市場(chǎng)波動(dòng)，中國(guó)鞋業(yè)的未來在哪兒？

【- 市場(chǎng)行情】2019年8月29-31日，由上海必為投資管理有限公司舉辦的第八屆全球鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展國(guó)際峰會(huì)在上海浦東綠地假日酒店舉行，吸引了超過200位來自全球鞋業(yè)品牌企業(yè)管理層，以及采購、企業(yè)社會(huì)責(zé)任和供應(yīng)鏈管理等業(yè)務(wù)高層。

今年峰會(huì)關(guān)注兩大方面：首先是當(dāng)前政治格局環(huán)境下全球鞋業(yè)產(chǎn)能的轉(zhuǎn)移、中國(guó)鞋業(yè)向品牌轉(zhuǎn)型的機(jī)遇和挑戰(zhàn)以及企業(yè)社會(huì)責(zé)任和可持續(xù)發(fā)展；其次，本次峰會(huì)還第一次將話題延展至零售和消費(fèi)終端，就新消費(fèi)群體人群的新消費(fèi)理念進(jìn)行了探討。

燃犀看零售從中精選了7個(gè)觀點(diǎn)，希望能給讀者帶來啟發(fā)和思考。

01 如果說上一波鞋業(yè)的高峰由國(guó)際市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，那下一次的高峰就將由本土市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。對(duì)于國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商來說，如何在這個(gè)過程獲得更大的市場(chǎng)份額是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

路華，中國(guó)皮革協(xié)會(huì)鞋業(yè)專委會(huì)主任

2018年，中國(guó)共生產(chǎn)了135億雙鞋，銷售收入為6709億元人民幣。去年共出口95.3億雙鞋，下降1%，出口額為445億美元，下降2.5%，出口均價(jià)為4.4-4.5美元；共進(jìn)口1.7億雙鞋，增長(zhǎng)23%，進(jìn)口額為41億美元，增長(zhǎng)了30%，進(jìn)口均價(jià)為21美元。此外，中國(guó)本土市場(chǎng)消費(fèi)了41億雙鞋，銷售總額4700億人民幣。

具體來看，中國(guó)鞋業(yè)在2015-2018年間的生產(chǎn)年增長(zhǎng)率為負(fù)。出口也在2014年達(dá)到頂峰，之后逐漸下滑，失去了全球第一供貨商的地位，越南則有明顯增長(zhǎng)。例如2018年在的全球采購中，中國(guó)只占到了26%。

再來看國(guó)內(nèi)消費(fèi)。過去20年，中國(guó)的鞋類消費(fèi)都在增長(zhǎng)，過去4年的線上增長(zhǎng)則都在20%以上。具體分析，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)去年國(guó)內(nèi)消費(fèi)的進(jìn)口鞋有1.7億雙，只占總銷量的4%，但銷售額占到了15%。

再來關(guān)注一個(gè)數(shù)據(jù)：新增市場(chǎng)。去年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)了8%，也就是400億元人民幣左右。在2000年以前，國(guó)內(nèi)的新增市場(chǎng)基本都是本土供應(yīng)商來滿足，只有6%來自于國(guó)外供應(yīng)商。但是在金融危機(jī)之后，2008-2014年，國(guó)內(nèi)新增市場(chǎng)的進(jìn)口鞋占比達(dá)到了16%。到了2018年，這個(gè)數(shù)字變成了44%。這里的進(jìn)口還不包括在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的國(guó)際品牌產(chǎn)品。所以對(duì)于中國(guó)國(guó)內(nèi)的供應(yīng)商來說，如何在新增市場(chǎng)中獲得更大的市場(chǎng)份額是個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

美國(guó)的鞋類消費(fèi)人口為3億，每年消費(fèi)26.4億雙鞋，人均8雙，中國(guó)目前人均是3雙，所以這個(gè)市場(chǎng)潛力巨大。

談到中美貿(mào)易戰(zhàn)，我們知道，從去年12月開始，美國(guó)開始征收15%的額外關(guān)稅。但其實(shí)美國(guó)從中國(guó)進(jìn)口鞋子在2010年就達(dá)到了頂峰，之后我們一直在逐漸失去鞋子出口的份額，所以沒有必要過度夸大貿(mào)易戰(zhàn)的影響。此外，我們需要關(guān)注中國(guó)政府對(duì)大氣和環(huán)境的關(guān)注，比如今年10月份有望生效的排污許可證。

