威富集團(tuán)Timberland再推童裝 渴望打造業(yè)績(jī)新引擎

5月30日，北京商報(bào)記者在Timberland天貓旗艦店上發(fā)現(xiàn)，其已上線童裝產(chǎn)品。不過，在官網(wǎng)和部分線下店鋪中，并未見到童裝身影。由于部分業(yè)務(wù)表現(xiàn)并不算理想，威富集團(tuán)已對(duì)旗下業(yè)務(wù)進(jìn)行了重組。但在2019財(cái)年的前兩個(gè)季度，集團(tuán)旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)仍分別為個(gè)位數(shù)和負(fù)數(shù)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Timberland主打大黃靴，如今依靠單一產(chǎn)品成長(zhǎng)已經(jīng)不適應(yīng)現(xiàn)在的市場(chǎng)發(fā)展。Timberland將童裝引入國(guó)內(nèi)，并從線上試水，也反映出Timberland希望打造新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新引擎。

童裝亮相天貓旗艦店

5月30日，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，Timberland已在天貓旗艦店上線了多款童裝和童鞋產(chǎn)品，并已和T恤、男裝、女裝、男鞋、女鞋等產(chǎn)品一起分類顯示。在Timberland官網(wǎng)中，童裝、童鞋等產(chǎn)品并未顯示。但由于此次童裝僅先在其天貓旗艦店上線，所以在Timberland官網(wǎng)中，童裝、童鞋等產(chǎn)品并未顯示。同時(shí)，在Timberland京東官方旗艦店中，也僅上線了3款童鞋，搜索“童裝”則顯示未找到符合的產(chǎn)品。

截至5月25日18時(shí)，Timberland天貓旗艦店共上線童裝56款，童鞋52款。童裝價(jià)格在178-959元不等，童鞋產(chǎn)品價(jià)格在248-1190元不等。

相較于Timberland成人產(chǎn)品，也許是因?yàn)閯倓偵暇�的原固，其兒童產(chǎn)品銷量并不搶眼。截至發(fā)稿，仍有多款產(chǎn)品銷量為零。在童鞋產(chǎn)品中，有31款產(chǎn)品銷量為零，占總上線童鞋產(chǎn)品的59.6%;在童裝產(chǎn)品中，共有40款產(chǎn)品銷量為零，占總上線童裝產(chǎn)品的71.4%。

值得關(guān)注的是，Timberland并非首次推出童裝產(chǎn)品。2018年底，有消息稱，Timberland于2018秋冬上市全新童裝，提供了三大主題，包含“都市復(fù)古”、“都市探索”、“溫暖冬季”系列等。

該消息還指出，2018秋冬上市的所有童裝產(chǎn)品的版型選材，首先是織品材質(zhì)上的選擇，忠于對(duì)地球環(huán)保的承諾，其次是功能上的堅(jiān)持，將成人鞋款上的特殊功能沿用孩童系列，最后是在外型上的設(shè)計(jì)，以當(dāng)今最潮的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)休閑風(fēng)格出發(fā)，完整詮釋整個(gè)系列。

北京商報(bào)記者從Timberland天貓旗艦店上看到，部分Timberland兒童大衣、毛衣、棉服等均顯示為當(dāng)季新品。

在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄看來(lái)，Timberland此時(shí)將童裝引入中國(guó)市場(chǎng)，是看到中國(guó)童裝市場(chǎng)已經(jīng)成熟。不過，目前中國(guó)童裝市場(chǎng)仍然缺少專業(yè)化、個(gè)性化以及中高端的品牌。Timberland打開中國(guó)市場(chǎng)主要靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng)，而非功能驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)，這也是其核心競(jìng)爭(zhēng)力和優(yōu)點(diǎn)所在。

動(dòng)作不斷“補(bǔ)課”負(fù)增長(zhǎng)

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，Timberland從天貓上線童裝產(chǎn)品，實(shí)際上是在試水市場(chǎng)。Timberland可以通過天貓?zhí)峁┑拇髷?shù)據(jù)，進(jìn)而分析出市場(chǎng)需求，這比在線下店鋪運(yùn)營(yíng)更能直接有效地與消費(fèi)者接觸。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝表示：“國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)接近飽和，Timberland近期開始發(fā)力國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)為時(shí)已晚，Timberland試水童裝主要原因是其近年來(lái)在母公司威富集團(tuán)中持續(xù)堪憂的表現(xiàn)。”

