市場波動，中國鞋業(yè)的未來在哪兒？

【- 市場行情】2019年8月29-31日，由上海必為投資管理有限公司舉辦的第八屆全球鞋業(yè)可持續(xù)發(fā)展國際峰會在上海浦東綠地假日酒店舉行，吸引了超過200位來自全球鞋業(yè)品牌企業(yè)管理層，以及采購、企業(yè)社會責任和供應鏈管理等業(yè)務高層。

今年峰會關注兩大方面：首先是當前政治格局環(huán)境下全球鞋業(yè)產(chǎn)能的轉移、中國鞋業(yè)向品牌轉型的機遇和挑戰(zhàn)以及企業(yè)社會責任和可持續(xù)發(fā)展；其次，本次峰會還第一次將話題延展至零售和消費終端，就新消費群體人群的新消費理念進行了探討。

燃犀看零售從中精選了7個觀點，希望能給讀者帶來啟發(fā)和思考。

01 如果說上一波鞋業(yè)的高峰由國際市場驅動，那下一次的高峰就將由本土市場驅動。對于國內的供應商來說，如何在這個過程獲得更大的市場份額是個很大的挑戰(zhàn)。

路華，中國皮革協(xié)會鞋業(yè)專委會主任

2018年，中國共生產(chǎn)了135億雙鞋，銷售收入為6709億元人民幣。去年共出口95.3億雙鞋，下降1%，出口額為445億美元，下降2.5%，出口均價為4.4-4.5美元；共進口1.7億雙鞋，增長23%，進口額為41億美元，增長了30%，進口均價為21美元。此外，中國本土市場消費了41億雙鞋，銷售總額4700億人民幣。

具體來看，中國鞋業(yè)在2015-2018年間的生產(chǎn)年增長率為負。出口也在2014年達到頂峰，之后逐漸下滑，失去了全球第一供貨商的地位，越南則有明顯增長。例如2018年在的全球采購中，中國只占到了26%。

再來看國內消費。過去20年，中國的鞋類消費都在增長，過去4年的線上增長則都在20%以上。具體分析，我們會發(fā)現(xiàn)去年國內消費的進口鞋有1.7億雙，只占總銷量的4%，但銷售額占到了15%。

再來關注一個數(shù)據(jù)：新增市場。去年國內市場增長了8%，也就是400億元人民幣左右。在2000年以前，國內的新增市場基本都是本土供應商來滿足，只有6%來自于國外供應商。但是在金融危機之后，2008-2014年，國內新增市場的進口鞋占比達到了16%。到了2018年，這個數(shù)字變成了44%。這里的進口還不包括在國內生產(chǎn)的國際品牌產(chǎn)品。所以對于中國國內的供應商來說，如何在新增市場中獲得更大的市場份額是個很大的挑戰(zhàn)。

美國的鞋類消費人口為3億，每年消費26.4億雙鞋，人均8雙，中國目前人均是3雙，所以這個市場潛力巨大。

談到中美貿(mào)易戰(zhàn)，我們知道，從去年12月開始，美國開始征收15%的額外關稅。但其實美國從中國進口鞋子在2010年就達到了頂峰，之后我們一直在逐漸失去鞋子出口的份額，所以沒有必要過度夸大貿(mào)易戰(zhàn)的影響。此外，我們需要關注中國政府對大氣和環(huán)境的關注，比如今年10月份有望生效的排污許可證。

最后我們來做些展望。未來鞋類的出口可能穩(wěn)定甚至為負，但本土市場比較積極，進口依然會保持在高速。在材質方面，皮革和橡膠增長不被看好，我們看好塑料和合成材料。紡織品和織物增速會比較高。戶外的增速會穩(wěn)定甚至為負，老年鞋為正，運動休閑品類則增速會非常高。從渠道來看，線下將維持穩(wěn)定，線上以及O2O保持增長。
總的來說，本土市場潛力巨大。如果說上一波鞋業(yè)的高峰（2014年）是由國際市場驅動，包括加入國際貿(mào)易組織，那下一次的高峰就將由本土市場驅動。

