利郎雙11銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)630% 背后的秘訣是什么？

    【-鞋服資訊】今年雙11，男裝品牌利郎取得1.3億的銷(xiāo)售額，相比去年增長(zhǎng)630%。對(duì)于今年的增長(zhǎng)，據(jù)利郎方面介紹，新增的流量主要來(lái)自幾個(gè)方面，包括內(nèi)容推廣和達(dá)人推廣、直播帶來(lái)新增流量、爆款帶來(lái)的流量、阿里媽媽互動(dòng)城流量等。
雙11增長(zhǎng)原因：五大要點(diǎn)提前準(zhǔn)備
回顧今年的雙11，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，和往年相比，變化主要體現(xiàn)在3個(gè)方面：貨更多、SKU更多，比往年提供給顧客可以挑選的款式更多；提高了產(chǎn)品的性價(jià)比。今年雙11的活動(dòng)力度大，吸粉關(guān)注的人多；今年對(duì)比去年訪客數(shù)量增長(zhǎng)特別大，預(yù)售加購(gòu)人數(shù)增長(zhǎng)大。
增長(zhǎng)的背后，是與利郎雙11提前準(zhǔn)備分不開(kāi)的。據(jù)了解，今年雙11，利郎從9月份就開(kāi)始做準(zhǔn)備。 利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，雙11的準(zhǔn)備主要具體在五個(gè)方面：
一是建立云倉(cāng)系統(tǒng)，打通線下直營(yíng)店鋪庫(kù)存，拉寬了整體貨品的SKU寬度，保證上新的頻率，同時(shí)也保證暢銷(xiāo)尖貨的庫(kù)存量 ；
二是提升直播推廣能力，積極參與平臺(tái)的直播，通過(guò)直播賽馬，獲得更多推廣引流的機(jī)會(huì)；
三是通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，加強(qiáng)了新品推廣、種草，從站內(nèi)站外做一系列的圖文、視頻等推廣，達(dá)到引流漲粉的目的；
四是人員儲(chǔ)備，儲(chǔ)備應(yīng)屆畢業(yè)的實(shí)習(xí)生，為倉(cāng)庫(kù)發(fā)貨、客服接待等方面做了充分準(zhǔn)備；
五是付費(fèi)流量的推廣，報(bào)名參加了阿里的互動(dòng)城項(xiàng)目，以及加入阿里天合聯(lián)盟，線下高鐵動(dòng)車(chē)廣告植入利郎雙11的暢銷(xiāo)信息。
今年雙11，除了具體的銷(xiāo)售額數(shù)字外，落實(shí)到具體的點(diǎn)上，利郎對(duì)于此次大促的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)注重點(diǎn)在于：主銷(xiāo)款式的貨品深度，以及SKU的動(dòng)銷(xiāo)情況，整體售罄率的提升；雙11物流發(fā)貨的效率和售后服務(wù)的優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)。
在品類(lèi)方面，利郎今年雙11主要的增長(zhǎng)點(diǎn)是新品類(lèi)的款式，尤其是羽絨、皮衣、毛衫、毛呢大衣增長(zhǎng)比率大。
在營(yíng)銷(xiāo)方面，今年以淘寶天貓為主的電商平臺(tái)更關(guān)注短視頻、直播等場(chǎng)景，利郎在這方面也進(jìn)行了投入和布局。據(jù)其介紹，其有獨(dú)立的天貓直播間，并組建了自己的直播團(tuán)隊(duì)，并且對(duì)每個(gè)款式都有進(jìn)行短視頻拍攝，主推單款的首圖都會(huì)做成小視頻。此外，其還.強(qiáng)化微淘、淘寶群等私域內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，加快漲粉速度。
尤其是私域流量運(yùn)營(yíng)，據(jù)了解，今年雙11，利郎也借助了社交裂變的模式，增加私域流量。
“具體對(duì)線下合作企業(yè)等進(jìn)行雙11活動(dòng)宣傳，并通過(guò)組件微信群發(fā)放代金券等方式，裂變傳播”。
增長(zhǎng)背后的轉(zhuǎn)型舉措落地