最后我們來做些展望。未來鞋類的出口可能穩(wěn)定甚至為負(fù)，但本土市場(chǎng)比較積極，進(jìn)口依然會(huì)保持在高速。在材質(zhì)方面，皮革和橡膠增長(zhǎng)不被看好，我們看好塑料和合成材料。紡織品和織物增速會(huì)比較高。戶外的增速會(huì)穩(wěn)定甚至為負(fù)，老年鞋為正，運(yùn)動(dòng)休閑品類則增速會(huì)非常高。從渠道來看，線下將維持穩(wěn)定，線上以及O2O保持增長(zhǎng)。
總的來說，本土市場(chǎng)潛力巨大。如果說上一波鞋業(yè)的高峰（2014年）是由國(guó)際市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)，包括加入國(guó)際貿(mào)易組織，那下一次的高峰就將由本土市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)。

02 現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)品牌不關(guān)心，除非他們知道你的品牌在關(guān)心什么。

Gene McCarthy 亞瑟士美國(guó)區(qū)前總裁

你可能不知道，其實(shí)鞋業(yè)是世界上第三臟的產(chǎn)業(yè),會(huì)產(chǎn)生燃料污染、聚脂污染（100年才能降解）、橡膠污染、涂層污染，另外在生產(chǎn)和運(yùn)輸過程中還有別的污染。而且，生產(chǎn)一雙鞋需要18個(gè)月，太久了，其實(shí)目前工藝已經(jīng)成熟，到了變革的時(shí)間點(diǎn)了。

現(xiàn)在的消費(fèi)者，看到好產(chǎn)品立刻就想要。而且人們對(duì)品牌不關(guān)心，除非他們知道你的品牌在關(guān)心什么。舉個(gè)例子，之前我在亞瑟士工作的時(shí)候，特朗普的移民政策引起了很大爭(zhēng)議，員工就催促我去表態(tài)。我們就發(fā)了一條Instagram，說亞瑟士不會(huì)根據(jù)跑步是快還是慢，或者訓(xùn)練是困難還是容易來評(píng)判一個(gè)人，更不會(huì)根據(jù)出生地和信仰來評(píng)判。（We do not judge someone if their run is fast or slow or if their workout is hard or easy — and we certainly will not judge anyone by where they are born or how they worship）。結(jié)果這條動(dòng)態(tài)一天就獲得了超過100萬的點(diǎn)贊。所以，現(xiàn)在的消費(fèi)者非常關(guān)心品牌的價(jià)值觀和社會(huì)價(jià)值，這也是為什么環(huán)境保護(hù)很重要。

接下來我要說幾個(gè)正在北美發(fā)生的冷酷事實(shí)：運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)品類逐漸下滑；籃球品類幾乎從體育專賣店消失，大家買到之后也會(huì)立刻在網(wǎng)上賣掉；大型運(yùn)動(dòng)的參與度都在下降，很多高中的男女生無法通過體育測(cè)試，所以也無法參軍。

這就是市場(chǎng)現(xiàn)狀。我們將跑步市場(chǎng)分為一個(gè)金字塔，塔尖是專業(yè)跑者（Runners），中間是跑步的人（People who run），下面最多的則是穿跑步鞋的人（People who wear running shoes），我們不可能只做塔尖專業(yè)跑者的生意。我們可以轉(zhuǎn)變心態(tài)，例如像Uber學(xué)習(xí)，從賣車的變成出行供應(yīng)商。我們可以變成健康或者舒適的代名詞，擴(kuò)大影響范圍。不過需要指出來的是，要建立一個(gè)品牌，我們就不能說自己是壓馬路的鞋子，而是為最偉大的運(yùn)動(dòng)員生產(chǎn)偉大的鞋子。

