電商當(dāng)?shù)�，沒有“雙十一”的線下門店真的沒有出路了嗎?

    【- 要聞分析】從虛擬現(xiàn)實到室內(nèi)跳傘和沉浸式用餐體驗，大型購物中心正在發(fā)生翻天覆地的變化。

想象一下，與家人朋友一起看最新上映的電影，坐在舒適的躺椅上，服務(wù)生為你提供由米其林星級廚師精心設(shè)計的菜單，你可以盡情享用菜單上的五星級美食和美酒。這與坐在其它地方的狹窄座位上吃著低端食品飲料相比簡直天壤之別。

在世界各地，有遠見的購物中心都將推出這種奢華的服務(wù)。而這僅僅是“體驗式”休閑娛樂的開始。

新一代購物中心

在過去的二十年里，一些購物中心的客流量減少了。其中一個主要原因是傳統(tǒng)的“到店購物”已經(jīng)逐漸被在線訂購所取代，尤其是對于千禧一代和Z世代的“數(shù)字土著”來說。

明明可以讓生活用品、衣服甚至娛樂服務(wù)(如Netflix(291.57, 2.00,0.69%))運送到你家里，為什么還要挑戰(zhàn)購物中心的長隊呢?

好消息是，如果購物中心能找到新方法說服人們光顧實體店，而不是待在家里網(wǎng)購，那么就能戰(zhàn)勝網(wǎng)絡(luò)購物。而這種快速的發(fā)展正在顛覆購物中心的定義。

在過去的二十年里，在線購物穩(wěn)步發(fā)展。

以休閑產(chǎn)業(yè)為支柱

人們光顧購物中心的主要目的不再是為了買下一季的時裝，而是為了去社交娛樂。

我們清晰地看到了這樣一個趨勢：購物中心為休閑場所分配了更大的空間。實際上，購物中心約四分之一的建筑面積被餐飲和娛樂業(yè)占據(jù)，我們預(yù)計這一比例將上升到二分之一，尤其是在新建的購物中心中。

商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)紀公司仲量聯(lián)行(JLL)的一份報告顯示，美國人在食品和飲料方面的消費已經(jīng)超過了在日用雜貨店的消費。

在全球范圍內(nèi)，如今有40%的消費者選擇去購物中心主要是因為其餐廳，這些餐廳的顧客待在零售商店的時間將比不吃飯的顧客多35分鐘。

如果餐廳是吸引客流量的新動力，那么真正受顧客青睞的并不是快餐和全國連鎖店。正如仲量聯(lián)行的研究所強調(diào)的那樣，顧客所尋找的是真實的體驗，例如沉浸式餐飲、概念餐廳或名廚設(shè)計的美食廣場。

美國的零售業(yè)占地面積最大。

讓體驗變得有價值

我們在設(shè)計和發(fā)展產(chǎn)品時認識到，可以進一步促進核心娛樂產(chǎn)品的發(fā)展，使其獨一無二。

VIP電影院就是這一趨勢的一個很好的例子。它們以看電影這種簡單而廣受喜愛的體驗為基礎(chǔ)，創(chuàng)造出了一種與傳統(tǒng)電影和視頻流不同的環(huán)境，從而提升了檔次——提供僅供你和家人朋友使用的私人場所，你可以坐在舒適的座位上，享受精美的食品、優(yōu)質(zhì)的飲料以及定制服務(wù)。

個性化還促進了現(xiàn)有產(chǎn)品的發(fā)展。VOX電影院讓你可以在線預(yù)訂喜歡的電影院主題和座位，顧客甚至可以預(yù)訂他們喜歡的小吃。整個交易都可以在線完成，無論你是使用手機，還是去電話亭。

盡管發(fā)展趨勢通常是通過調(diào)查和研究總結(jié)出的，但顧客在設(shè)計自己的體驗中扮演著極其積極的角色。對于VIP電影院，我們最近邀請了一批顧客來品嘗我們與米其林星級廚師加里·羅德斯(Gary Rhodes)共同開發(fā)的菜單。根據(jù)他們的反饋，我們要求加里廚師在舉行第二次品嘗會之前調(diào)整菜單，以確保我們正確理解了顧客要求。結(jié)果是：顧客們因為感覺自己的意見受到重視而開心。

反饋循環(huán)

毋庸置疑，在個性化服務(wù)方面，顧客的品味在不斷變化。這也就是為什么Majid Al Futtaim購物中心每天都要通過凈推薦值系統(tǒng)(NPS)來接收客人的反饋。

這不僅確保我們實現(xiàn)預(yù)期目標，還讓我們能夠靈活調(diào)整，積極應(yīng)對顧客的建議。自在VOX電影院推出NPS以來，我們已經(jīng)收到了35萬條反饋。這是我們學(xué)習(xí)和增長經(jīng)驗的一次巨大而寶貴的機會。

但是，如果企業(yè)不能大膽地針對反饋意見進行調(diào)整，那么向顧客征求反饋就是毫無意義的。購物中心及其租戶都應(yīng)該不斷探索潛在顧客的需求，發(fā)現(xiàn)影響力更廣泛的發(fā)展趨勢。

例如，中東及國際上對阿拉伯語電影的需求不斷增加。明確了這一市場空缺之后，我們發(fā)現(xiàn)還缺少短期解決方案，因此我們決定與制作公司MBC和Image Nation合作，制作阿拉伯語電影。這樣一來，Majid Al Futtaim的當(dāng)務(wù)之急便是投資當(dāng)?shù)匕⒗�伯語電影的制片與發(fā)行，以滿足不斷增長的需求，這也為其帶來了機遇。

共享體驗

我們發(fā)現(xiàn)的另一個趨勢是，人們傾向于前往可以與朋友一起欣賞的景點游玩，而不是獨自一人欣賞。

在我們與YouGov共同進行的一項調(diào)查研究中，10位阿聯(lián)酋居民中有9位表示“與親人共度時光”能夠讓他們獲得極大的個人滿足感和成就感。該研究還詢問受訪者：有一個活動，如果與朋友共同體驗就要付全款，但如果自己體驗就可以付半價，這種情況下會如何選擇，三分之二的受訪者選擇了更昂貴的共享體驗。

理想情況下，游玩的目的地應(yīng)該提供與全家人參觀迪士尼(137.96,5.00, 3.76%)樂園類似的東西——讓人情緒高漲又無需長途飛行。虛擬現(xiàn)實和增強現(xiàn)實技術(shù)已經(jīng)可以提供身臨其境的沉浸式體驗，但我們需要提高其中的共享體驗效果，而不僅僅是讓人們戴上VR頭套。

熱愛而非喜歡

零售商不能只憑口頭服務(wù)來實現(xiàn)體驗式購物。他們必須設(shè)立目標，讓顧客熱愛——而不只是喜歡——來購物中心、電影院、零售店和娛樂場所。投資正確的活動體驗、聽取顧客意見并積極應(yīng)對、以顧客為中心的企業(yè)將會大獲成功。