02 現(xiàn)在的消費者對品牌不關心，除非他們知道你的品牌在關心什么。

Gene McCarthy 亞瑟士美國區(qū)前總裁

你可能不知道，其實鞋業(yè)是世界上第三臟的產(chǎn)業(yè),會產(chǎn)生燃料污染、聚脂污染（100年才能降解）、橡膠污染、涂層污染，另外在生產(chǎn)和運輸過程中還有別的污染。而且，生產(chǎn)一雙鞋需要18個月，太久了，其實目前工藝已經(jīng)成熟，到了變革的時間點了。

現(xiàn)在的消費者，看到好產(chǎn)品立刻就想要。而且人們對品牌不關心，除非他們知道你的品牌在關心什么。舉個例子，之前我在亞瑟士工作的時候，特朗普的移民政策引起了很大爭議，員工就催促我去表態(tài)。我們就發(fā)了一條Instagram，說亞瑟士不會根據(jù)跑步是快還是慢，或者訓練是困難還是容易來評判一個人，更不會根據(jù)出生地和信仰來評判。（We do not judge someone if their run is fast or slow or if their workout is hard or easy — and we certainly will not judge anyone by where they are born or how they worship）。結果這條動態(tài)一天就獲得了超過100萬的點贊。所以，現(xiàn)在的消費者非常關心品牌的價值觀和社會價值，這也是為什么環(huán)境保護很重要。

接下來我要說幾個正在北美發(fā)生的冷酷事實：運動表現(xiàn)品類逐漸下滑；籃球品類幾乎從體育專賣店消失，大家買到之后也會立刻在網(wǎng)上賣掉；大型運動的參與度都在下降，很多高中的男女生無法通過體育測試，所以也無法參軍。

這就是市場現(xiàn)狀。我們將跑步市場分為一個金字塔，塔尖是專業(yè)跑者（Runners），中間是跑步的人（People who run），下面最多的則是穿跑步鞋的人（People who wear running shoes），我們不可能只做塔尖專業(yè)跑者的生意。我們可以轉變心態(tài)，例如像Uber學習，從賣車的變成出行供應商。我們可以變成健康或者舒適的代名詞，擴大影響范圍。不過需要指出來的是，要建立一個品牌，我們就不能說自己是壓馬路的鞋子，而是為最偉大的運動員生產(chǎn)偉大的鞋子。

03 15年前大家采購看中價格、質量、交付時間，而現(xiàn)在企業(yè)責任已經(jīng)成為了必需。

梅紅 國際社會責任認證組織合規(guī)保證高級主任

巴菲特曾說，建立聲譽需要20年時間，而毀掉它只需要5分鐘。如果你考慮到這一點，你就會用不同的方式去做事情。而不管你是品牌還是制造商，你的經(jīng)營執(zhí)照，你的盈利能力，都取決于你能否有責任地管理你的供應鏈。

從采購需求來看，15年前，大家看中的依次是價格、質量、交付時間，可能還會看社會責任�，F(xiàn)在，企業(yè)責任已經(jīng)成為了必需。而在不久的將來，除了社會責任，環(huán)境合規(guī)性、供應商合作關系和效率的提高都會變得很重要。

那么企業(yè)要怎么辦呢？要在采購中做到社會責任感，通過第三方的獨立認證。因為信譽和透明是關鍵。具體來看，在實踐中，這包括管理系統(tǒng)方法、高層承諾、維護支持文檔和所有員工的持續(xù)教育，培訓是這其中的關鍵。WRAP是全球最大的獨立工廠認證項目，專注服裝、鞋類和縫紉產(chǎn)品領域。截至2019年第三季度中期，全球超過40個國家的2700多家工廠通過了認證，他們雇傭了超過250萬工人。其中中國有822家，越南有416家。

04 之前企業(yè)是從上到下的管理架構，離消費者比較遠，一般需要提前9個月決定生產(chǎn)什么，但是沒有人能提前這么久猜到消費者的喜好。

袁智勇 副總裁

現(xiàn)在的零售正由賣方市場向買方市場轉變，之前是我們生產(chǎn)什么消費者購買什么，品牌來定義價值，但未來是消費者需求什么，我們就生產(chǎn)什么，由客戶定義價值。在這個轉型的過程中，企業(yè)就會面臨很多困難。