03 15年前大家采購看中價(jià)格、質(zhì)量、交付時(shí)間，而現(xiàn)在企業(yè)責(zé)任已經(jīng)成為了必需。

梅紅 國(guó)際社會(huì)責(zé)任認(rèn)證組織合規(guī)保證高級(jí)主任

巴菲特曾說，建立聲譽(yù)需要20年時(shí)間，而毀掉它只需要5分鐘。如果你考慮到這一點(diǎn)，你就會(huì)用不同的方式去做事情。而不管你是品牌還是制造商，你的經(jīng)營(yíng)執(zhí)照，你的盈利能力，都取決于你能否有責(zé)任地管理你的供應(yīng)鏈。

從采購需求來看，15年前，大家看中的依次是價(jià)格、質(zhì)量、交付時(shí)間，可能還會(huì)看社會(huì)責(zé)任�，F(xiàn)在，企業(yè)責(zé)任已經(jīng)成為了必需。而在不久的將來，除了社會(huì)責(zé)任，環(huán)境合規(guī)性、供應(yīng)商合作關(guān)系和效率的提高都會(huì)變得很重要。

那么企業(yè)要怎么辦呢？要在采購中做到社會(huì)責(zé)任感，通過第三方的獨(dú)立認(rèn)證。因?yàn)樾抛u(yù)和透明是關(guān)鍵。具體來看，在實(shí)踐中，這包括管理系統(tǒng)方法、高層承諾、維護(hù)支持文檔和所有員工的持續(xù)教育，培訓(xùn)是這其中的關(guān)鍵。WRAP是全球最大的獨(dú)立工廠認(rèn)證項(xiàng)目，專注服裝、鞋類和縫紉產(chǎn)品領(lǐng)域。截至2019年第三季度中期，全球超過40個(gè)國(guó)家的2700多家工廠通過了認(rèn)證，他們雇傭了超過250萬工人。其中中國(guó)有822家，越南有416家。

04 之前企業(yè)是從上到下的管理架構(gòu)，離消費(fèi)者比較遠(yuǎn)，一般需要提前9個(gè)月決定生產(chǎn)什么，但是沒有人能提前這么久猜到消費(fèi)者的喜好。

袁智勇 副總裁

現(xiàn)在的零售正由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變，之前是我們生產(chǎn)什么消費(fèi)者購買什么，品牌來定義價(jià)值，但未來是消費(fèi)者需求什么，我們就生產(chǎn)什么，由客戶定義價(jià)值。在這個(gè)轉(zhuǎn)型的過程中，企業(yè)就會(huì)面臨很多困難。

首先是95%的企業(yè)都存在28原則，即30%的SKU貢獻(xiàn)了80%的銷售額，40%的SKU則只貢獻(xiàn)4%的銷售額，甚至有時(shí)候貨架上有75%的產(chǎn)品完全沒有銷售。同時(shí)，又存在缺貨的問題，55%的暢銷商品缺貨。此外，銷售的折扣還多，正價(jià)售罄率不到20%。最后還存在庫存問題�？偟膩碚f，就是企業(yè)效率低，錯(cuò)過了很多機(jī)會(huì)，最后導(dǎo)致直營(yíng)大面積虧損，代理放棄生意，直營(yíng)又要接手，然后又虧損，惡性循環(huán)。

究其原因，就是因?yàn)橹�前的重點(diǎn)是產(chǎn)品研發(fā)，然后推向市場(chǎng)，是從上到下的管理架構(gòu)，離消費(fèi)者比較遠(yuǎn)。從市場(chǎng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售管理、訂單管理、計(jì)劃管理、采購管理、生產(chǎn)管理、物流管理到售后管理，是一個(gè)線性閉環(huán)，一般需要提前9個(gè)月決定生產(chǎn)什么，但是沒有人能提前這么久猜到消費(fèi)者喜好。

所以我們要改變。整體業(yè)務(wù)要圍繞消費(fèi)者來進(jìn)行，同時(shí)提高反應(yīng)速度。一般來說，要持續(xù)盈利就要控制成本和提升銷售，即開源節(jié)流。但這存在悖論，因?yàn)榍罢咝枰獪p少庫存，而后者需要增加庫存。所以這個(gè)問題的核心在于高庫存和高缺貨，我們要把關(guān)注點(diǎn)放到店鋪，做到適時(shí)、適所、適品和適量等，解決預(yù)測(cè)不準(zhǔn)、供應(yīng)周期長(zhǎng)以及供應(yīng)不可�侍狻�

