耐克和阿迪達(dá)斯?fàn)帄Z未來 積極開拓?cái)?shù)字化新戰(zhàn)場

過去這一周，兩家全球運(yùn)動(dòng)品牌巨頭先后發(fā)布財(cái)報(bào)。3月21日，發(fā)布2019財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，集團(tuán)收入上升7%達(dá)96億美元，同比增長11%。此前阿迪達(dá)斯發(fā)布2018財(cái)年財(cái)報(bào)，集團(tuán)銷售額全年同比增長8%至219億歐元，凈利潤同比大漲19.5%至17億歐元。

不管是從收入、利潤還是同比增長，這一連串?dāng)?shù)字都挺好看。在中國市場貢獻(xiàn)巨大的背后，不難發(fā)現(xiàn)，耐克和的爭鋒焦點(diǎn)正在轉(zhuǎn)移到一個(gè)新戰(zhàn)場——全面的數(shù)字化。

耐克集團(tuán)CEO Mark Parker在最新財(cái)報(bào)里說：“在第三季度，耐克全品類再次增長迅猛。良好業(yè)績得益于集團(tuán)快速的創(chuàng)新能力，以及在全球開拓全新的數(shù)字化消費(fèi)人群�！蹦涂思瘓F(tuán)執(zhí)行副總裁兼CFO Andy Campion則補(bǔ)充說，集團(tuán)直營生意勢如破竹，特別在中國市場表現(xiàn)優(yōu)異，將繼續(xù)在關(guān)鍵市場加速耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，也在財(cái)報(bào)里反復(fù)強(qiáng)調(diào)“數(shù)字化”的影響�！�2018財(cái)年，我們成績優(yōu)異，朝著2020年的目標(biāo)挺進(jìn)。集團(tuán)三大戰(zhàn)略引擎——北美市場、中國市場和電商驅(qū)動(dòng)力巨大，帶來了雙位數(shù)字的業(yè)績?cè)鲩L�！卑⒌线_(dá)斯集團(tuán)CEO Kasper Rorsted這樣說。

這已經(jīng)不是耐克和阿迪達(dá)斯第一次在面對(duì)投資人和華爾街時(shí)大談數(shù)字化和中國市場。近幾年，這幾乎是它們每份財(cái)報(bào)里的亮點(diǎn)，比重也逐步增加。

這當(dāng)中被提及最多的平臺(tái)就是阿里巴巴。阿里巴巴CEO張勇就曾對(duì)外說過，“那些和我們合作深入的公司，早就不把天貓只是看作一個(gè)銷售渠道。”

當(dāng)然不是只有運(yùn)動(dòng)行業(yè)認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)。3月20日星巴克規(guī)模最大的一次股東大會(huì)上，星巴克首席運(yùn)營官、美國總裁Roz Brewer也談到集團(tuán)業(yè)績?cè)鲩L的重要?jiǎng)恿κ菙?shù)字化轉(zhuǎn)型，以及在中國自8月以來與阿里巴巴集團(tuán)全面的戰(zhàn)略合作。

零售業(yè)都在勤奮思考著“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”這一巨大命題，并在這一浪潮中從最初的遲疑猶豫變得態(tài)度積極。那些很早嘗試數(shù)字化、不只是把阿里或天貓當(dāng)作銷售渠道的公司，有些已經(jīng)表現(xiàn)出領(lǐng)先的姿態(tài)。

面對(duì)數(shù)字化，阿迪達(dá)斯采取了積極行動(dòng)。2月末，阿迪達(dá)斯在上海宣布了和阿里巴巴旗下天貓的全面戰(zhàn)略合作。雙方將在新品發(fā)布、新零售、消費(fèi)者運(yùn)營和新品創(chuàng)新等多個(gè)層面開展深入合作，以提升品牌運(yùn)營效率與消費(fèi)者體驗(yàn)。作為開端，阿迪達(dá)斯與天貓?jiān)?月21日啟動(dòng)天貓超級(jí)品牌日活動(dòng)，并把2019年新款UltraBOOST跑鞋放在天貓旗艦店全球首發(fā)。

