361度市占率大幅下降 刷單與假貨并存遭遇負面評級

連續(xù)被兩家國際評級機構(gòu)下調(diào)為“負面”的知名運動服裝品牌(01361.HK)，日子顯然很不好過。收入增速放緩、盈利能力受限、現(xiàn)金流存在不確定性以及此前就被消費者質(zhì)疑的假貨刷單等管控能力，都讓361度發(fā)展層層承壓。

回歸本源，361度如何解決困局?2019年是否能扭轉(zhuǎn)市場信心?至少目前來看，難度不小。

361度日前發(fā)布盈利警告稱，截至2018年底的財年，公司預(yù)期的稅后純利與2017年相比將大幅下降。即便公司沒有給出具體凈利潤下降幅度，但市場早就對此予以確認。

0-4%%增長 市場占有率大幅下降

1月31日，國際評級機構(gòu)標普報告指出，361度的銷售增長將放緩，加上與全球品牌的競爭激烈及中國運動服裝的本地品牌抬頭，預(yù)計市場占有率在未來12個月將會流失，確認其‘BB’長期發(fā)行人信貸評級，但將評級展望由“穩(wěn)定”調(diào)整至“負面”。

標普解釋，調(diào)低361度的評級展望，反映該公司的增長前景轉(zhuǎn)弱，市場占有率下降。由于中國市場競爭加劇，361的增長前景會繼續(xù)受損，預(yù)測361度的債務(wù)對EBITDAE(息稅前利潤與折舊和攤銷之和)比率或會由2017年的2.9倍升至2018-2019年的3倍，觸動降級門檻。

“361度在未來12個月的收入增長將放緩至0-4%，弱于市場的7-9%增速，但估計2020年可見溫和復(fù)蘇�！睒似疹A(yù)計。

361度公告解釋：

1.中國大眾對非必需品(如集團產(chǎn)品)的消費欲望相對保守，令補充訂單減少;集團年內(nèi)執(zhí)行物流管理優(yōu)化方案并重新安排交付時間表;為了集團的長期發(fā)展，2018年下半年推出品牌重塑計劃以更好地滿足目標消費者不斷變化的需求，使集團2018年的訂單整體減少。

2.2018年人民幣兌美元持續(xù)貶值，導(dǎo)致公司產(chǎn)生匯兌虧損。

3.由于廣告及宣傳開支增加，集團的電子商務(wù)業(yè)務(wù)于2018年錄得大幅虧損。

針對361度凈利潤具體下降幅度以及各項業(yè)務(wù)虧損等情況，《投資者網(wǎng)》通過郵件向361度首席財務(wù)官、公司秘書蔡敏端求證，并聯(lián)系了公司投資者關(guān)系部。不過，截止3月7日，沒有收到相關(guān)回應(yīng)。僅一位代表361度的公關(guān)人士告訴《投資者網(wǎng)》，由于近期是年報發(fā)布前的靜默期，不方便進行回應(yīng)。

負面觀察名單 或繼續(xù)下調(diào)評級

不好的消息接踵而來。另一家國際評級機構(gòu)惠譽在2月27日宣布，已將361度‘BB’的長期外幣發(fā)行人違約評級和高級無抵押評級列入評級負面觀察名單。惠譽同時將公司發(fā)行的票息率7.25%、2021年到期的4億美元高級票據(jù)‘BB’的評級列入負面評級觀察名單。

惠譽稱，361度在盈利警告中披露2018年訂單量減少，遠低于此前預(yù)期。惠譽此前曾預(yù)計，未來幾年內(nèi)增速將從較高的比較基數(shù)放緩至個位數(shù)區(qū)間。2018年下半年，中國的整體零售銷售環(huán)境有所放緩，但惠譽需要確定這一趨勢是否在該行業(yè)的其他同業(yè)公司中屬于普遍現(xiàn)象，或者361度的增長乏力是該公司市場份額縮小的表現(xiàn)。

惠譽表示，需要評估該公司于2018年下半年推出的品牌重塑計劃是否能夠有效地支持2019年及未來的營收增長。另外，無法根據(jù)盈利警告的財務(wù)和運營詳情確定盈利下降的程度或?qū)ΜF(xiàn)金流的影響。待2019年3月361度公布業(yè)績后，惠譽將對其評級進行審查。

“由于361度的盈利能力受限，將有觸發(fā)下調(diào)評級的可能。該公司2017年的EBITDA利潤率下降，2018年廣告和宣傳 (A&P) 費用增幅可能超過惠譽的預(yù)期。盈利警告中提及了2018年下半年推出的品牌重塑計劃以及電商業(yè)務(wù)專用廣告和宣傳費用增加的影響。2018年上半年，廣告和宣傳費用與銷售額的比率僅為9%，相比之下，2015至2017年為10%-13%。盡管惠譽預(yù)計該公司在此類投資中會有一定的靈活性，但仍需要確定增長和(79.9, 0.00, 0.00%)投資之間的平衡程度，以預(yù)測未來的盈利趨勢�！被葑u指出。

惠譽還給出了361度的評級敏感性標準：

1. EBITDA利潤率持續(xù)低于15%(2017年為17%)

2.自由現(xiàn)金流持續(xù)為負值。

3.未能保持凈現(xiàn)金頭寸。

4.運營資金惡化，例如貿(mào)易應(yīng)收賬款(包括應(yīng)收票據(jù))天數(shù)惡化，或渠道庫存顯著增加。

5.評級處于負面觀察狀態(tài)，采取正面評級行動的可能性不大。

截至2018年6月末，361度的未償債務(wù)總額為27億元人民幣，其中1.12億元人民幣為當(dāng)期借款。

重塑品牌計劃如何?虛假刷單與假貨嚴重

實際上，財務(wù)狀況不佳，只是361度呈現(xiàn)出的結(jié)果之一。對整個361度而言，目前面臨的最大困難是品牌轉(zhuǎn)型困難以及假貨等管理漏洞。

從2018年下半年開始，361度開始推出了品牌重塑計劃。公司的說法是，以更好滿足目標消費者不斷變化的需求。一位常年關(guān)注服裝行業(yè)的分析師告訴《投資者網(wǎng)》，361度要品牌重塑的主要原因是改變低價、低端印象，要逐步向中高端靠攏。但從361度的店面布局上來看，大多位于三四線或以下城市，短期一兩年要改變，非常困難，要改變品牌定位，可能傷筋動骨。

據(jù)悉，361度在國內(nèi)布局以三四線城市為主，超過65%以上的的門店位于三線或以下城市，僅有8.9%位于一線城市。

品牌調(diào)整需要時間，但361品牌美譽度已經(jīng)開始被市場看淡，尤其是361度在網(wǎng)絡(luò)上的虛假刷單和假貨問題。

2018年雙十一時，眾多購買了361度產(chǎn)品的消費者表示，自己下單后被告知缺貨，被指騙銷量，存在刷單行為等。據(jù)當(dāng)時361度宣布，天貓旗艦店單店銷售額突破了億元大關(guān)，但不管是運動戶外TOP10品牌排行榜，還是鞋靴行業(yè)TOP10品牌排行榜，都沒有361度的身影。

市場占有率下滑，盈利能力不斷下降，品牌影響力出現(xiàn)問題，361度將如何給出信心，值得關(guān)注。