我們的核心解決方案是庫存后退和快速補(bǔ)貨。例如預(yù)測(cè)銷售為100%，我們物料采購只到70%，另外30%只要告訴供應(yīng)商備好料就行；然后物料采購的70%用于成品生產(chǎn)，剩下30%作為備料；而成品的70%，我們又只鋪貨70%到店鋪，剩下30%作為備成品。這個(gè)方案的原則是越靠近需求發(fā)生的時(shí)間，預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度越高，以及越靠近上游，原料的聚集效應(yīng)越高。

配合庫存后退，我們還要做到快速補(bǔ)貨。紅蜻蜓之前是一個(gè)季度補(bǔ)貨一次，現(xiàn)在要做的是每日補(bǔ)貨，提升物流執(zhí)行率。其實(shí)一般來說，補(bǔ)的都是那30%賣得最好的。

05 作業(yè)系統(tǒng)對(duì)人工依賴高，對(duì)能源依賴高，這樣的企業(yè)一般可持續(xù)性會(huì)比較低。

田源 耐克前精益和現(xiàn)代化制造大區(qū)總監(jiān)

對(duì)于不同的消費(fèi)者定制化的定義是不一樣的。對(duì)我這個(gè)年齡段來說消費(fèi)品的定制化可能是顏色的不同，對(duì)我女兒來說可能是她喜歡的哈利波特元素如何在日常生活中通過它所使用的消費(fèi)品時(shí)時(shí)刻刻體現(xiàn)出來，被周圍人識(shí)別出來。隨著年輕人慢慢成長(zhǎng)成為社會(huì)主流并越來越追求差異化，定制化趨勢(shì)必然越來越流行。而定制化對(duì)于供應(yīng)鏈的要求非常高，對(duì)現(xiàn)有運(yùn)轉(zhuǎn)模式來說可以說是毀滅性打擊。因?yàn)橥�一種產(chǎn)品的不同種類顯著增加，并且壽命周期更短。他呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象是針對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的訂單量小，但要求要快速供應(yīng)，需要供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)緊密配合、快速反應(yīng)。而利用數(shù)字化方法提升供應(yīng)鏈的敏捷度，用自動(dòng)化提升制造現(xiàn)場(chǎng)的效率就是目前較為明確的解決之道。

談到企業(yè)的可持續(xù)性，做個(gè)比喻，一個(gè)物種能存活下來其實(shí)意味著他可持續(xù)性強(qiáng)，或者說存活能力強(qiáng)。而這往往意味著他對(duì)環(huán)境變化的敏感度低，例如爬行類動(dòng)物可以把心跳次數(shù)降到很低。那么作為企業(yè)來說主要有兩點(diǎn)，

第一是對(duì)用工依賴別太高，勞動(dòng)密集型一般可持續(xù)性就不高。隨著社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，用工成本持續(xù)的增長(zhǎng)。這里的成本不簡(jiǎn)單是費(fèi)用的概念而且還包括了用工條件要符合法律法規(guī)的要求。而一旦出現(xiàn)偏差品牌和企業(yè)都要承擔(dān)應(yīng)負(fù)的責(zé)任。而在這個(gè)趨勢(shì)面前，任何企業(yè)都不具備置身事外的能力。

第二是對(duì)能源依賴別太高，高能耗的可持續(xù)性比較低。與用工因素一樣，能源的可獲得性是擺在整個(gè)社會(huì)面前的挑戰(zhàn)，如何減少經(jīng)濟(jì)生活對(duì)環(huán)境的影響是企業(yè)必須要考慮的。

06 隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及，以及線上電商和線下實(shí)體店都遇到瓶頸，新零售成為了熱門。鞋服行業(yè)也有新零售十大新物種。

高鵬 眾籌有道創(chuàng)始人

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上電商和線下實(shí)體店遇到瓶頸，新零售成為了熱門。新零售的三要素是坪效革命、供應(yīng)鏈重塑以及全域全時(shí)。生鮮電商則是新零售革命的典型案例，代表公司為盒馬鮮生。