數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月相比截至2018年3月的12個(gè)月，威富集團(tuán)旗下的戶外品牌The North Face和Timberland，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)分別為個(gè)位數(shù)和負(fù)數(shù)。而威富集團(tuán)旗下Vans品牌兩個(gè)季度的銷售收入增長(zhǎng)分別為26%和35%。

實(shí)際上，為提振Timberland業(yè)績(jī)，2016年，威富集團(tuán)更換了Timberland品牌的總裁，任命Jim Pisani為Timberland全球品牌總裁，取代7月份離職的Stewart Whitney。

在人事變動(dòng)前，Timberland是威富集團(tuán)三大品牌中表現(xiàn)最弱的一個(gè)。Timberland增幅大幅放緩，甚至在二季度出現(xiàn)了7%的負(fù)增長(zhǎng)。截至6月30日的二季度，Timberland美洲市場(chǎng)出現(xiàn)了高雙位數(shù)的跌幅，亞太市場(chǎng)則有高個(gè)位數(shù)跌幅，僅歐洲市場(chǎng)有低雙位數(shù)增長(zhǎng)。

為了提振業(yè)績(jī)，分析師Steve Rendle曾在2017年分析稱，The North Face和Timberland等戶外運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)要恢復(fù)至原來(lái)水平還有很大一段距離。其中，Timberland發(fā)展主要側(cè)重于擴(kuò)張旗下產(chǎn)品線，并將推出能夠適應(yīng)各種天氣的產(chǎn)品。Steve Rendle還指出，Timberland最快將在2019年秋季恢復(fù)增長(zhǎng)。

除此之外，Timberland還在2019年初宣布，亞洲獲獎(jiǎng)歌手、演員兼作為時(shí)尚icon的潘瑋柏成為2019年亞太區(qū)品牌代言人，進(jìn)一步在亞洲推動(dòng)品牌的可持續(xù)發(fā)展設(shè)計(jì)理念，并代表該地區(qū)推廣品牌2019年的“Nature Needs Heroes”主題活動(dòng)。

2000億元大蛋糕下的期待

對(duì)于Timberland，大多數(shù)消費(fèi)者并不陌生。其主打的“一輩子踢不爛的大黃靴”最早是于1918年在美國(guó)波士頓創(chuàng)立的一家專業(yè)制鞋公司。1952年，公司的創(chuàng)立者Nathan Swarts收購(gòu)了Abington鞋業(yè)公司50%的股份。1955年，Nathan買下其余的股份，由其第二代接管公司，并在以后的10年成長(zhǎng)為全美最成功鞋業(yè)公司。

1973年，Swartz家族推出第一雙真正意義上的防水靴，命名為“The Timberland”。1978年，公司正式更名為The Timberland Company。2011年，Timberland被VF集團(tuán)收購(gòu)，更名為Timberland LLC。

目前，Timberland主要為男性、女性和兒童設(shè)計(jì)高級(jí)休閑鞋類、服飾和配件產(chǎn)品。另有一條Timberland PRO產(chǎn)品線，專為工業(yè)顧客提供專業(yè)的鞋靴和服裝。在全球的銷售網(wǎng)絡(luò)除了Timberland本身的自營(yíng)零售點(diǎn)之外，也通過獨(dú)立零售商、知名百貨公司、運(yùn)動(dòng)用品專賣店?duì)I銷。2010年，Timberland全球總收入為14億美金。2012年，Timberland總銷售額為15億美金。

Timberland發(fā)力國(guó)內(nèi)童裝市場(chǎng)也是看到了“二孩政策”下的紅利，童裝市場(chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)高端童裝行業(yè)市場(chǎng)需求與投資預(yù)測(cè)分析報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)964億元，并呈現(xiàn)逐年快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。2012年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模已是千億市場(chǎng)規(guī)模。截至2017年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)至接近1600億元，同時(shí)，該報(bào)告預(yù)測(cè)2022年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破2000億元，在2023年中國(guó)童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到了2183億元左右。

“相較于The North Face、blackyak、Columbia等戶外品牌的童裝業(yè)務(wù)，Timberland童裝鮮為人知。未來(lái)，Timberland想要借童裝提升業(yè)績(jī)，還需要在產(chǎn)品、營(yíng)銷等方面進(jìn)一步整合�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

程偉雄指出，Timberland未來(lái)布局中國(guó)市場(chǎng)更多地應(yīng)該是在一二線市場(chǎng)，要深入到三四線城市則有一定壓力，這也是童裝品牌更加細(xì)分化的市場(chǎng)表現(xiàn)。