Nike 終止在亞馬遜銷售產(chǎn)品 全力做直銷

【-市場行情】美國運動服裝巨頭 Nike（）將停止在美國電商巨頭 Amazon（亞馬遜）網(wǎng)站上銷售其運動鞋和服裝，結(jié)束了雙方自2017年起達成的零售試點項目。此舉正值 全面調(diào)整零售戰(zhàn)略之際，品牌今后將大力發(fā)展直接面向消費者的自有銷售渠道。
Nike 在一份聲明中表示:“作為 Nike 直接面向消費者的零售戰(zhàn)略的一部分，我們決定結(jié)束與 Amazon 的零售試點項目。但我們將繼續(xù)與其他零售商和平臺建立強有力的、獨特的合作關(guān)系，繼續(xù)為全球消費者提供無縫服務(wù)�！�
據(jù)兩位知情人士透露，Nike 經(jīng)過長期考慮才做出了這一決定的。同時，Nike 一直在擴大第三方賣家隊伍，以便其產(chǎn)品仍然能在線上渠道進行大規(guī)模銷售。
同時 Nike 將繼續(xù)使用 Amazon 的云計算部門 Amazon Web Services 來加強 Nike app 應(yīng)用程序和 網(wǎng)站的表現(xiàn)。
此外，Nike 還聘請了前 EBay 線上購物平臺首席執(zhí)行官 John Donahoe 出任下一任 CEO。此舉表明，在沒有 Amazon 幫助的情況下，Nike 今后依然會積極發(fā)展電子商務(wù)銷售。
假貨屢禁不止
彭博社評論道，Nike 結(jié)束與 Amazon 的合作關(guān)系是出于對假貨屢禁不止和產(chǎn)品貶值的擔(dān)憂。目前 Amazon 這類大型電子商務(wù)平臺上假貨泛濫，未經(jīng)授權(quán)的經(jīng)銷商任意破壞價格體系。在2017年以前，Amazon 銷售的 Nike 產(chǎn)品都來源于灰色市場或為仿冒品。Nike 幾乎無法控制它們是如何上架的，產(chǎn)品信息和產(chǎn)品的真實性都無法證實。
Nike 于2017年加入了 Amazon 的品牌注冊計劃，希望此舉能讓他們對電子商務(wù)網(wǎng)站上銷售的產(chǎn)品擁有更多控制權(quán)，并獲得更多客戶數(shù)據(jù)，以打擊假冒商品。但 Nike 很難控制 Amazon 的交易市場。被清理掉的第三方賣家只需要換一個名字就可以重新申請營業(yè)。
電子商務(wù)品牌顧問、前 Amazon 員工 James Thomson 評論道： “Nike 離開 Amazon 并不意味著它的產(chǎn)品離開 Amazon，也不意味著它的品牌問題就能解決。即使雙方?jīng)]有展開官方合作，人們依然可以在 Amazon 尋找到想要的 Nike 產(chǎn)品�！�
Nike 的退出將使 Amazon 的品牌注冊計劃失去一個重量級伙伴，并可能引發(fā)其他合作伙伴的擔(dān)憂。其他品牌也對 Amazon 假貨橫行的情況表示失望，他們還擔(dān)心給予 Amazon 過多的價格控制權(quán)會使他們的產(chǎn)品貶值。另外 Amazon 進軍自有品牌的動作也加劇了與合作品牌的緊張關(guān)系，Amazon 現(xiàn)在自主銷售從電池到床墊再到零食的各種商品，旗下自有時尚品牌更突破了100個（詳見《華麗志》：亞馬遜時尚自有品牌數(shù)量破百個，或加劇第三方時尚品牌及零售商壓力）。
但 GlobalData Retail 分析師 Neil Saunders 表示，很少有其他品牌擁有像 Nike 那樣的實力，所以他們可能更難離開 Amazon ，他說:“Nike 擁有巨大的影響力，其產(chǎn)品也很受歡迎，因此它有能力對產(chǎn)品的分銷渠道進行選擇，因為消費者會在其他提供 Nike 產(chǎn)品的地方找到它。我不認為大部分品牌能像 Nike 那樣擁有選擇的余地�！�
調(diào)整零售戰(zhàn)略
在與 Amazon 啟動零售試點項目后不久，Nike 就公布了全面調(diào)整零售戰(zhàn)略的計劃。Nike 將更多注意力轉(zhuǎn)向了直接面向消費者的渠道，尤其是 Nike app 和 。高管們還表示，公司將大幅減少合作的零售商數(shù)量。
2017年，Nike 與全球3萬家零售商開展了業(yè)務(wù)。Nike 消費者和市場業(yè)務(wù)的負責(zé)人 Elliott Hill 當(dāng)年告訴投資者，Nike 未來將把注意力主要集中在約40家合作伙伴身上。
《華爾街日報》當(dāng)時報道稱，Amazon 正是 Nike 優(yōu)先考慮的40家零售商之一。但 Amazon 沒能滿足 Nike 分銷戰(zhàn)略中的一個明確需求：Nike 正在數(shù)字領(lǐng)域做出巨大的投入，他們也希望 Amazon 能夠為他們推出引人注目的在線銷售模式。比如美國高端百貨公司 Nordstrom 網(wǎng)站上就有單獨的“Nordstrom x Nike”網(wǎng)店。實際上 Nike 對那些把它和其他較小的競爭對手放在一起的零售商并不是很感興趣。正如富國銀行（Wells Fargo）分析師評論的:“Nike 更關(guān)心品牌展示，而不是消費者的觸達情況，他們不需要僅僅為了傳播而傳播�！�
最近幾個季度 Nike 已經(jīng)在直接面向消費者的零售渠道和數(shù)字領(lǐng)域取得了巨大收益。目前，批發(fā)渠道約占 Nike 年銷售額的68%，大大低于2013年的81%。盡管批發(fā)業(yè)務(wù)仍然是該公司銷售的主要部分，但直接面向消費者的業(yè)務(wù)增長速度已是批發(fā)渠道的三倍。在最近一個季度，數(shù)字渠道銷售額增長了42%，且 app 用戶帶來的銷售額占了數(shù)字渠道的50%以上。 Nike 高管們于去年年底表示，數(shù)字業(yè)務(wù)有潛力成為Nike 的主要銷售渠道。