我總結(jié)了鞋服行業(yè)的新零售十大新物種，分別是簡(jiǎn)帛鞋、防丟鞋、綻放、男人襪、開拓中國(guó)訂閱式電商的垂衣、、名堂、中國(guó)設(shè)計(jì)師品牌孵化平臺(tái)ICY、共享衣柜衣二三、以及收購FILA。

具體來說，簡(jiǎn)帛鞋是一種很舒適的鞋子，可以徒步，到辦公室也不需要更換。他們從線上社群開始建立種子用戶，最后達(dá)成了76萬的眾籌。他們跟一條合作的案例中，總共1600雙鞋，平均客單價(jià)超過了400元。他們還持續(xù)做社區(qū)運(yùn)營(yíng)，例如舉辦百團(tuán)萬步活動(dòng)，一百個(gè)團(tuán)長(zhǎng)，每個(gè)團(tuán)長(zhǎng)招募5-10個(gè)人，每個(gè)人必須連續(xù)21天走完1萬步，最終團(tuán)長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)兩雙簡(jiǎn)帛鞋，團(tuán)員獎(jiǎng)勵(lì)一雙簡(jiǎn)帛鞋。

綻放是一家淘寶小店，做到了400萬營(yíng)收，定位是第一旅行女裝，打造了一個(gè)新品類。他們靠著個(gè)人對(duì)旅游和生活的理解把自己做成了一個(gè)IP，打造社群電商，旗下有綻放之旅、綻放微學(xué)院和綻放花園，有21個(gè)子社群，2018年打造了自己的線下體驗(yàn)館。

垂衣則是國(guó)內(nèi)最大的訂閱式電商公司，由阿里投資。他們是付費(fèi)會(huì)員制，通過大數(shù)據(jù)和算法匹配。達(dá)到更高的推薦準(zhǔn)確度。

07 下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)正在加速，消費(fèi)信心也在增強(qiáng)，這帶來了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

梁閏儀 灝天駿咨詢創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

新時(shí)代零售的主要機(jī)遇有三點(diǎn)：下沉渠道、線下實(shí)體和用戶體驗(yàn)。

2019年全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)將從去年的3%降至2.9%，并將在2020-2021年降至2.8%，下行愈發(fā)突出。但與此同時(shí)，中國(guó)卻處在新經(jīng)濟(jì)周期的起點(diǎn)，GDP依然在增長(zhǎng)，2020年的GDP預(yù)計(jì)在2010年的基礎(chǔ)上翻番。

全國(guó)城鎮(zhèn)的就業(yè)率在持續(xù)增長(zhǎng)。2019年，城鎮(zhèn)常住人口較同期增長(zhǎng)了1790萬人，城鎮(zhèn)化人口率為59.58%，比上年末提高了1.06%。下沉市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)正在加速，消費(fèi)信心也在增強(qiáng)，這帶來了巨大發(fā)展機(jī)會(huì)。

總的來說，小鎮(zhèn)青年的畫像是人數(shù)多、有時(shí)間、敢消費(fèi)。比起都市青年，他們更休閑、更時(shí)尚。從品牌來看，他們更喜歡本土品牌，例如比起耐克和，他們更喜歡安踏和，還喜歡美特斯邦威、以純和海瀾之家；而且他們更追求性價(jià)比，快時(shí)尚品牌受到歡迎。同時(shí)，小鎮(zhèn)青年更加追求生活品質(zhì)，比起都市青年更加喜歡汽車，在電影、KTV、網(wǎng)吧和電子游戲上的消費(fèi)也比都市青年多。

面對(duì)他們，我們更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷，要有貼近性和針對(duì)性，充分運(yùn)用新媒體效應(yīng)，營(yíng)造銷售氣氛，催發(fā)群體效應(yīng)；同時(shí)要強(qiáng)化服務(wù)體驗(yàn)，滿足更高訴求。

從渠道來看，目前線下依然是主力，線下有即得性、可信性和體驗(yàn)性等無法替代的優(yōu)勢(shì)。而在新時(shí)代的零售環(huán)境下，我們需要做到線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，尋找一切與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，形成有形的社群效應(yīng)，建立精確的數(shù)據(jù)體系，持續(xù)挖掘更多客戶價(jià)值。