三年前，阿迪達(dá)斯股價(jià)跌到耐克的三分之一，集團(tuán)還賣掉旗下的高爾夫業(yè)務(wù)來平衡業(yè)績下滑。為此，阿迪達(dá)斯從德國日化巨頭漢高集團(tuán)(Henkel)請(qǐng)來新任CEO Kasper Rorsted，正是他對(duì)于數(shù)字化和中國市場的堅(jiān)信帶來了顯著改變。

此后，阿迪達(dá)斯的故事開始有節(jié)奏地扭轉(zhuǎn)。侃爺和阿迪合作的椰子鞋賣瘋了，以至于YEEZY350、750和950誕生后，阿迪為侃爺專門開了一條生產(chǎn)線;和時(shí)尚品牌Stella McCartney宣布長期合作;2016年向市場介紹了另一款潮鞋NMD，線上線下都成為現(xiàn)象級(jí)的產(chǎn)品;和紅極一時(shí)的俄羅斯新銳設(shè)計(jì)師GoshaRubchinskiy合作;吸收了快時(shí)尚的精髓，加快產(chǎn)品上新，向市場介紹倫敦的速度工廠(Speed Factory)。

這些變革帶來了喜人的業(yè)績數(shù)據(jù)，集團(tuán)銷售業(yè)績上漲，最重要的美國和中國市場的銷售增長都有兩位數(shù)。它和運(yùn)動(dòng)市場老大哥耐克的博弈總算有了一些起伏——阿迪不斷向市場推出的爆款球鞋讓對(duì)手眼紅，耐克拋棄了此前只請(qǐng)專業(yè)運(yùn)動(dòng)員做營銷的套路，跟著阿迪“學(xué)習(xí)”如何讓明星來講故事。

在他們彼此的較量和學(xué)習(xí)中，都越來越認(rèn)識(shí)到數(shù)字化的價(jià)值。

2018年4月，Kasper Rorsted接受《金融時(shí)報(bào)》采訪時(shí)曾談到，“十年前，實(shí)體店鋪是阿迪的營收驅(qū)動(dòng)機(jī)�，F(xiàn)在，網(wǎng)店是最重要的店鋪。公司將關(guān)閉部分實(shí)體門店，更多押注在數(shù)字化運(yùn)營。為此，阿迪達(dá)斯在美國、英國和德國等市場也都推出自己的官方app，用戶可以在上面付款購物，查看相關(guān)產(chǎn)品資訊。在中國市場，阿迪達(dá)斯也在權(quán)衡自有數(shù)字化和第三方數(shù)字化能力的比重�！�

當(dāng)然，對(duì)于年輕人聚集，數(shù)字化環(huán)境復(fù)雜的中國市場，阿迪達(dá)斯在加快行動(dòng)。阿迪達(dá)斯在不久前的發(fā)布會(huì)上宣布，2019年與天貓?jiān)谛铝闶垲I(lǐng)域的合作將更加深入。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)高級(jí)品牌副總裁MarcLeRoux在活動(dòng)現(xiàn)場接受記者提問談到，“這不僅是和天貓的合作，也是和阿里巴巴集團(tuán)的合作”。

通過阿里巴巴商業(yè)操作系統(tǒng)，阿迪達(dá)斯將進(jìn)行全面的新零售數(shù)字化升級(jí)，利用全渠道，智慧門店，導(dǎo)購及門店數(shù)字化等新零售場景，打通線上線下庫存，更好地提升零售效率以及消費(fèi)者體驗(yàn)。

