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一年關(guān)店過千家虧損近8億 大眾“鞋王”怎么了?

2019-04-17 08:08:14 來源:經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng) 中國鞋網(wǎng) http://wvsf.cn/
-品牌資訊】曾經(jīng)在國內(nèi)市場叱咤風(fēng)云的鞋履品牌“達(dá)芙妮”經(jīng)營業(yè)績繼續(xù)惡化,F(xiàn)在,它交出了史上最糟糕的年度財(cái)務(wù)報(bào)表。

4月15日,該公司發(fā)布的2018年年財(cái)務(wù)報(bào)告顯示,該公司營業(yè)額41.271億港元,同比下滑20.8%,毛利為20.61億港元,下滑25.1%,經(jīng)營虧損7.866億港元,較上一年虧損額有所加大(上一年經(jīng)營虧損為6.888億港元)。

對于營業(yè)額的顯著下滑,解釋稱,這主要是由于其核心品牌業(yè)務(wù)店舖數(shù)目由2017年年末的3,589個(gè)減少至2018年年末的 2,648個(gè)(減少26.2%),以及同店銷售下跌,進(jìn)而導(dǎo)致其銷售額下滑。毛利潤的下滑,達(dá)芙妮則稱是由于過季存貨在銷售組合中占比增加導(dǎo)致。

“2018年,本集團(tuán)繼續(xù)實(shí)施業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略,旨在恢復(fù)盈利。然而,不利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境打擊消費(fèi)意 欲,使得本集團(tuán)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型計(jì)劃的效果未能在其二零一八年財(cái)務(wù)業(yè)績中全面反映出來!边_(dá)芙妮在2018年的年報(bào)中表示。

面對日益惡化的經(jīng)營環(huán)境,這家公司選擇加速關(guān)閉虧損店舖,以提升整體經(jīng)營效益。另一方面,則試圖通過在更時(shí)尚的購物中心的銷售渠道增加其市場滲透率,以適應(yīng)快速變化的消費(fèi)模式及消費(fèi)者偏好。

年報(bào)顯示,2018年,達(dá)芙妮凈關(guān)閉1,016個(gè)銷售點(diǎn)。不過截止2018年年末,公司依然擁有銷售點(diǎn)總數(shù)為(“POS”)2,820個(gè),包括核心品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)2,648個(gè)及其他品牌業(yè)務(wù)銷售點(diǎn)172個(gè)。

數(shù)據(jù)顯示,達(dá)芙妮曾經(jīng)在走過一段瘋狂擴(kuò)張的歷史時(shí)期。從2003年到2009年,其總店鋪數(shù)由739家店鋪發(fā)展到6702家,十年增長了9倍多。2012年,達(dá)芙妮門店數(shù)量迎來了它的峰值,店鋪數(shù)量達(dá)到6881間。也就是說,從2009年至2012年,達(dá)芙妮以每年開出上千家的速度增長。

達(dá)芙妮其2018財(cái)年年報(bào)中承認(rèn),愈發(fā)艱難的經(jīng)營環(huán)境阻礙了公司的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型進(jìn)展,跟上日益復(fù)雜的消費(fèi)者需求及激烈的競爭變得越來越充滿挑戰(zhàn)。為應(yīng)對這樣的挑戰(zhàn),除了采取關(guān)閉店鋪的措施之外,達(dá)芙妮還進(jìn)行了嚴(yán)格的存貨管理,以大幅折扣加快清理過季存貨。達(dá)芙妮在年報(bào)中稱,收窄后的零售網(wǎng)絡(luò)及折扣共同對本集團(tuán)的營業(yè)額及毛利造成下行壓力。

此外,達(dá)芙妮稱,公司在努力提升供應(yīng)鏈速度。過去一年,公司已開始尋找能夠縮短交貨周期的制造商,以便能夠在較短時(shí)間內(nèi)將不同種類的產(chǎn)品訂單量維持在可管理的水平,從而降低由于對需求的預(yù)測偏差而導(dǎo)致存貨積壓的風(fēng)險(xiǎn)。為此,2018年,達(dá)芙妮持續(xù)整合倉庫以提升供應(yīng)鏈管理。其中包括關(guān)閉若干個(gè)區(qū)域倉庫,并整合其余的倉庫。此舉可以縮短由倉庫至店舖的產(chǎn)品交付的整體運(yùn)輸距離、縮短到店時(shí)間。

大眾鞋業(yè)巨頭的隕落令人唏噓,業(yè)內(nèi)分析認(rèn)為,達(dá)芙妮跌落神壇與其在電商時(shí)代的戰(zhàn)略謀劃失誤不無關(guān)系。早在2010年之前,達(dá)芙妮就已經(jīng)入駐天貓,其后和京東、好樂買、唯品會(huì)等數(shù)十家線上銷售平臺(tái)達(dá)成合作。但此后,達(dá)芙妮砸下了3000萬人民幣選擇投資成立于2009年的“耀點(diǎn)100”,為此,達(dá)芙妮甚至關(guān)閉了京東、樂淘和好樂買等優(yōu)勢電商分銷渠道,不幸的是,2010年5月份進(jìn)入試運(yùn)營的“耀點(diǎn)100”,兩年后因資金鏈斷裂停止了運(yùn)營。

“耀點(diǎn)100”的失敗,給達(dá)芙妮的電商業(yè)務(wù)帶來重大一擊。直到2013年,達(dá)芙妮在起年報(bào)中才重新重視起電商的發(fā)展。不過,此時(shí),鞋履品牌的電商競爭已經(jīng)進(jìn)入更加激烈的時(shí)期。

除此之外,達(dá)芙妮被市場詬病的地方還在于這些年未能抓住客戶的心理,產(chǎn)品研發(fā)能力不足。不過,達(dá)芙妮在這方面一直希望有所作為。

在此次的年報(bào)中達(dá)芙妮表示,公司在致力于強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā),重點(diǎn)放在時(shí)尚、舒適的運(yùn)動(dòng)休閑鞋,亦將擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍,以滿足不同需求的顧客,適應(yīng)快速變化的消費(fèi)者偏好和消費(fèi)模式。

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