)的收入。前者包括網(wǎng)紅店的產(chǎn)品設(shè)計，外包生產(chǎn)、供應(yīng)鏈和售后(也就是賣如涵自己的產(chǎn)品)，后者主要是牽線網(wǎng)紅和其他品牌，為其進(jìn)行營銷推廣并收取服務(wù)費。

如涵的模式在變得越來越輕。最初它覆蓋著從工廠到運營的環(huán)節(jié)。2016 年初，如涵剝離了工廠的資產(chǎn)。從 2017 年如涵開始連接網(wǎng)紅和第三方品牌——即讓自己的網(wǎng)紅為其他品牌推貨，這樣如涵不用再承擔(dān)從網(wǎng)紅設(shè)計產(chǎn)品到供應(yīng)鏈、外包生產(chǎn)和售后的一系列環(huán)節(jié)。它認(rèn)為這種輕資產(chǎn)模式能讓它和更廣泛的網(wǎng)紅以及品牌合作。截止 2018 年底，如涵已經(jīng)和超過 500 個品牌及 28 個零售商合作。

如涵一共簽約了 113 位網(wǎng)紅，包括張大奕、大金、蟲蟲、左嬌嬌和管阿姨等。它為這些網(wǎng)紅開了 91 個自營網(wǎng)店。如涵的三個“頭部網(wǎng)紅”每人每年帶貨的銷售額超過 1 億元人民幣，還有 7 個每人每年能創(chuàng)造 3000 萬至 1 億元人民幣銷售額的網(wǎng)紅。

未來如涵還要繼續(xù)增加 KOL 人才庫，選擇不同特點的 KOL，進(jìn)行多元化。

如涵稱這些網(wǎng)紅一共有 1.48 億粉絲——主要陣地是微博，超過 1.11 億的粉絲聚集在這，其余的 3000 萬粉絲在微淘，只有 670 萬在微信。如涵比較依賴微博這個信息分發(fā)渠道，在短視頻平臺它還鮮有涉及。

不令人意外的是，如涵旗下網(wǎng)紅的粉絲中， 78%是女性;80%是千禧一代。39%左右的粉絲至少會復(fù)購一次。

如涵目前主要銷售的產(chǎn)品是服裝。它在招股書中提到女性鞋服是中國電商最大市場份額和收入來源。不過，美妝產(chǎn)品增速更快，在 2013 年到 2014 年之間，美妝產(chǎn)品線上銷售額年復(fù)合增長率超過 211%。如涵的頭部博主張大奕創(chuàng)立了自己的美妝品牌 BIG EVE，2017 年 BIG EVE 在淘寶上年銷售額為 5000 萬元人民幣。2018 年這個博主美妝品牌進(jìn)入了天貓。

如涵給美國投資者說的故事是：中國社交電商和內(nèi)容電商從今年到 2022 年預(yù)計每年的年復(fù)合增長率在 35.5%左右。作為社交電商和內(nèi)容電商第一部分，KOL 電商在 2017 年創(chuàng)造了 329 億元人民幣的銷售額。

風(fēng)險可能來自運營——尤其考慮到招股書顯示的過去 3 年中它還未創(chuàng)造利潤。

虧損的原因主要是產(chǎn)品銷售和營銷費用、倉儲物流等項目的支出較多。2018 財年前三季度，如涵的倉儲物流費用為 9951.7 萬元，同比增長 39.33%;銷售和營銷費用為 1.58 億元，同比增長 41.34%。

其他風(fēng)險來自維護(hù)和優(yōu)化 KOL 生態(tài)系統(tǒng)，對于張大奕的依賴可能也是問題。過去，網(wǎng)紅在走紅之后離開如涵的例子并不少見，這也一直是孵化公司需要考慮的風(fēng)險。還有粉絲消費喜好的變化，也可能影響它的經(jīng)營。

如涵創(chuàng)始人馮敏持股 29.27%，為公司最大股東;張大奕通過喜馬拉雅投資有限公司持有 15%股權(quán)，為第二大股東，她除了網(wǎng)紅也是如涵的 CMO。淘寶中國持股 8.56%。