“過去一段時(shí)間，我們和天貓的合作在創(chuàng)新和深度上都有革命性進(jìn)展，在數(shù)字化上的合作進(jìn)一步深化，這也是我們?cè)谥袊鴶?shù)字化上的策略重點(diǎn)，”Marc LeRoux說，“我們希望將線上和線下的消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)合，共同探索更多機(jī)會(huì)，形成全渠道的網(wǎng)絡(luò)覆蓋，讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地都能夠進(jìn)行線上線下的消費(fèi)體驗(yàn)�！�

當(dāng)然，大公司的數(shù)字化并沒有標(biāo)準(zhǔn)答案。到目前為止，全球零售行業(yè)都在積極探索有想象力的方向。好消息是，大公司始終要面對(duì)的問題，就是信息、產(chǎn)品和服務(wù)如何能夠有效觸達(dá)消費(fèi)者。即便在數(shù)字化時(shí)代，這些公司仍然需要考慮“在哪里和消費(fèi)者交互”和“賣什么給消費(fèi)者”。

阿迪達(dá)斯之前讓耐克眼紅的數(shù)字化顯然抓住了社交網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)話題效應(yīng)，在社交媒體上點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情，用娛樂明星來制造爆款，它做得的確不錯(cuò)。

耐克的數(shù)字化策略和阿迪可能不太一樣。從2015年開始，耐克就把直營業(yè)務(wù)(DTC，Direct toConsumer)正式當(dāng)作一個(gè)公司戰(zhàn)略提出，同期宣布的還有2020年的500億營收目標(biāo)。之后耐克的直營業(yè)務(wù)比例一直在上升，三年前的占比是26%，2018財(cái)年到了30%。

阿里巴巴和耐克的合作開始得很早。2018年，阿里巴巴CEO張勇還被請(qǐng)到了耐克總部俄勒岡，給包括蘋果CEO蒂姆·庫克在內(nèi)的耐克董事會(huì)成員集體講阿里的新零售。

這種變化最初，只是源于電商對(duì)于體育零售市場的威脅，但到了后來，數(shù)字化早就不僅是一個(gè)防御的姿態(tài)了，而是主動(dòng)出擊思考的結(jié)果。從2016年開始，被卷入時(shí)尚潮流的運(yùn)動(dòng)市場腳步加快，體育實(shí)體零售渠道跟不上消費(fèi)者口味的變化節(jié)奏，標(biāo)志事件就是2016年3月美國運(yùn)動(dòng)用品連鎖專賣SportsAuthority的破產(chǎn)。

2017年的投資者日上，耐克宣布大幅重整零售渠道，未來將精力集中在現(xiàn)在合作的40%的關(guān)鍵零售合作伙伴上。當(dāng)時(shí)的耐克品牌總裁Trevor Edwards說：“沒有特色、平庸的零售業(yè)將不會(huì)生存下去�！蹦涂藢⒃谖磥砦迥陜�(nèi)擺脫之前的局面。

在這期間，耐克對(duì)中國市場的重視和數(shù)字化投入持續(xù)得到回報(bào)。耐克財(cái)報(bào)中，大中華區(qū)已經(jīng)維持連續(xù)17個(gè)季度的兩位數(shù)增長。

為了配合直營策略，耐克在中國開了更多的直營店，想要打造更多全球旗艦店“耐克上海001”那樣的體驗(yàn)。這是2018年10月耐克在全球范圍內(nèi)開的首個(gè)Houseof Innovation。“全新的旗艦店”、“形成和消費(fèi)者對(duì)話的新形式”，耐克最想借此做到的是“在零售方面數(shù)字和實(shí)體零售變得非常一體化”。

“我認(rèn)為這是數(shù)字化的最終解決方案，會(huì)員資格為我們提供將數(shù)字和現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)連接的機(jī)會(huì)。”耐克全球副總裁、大中華區(qū)總經(jīng)董煒說，“我會(huì)將當(dāng)前的階段描述成‘登錄時(shí)代’，每個(gè)人都隨時(shí)在線，你一直在社交平臺(tái)上。”