首先是95%的企業(yè)都存在28原則，即30%的SKU貢獻了80%的銷售額，40%的SKU則只貢獻4%的銷售額，甚至有時候貨架上有75%的產(chǎn)品完全沒有銷售。同時，又存在缺貨的問題，55%的暢銷商品缺貨。此外，銷售的折扣還多，正價售罄率不到20%。最后還存在庫存問題。總的來說，就是企業(yè)效率低，錯過了很多機會，最后導致直營大面積虧損，代理放棄生意，直營又要接手，然后又虧損，惡性循環(huán)。

究其原因，就是因為之前的重點是產(chǎn)品研發(fā)，然后推向市場，是從上到下的管理架構，離消費者比較遠。從市場管理、產(chǎn)品研發(fā)、銷售管理、訂單管理、計劃管理、采購管理、生產(chǎn)管理、物流管理到售后管理，是一個線性閉環(huán)，一般需要提前9個月決定生產(chǎn)什么，但是沒有人能提前這么久猜到消費者喜好。

所以我們要改變。整體業(yè)務要圍繞消費者來進行，同時提高反應速度。一般來說，要持續(xù)盈利就要控制成本和提升銷售，即開源節(jié)流。但這存在悖論，因為前者需要減少庫存，而后者需要增加庫存。所以這個問題的核心在于高庫存和高缺貨，我們要把關注點放到店鋪，做到適時、適所、適品和適量等，解決預測不準、供應周期長以及供應不可�侍狻�

我們的核心解決方案是庫存后退和快速補貨。例如預測銷售為100%，我們物料采購只到70%，另外30%只要告訴供應商備好料就行；然后物料采購的70%用于成品生產(chǎn)，剩下30%作為備料；而成品的70%，我們又只鋪貨70%到店鋪，剩下30%作為備成品。這個方案的原則是越靠近需求發(fā)生的時間，預測準確度越高，以及越靠近上游，原料的聚集效應越高。

配合庫存后退，我們還要做到快速補貨。紅蜻蜓之前是一個季度補貨一次，現(xiàn)在要做的是每日補貨，提升物流執(zhí)行率。其實一般來說，補的都是那30%賣得最好的。

05 作業(yè)系統(tǒng)對人工依賴高，對能源依賴高，這樣的企業(yè)一般可持續(xù)性會比較低。

田源 耐克前精益和現(xiàn)代化制造大區(qū)總監(jiān)

對于不同的消費者定制化的定義是不一樣的。對我這個年齡段來說消費品的定制化可能是顏色的不同，對我女兒來說可能是她喜歡的哈利波特元素如何在日常生活中通過它所使用的消費品時時刻刻體現(xiàn)出來，被周圍人識別出來。隨著年輕人慢慢成長成為社會主流并越來越追求差異化，定制化趨勢必然越來越流行。而定制化對于供應鏈的要求非常高，對現(xiàn)有運轉模式來說可以說是毀滅性打擊。因為同一種產(chǎn)品的不同種類顯著增加，并且壽命周期更短。他呈現(xiàn)出來的現(xiàn)象是針對某個產(chǎn)品的訂單量小，但要求要快速供應，需要供應鏈各個環(huán)節(jié)緊密配合、快速反應。而利用數(shù)字化方法提升供應鏈的敏捷度，用自動化提升制造現(xiàn)場的效率就是目前較為明確的解決之道。

談到企業(yè)的可持續(xù)性，做個比喻，一個物種能存活下來其實意味著他可持續(xù)性強，或者說存活能力強。而這往往意味著他對環(huán)境變化的敏感度低，例如爬行類動物可以把心跳次數(shù)降到很低。那么作為企業(yè)來說主要有兩點，

第一是對用工依賴別太高，勞動密集型一般可持續(xù)性就不高。隨著社會的發(fā)展進步，用工成本持續(xù)的增長。這里的成本不簡單是費用的概念而且還包括了用工條件要符合法律法規(guī)的要求。而一旦出現(xiàn)偏差品牌和企業(yè)都要承擔應負的責任。而在這個趨勢面前，任何企業(yè)都不具備置身事外的能力。