如果說耐克的直營業(yè)務(wù)包括社區(qū)店是想要在線下建立和消費(fèi)者對(duì)話的站點(diǎn)，那么在中國市場，耐克在天貓上則要追求“讓每個(gè)消費(fèi)者隨時(shí)在線”。

據(jù)了解，耐克的天貓旗艦店由耐克直接經(jīng)營，并未“承包”給經(jīng)銷商或者是TP服務(wù)商，這和耐克在全球范圍內(nèi)想大力推廣的直營業(yè)務(wù)在思路上是一致的，包括耐克在“上海001”里玩的線上線下統(tǒng)一的想法，都是為了沉淀消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

如果僅從業(yè)績上看，天貓自然是耐克提的“40%的關(guān)鍵零售合作伙伴之一”。

2018年耐克發(fā)布第四季度財(cái)報(bào)的分析師會(huì)議上，每10分鐘就提到天貓。首席執(zhí)行官M(fèi)ark Parker表示，“耐克和天貓的合作制定了耐克在數(shù)字領(lǐng)域的用戶體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)”、“耐克和天貓?jiān)谥袊�市場的合作有助于耐克的�?shù)字化轉(zhuǎn)型”。

耐克把其在中國市場的優(yōu)異成績都?xì)w因于和天貓的合作，2018年天貓雙11，耐克和阿迪達(dá)斯都進(jìn)入當(dāng)天銷售破10億的品牌之列。當(dāng)時(shí)的耐克品牌總裁Trevor Edwards在2016年雙11后直接表示，耐克大中華區(qū)連續(xù)保持10個(gè)季度雙位數(shù)增長，其中天貓雙11是促進(jìn)整體直營業(yè)務(wù)增長的關(guān)鍵。

如今，阿里核心平臺(tái)上的近7億月活消費(fèi)者是一個(gè)有待挖掘的富礦。不過，天貓上的競爭也是如此激烈。3月，在上海那場盛大的活動(dòng)上，阿迪達(dá)斯剛宣布天貓旗艦店獲得了2000萬粉絲，成為了它在全球最大單店，也讓阿迪在中國市場獲得了領(lǐng)先于全球其他市場的新零售經(jīng)驗(yàn)。

耐克也不甘示弱。3月9日上午，Jordan天貓旗艦店推出新品AJ6櫻花粉運(yùn)動(dòng)鞋，采用抽簽預(yù)約的形式。截至3月15日上午公布中簽結(jié)果前，這雙售價(jià)1399元的AJ6櫻花粉，共吸引了37萬消費(fèi)者預(yù)約報(bào)名。

一個(gè)更有趣的故事發(fā)生在去年9月。阿迪達(dá)斯當(dāng)時(shí)準(zhǔn)備在中國放貨賣爆款白色椰子鞋。最初，阿迪只計(jì)劃在天貓官方旗艦店備貨一萬雙，其余的貨都留給自建官方電商渠道。結(jié)果，零點(diǎn)開賣僅3分鐘，由于太多人搶貨服務(wù)器承載不了，阿迪官網(wǎng)崩潰只好緊急把貨調(diào)給了天貓旗艦店。

毫不夸張地說，從2016年起Kasper Rorsted進(jìn)入阿迪達(dá)斯開始，阿迪達(dá)斯的漂亮表現(xiàn)也激勵(lì)了耐克加快創(chuàng)新。耐克甚至學(xué)著阿迪達(dá)斯用“數(shù)字化”的語言在和消費(fèi)者對(duì)話。這不僅體現(xiàn)在耐克加快上新速度，想要制造出消費(fèi)著欣賞的爆款，耐克甚至跟著阿迪達(dá)斯，放棄了長久以來堅(jiān)持的專業(yè)運(yùn)動(dòng)員代言策略。

不難想象，接下來兩者在數(shù)字化上的競爭，將會(huì)是一場更有趣的較量。