第二是對能源依賴別太高，高能耗的可持續(xù)性比較低。與用工因素一樣，能源的可獲得性是擺在整個社會面前的挑戰(zhàn)，如何減少經(jīng)濟生活對環(huán)境的影響是企業(yè)必須要考慮的。

06 隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及，以及線上電商和線下實體店都遇到瓶頸，新零售成為了熱門。鞋服行業(yè)也有新零售十大新物種。

高鵬 眾籌有道創(chuàng)始人

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上電商和線下實體店遇到瓶頸，新零售成為了熱門。新零售的三要素是坪效革命、供應鏈重塑以及全域全時。生鮮電商則是新零售革命的典型案例，代表公司為盒馬鮮生。

我總結了鞋服行業(yè)的新零售十大新物種，分別是簡帛鞋、防丟鞋、綻放、男人襪、開拓中國訂閱式電商的垂衣、、名堂、中國設計師品牌孵化平臺ICY、共享衣柜衣二三、以及收購FILA。

具體來說，簡帛鞋是一種很舒適的鞋子，可以徒步，到辦公室也不需要更換。他們從線上社群開始建立種子用戶，最后達成了76萬的眾籌。他們跟一條合作的案例中，總共1600雙鞋，平均客單價超過了400元。他們還持續(xù)做社區(qū)運營，例如舉辦百團萬步活動，一百個團長，每個團長招募5-10個人，每個人必須連續(xù)21天走完1萬步，最終團長獎勵兩雙簡帛鞋，團員獎勵一雙簡帛鞋。

綻放是一家淘寶小店，做到了400萬營收，定位是第一旅行女裝，打造了一個新品類。他們靠著個人對旅游和生活的理解把自己做成了一個IP，打造社群電商，旗下有綻放之旅、綻放微學院和綻放花園，有21個子社群，2018年打造了自己的線下體驗館。

垂衣則是國內最大的訂閱式電商公司，由阿里投資。他們是付費會員制，通過大數(shù)據(jù)和算法匹配。達到更高的推薦準確度。

07 下沉市場的消費升級正在加速，消費信心也在增強，這帶來了巨大發(fā)展機會。

梁閏儀 灝天駿咨詢創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

新時代零售的主要機遇有三點：下沉渠道、線下實體和用戶體驗。

2019年全球經(jīng)濟增長將從去年的3%降至2.9%，并將在2020-2021年降至2.8%，下行愈發(fā)突出。但與此同時，中國卻處在新經(jīng)濟周期的起點，GDP依然在增長，2020年的GDP預計在2010年的基礎上翻番。

全國城鎮(zhèn)的就業(yè)率在持續(xù)增長。2019年，城鎮(zhèn)常住人口較同期增長了1790萬人，城鎮(zhèn)化人口率為59.58%，比上年末提高了1.06%。下沉市場的消費升級正在加速，消費信心也在增強，這帶來了巨大發(fā)展機會。

總的來說，小鎮(zhèn)青年的畫像是人數(shù)多、有時間、敢消費。比起都市青年，他們更休閑、更時尚。從品牌來看，他們更喜歡本土品牌，例如比起耐克和，他們更喜歡安踏和，還喜歡美特斯邦威、以純和海瀾之家；而且他們更追求性價比，快時尚品牌受到歡迎。同時，小鎮(zhèn)青年更加追求生活品質，比起都市青年更加喜歡汽車，在電影、KTV、網(wǎng)吧和電子游戲上的消費也比都市青年多。

面對他們，我們更需要精準營銷，要有貼近性和針對性，充分運用新媒體效應，營造銷售氣氛，催發(fā)群體效應；同時要強化服務體驗，滿足更高訴求。

從渠道來看，目前線下依然是主力，線下有即得性、可信性和體驗性等無法替代的優(yōu)勢。而在新時代的零售環(huán)境下，我們需要做到線上線下優(yōu)勢互補，尋找一切與消費者的觸點，形成有形的社群效應，建立精確的數(shù)據(jù)體系，持續(xù)挖掘更多客戶價值。