如果將雙11的增長(zhǎng)放置在一個(gè)長(zhǎng)的時(shí)間周期里，可以看到這只是利郎業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)體現(xiàn)點(diǎn)。事實(shí)上，利郎近年的業(yè)績(jī)也在持續(xù)增長(zhǎng)，以過(guò)去的2018年業(yè)績(jī)?yōu)槔�，其收入和利�?rùn)實(shí)現(xiàn)了7年最快增長(zhǎng)，總收入同比增漲29.8%至31.7億元，凈利潤(rùn)同比增漲22.9%至7.5億元。而這一切的增長(zhǎng)利郎近年的轉(zhuǎn)型離不開(kāi)。事實(shí)上，不管雙11的增長(zhǎng)，還是總體業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，都是利郎品牌里爆發(fā)的體現(xiàn)。
據(jù)了解，利郎之前具體的轉(zhuǎn)型措施，主要集中在品牌設(shè)計(jì)力、增加品類(lèi)、消費(fèi)者洞察與需求挖掘、線下開(kāi)店和市場(chǎng)下沉等方面。
在品牌設(shè)計(jì)力方面，近年來(lái)，利郎在逐步增加產(chǎn)品的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，據(jù)其2018公布的年報(bào)數(shù)據(jù)，2019銷(xiāo)售產(chǎn)品中原創(chuàng)比例預(yù)計(jì)達(dá)70%。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)原創(chuàng)是一方面，利郎增加原創(chuàng)力另一方面的體現(xiàn)是面料的逐步原創(chuàng)。據(jù)了解，利郎成立了面料研究所，對(duì)制版中心、工藝中心和工廠進(jìn)行了分級(jí)，從源頭的紗線、面料、印染、圖案的自制，到后期實(shí)驗(yàn)室檢測(cè)，堅(jiān)持原創(chuàng)自制。2018年，利郎70%的服裝都是自己設(shè)計(jì)或原創(chuàng)的面料。
在品類(lèi)方面，除了男裝外，利郎逐步增加男士相關(guān)品類(lèi)，已經(jīng)增加了內(nèi)衣、襪子、掛飾品類(lèi)，據(jù)了解，2019年利郎的穿搭立體化全品類(lèi)矩陣，還將加入鞋業(yè)。
在消費(fèi)者洞察和需求挖掘方面，利郎正在逐步通過(guò)技術(shù)將用戶畫(huà)像和需求精準(zhǔn)化，然后再進(jìn)行生產(chǎn)的對(duì)接和轉(zhuǎn)化。
據(jù)了解，為了進(jìn)一步了解用戶，通過(guò)智能化滿足其需求，2018年，利郎還打造了自己的人工智能商品平臺(tái)，通過(guò)機(jī)器學(xué)習(xí)和計(jì)算深度利用數(shù)據(jù)，匹配用戶需求和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)�！拔磥�(lái)還會(huì)加大這方面的投入”。利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹。
除此之外，2004年，利郎就開(kāi)始打通分析銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和會(huì)員管理體系的數(shù)據(jù)，深度了解消費(fèi)者。在此前的對(duì)外采訪中，利郎創(chuàng)始人王良星曾對(duì)此做了說(shuō)明，其介紹稱，利郎的商品企劃部門(mén)、銷(xiāo)售部門(mén)、商品研發(fā)部門(mén)會(huì)分別對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)做調(diào)研；調(diào)研對(duì)象分為“存量消費(fèi)者”和“潛在消費(fèi)者”兩大模塊；收集整理后，三個(gè)部門(mén)一起碰撞，確定每季的商品企劃案。
“利郎把用戶資料分析得很詳細(xì)，要深度了解顧客為什么買(mǎi)、為什么不買(mǎi)�！�
在渠道和市場(chǎng)拓展方面，利郎根據(jù)旗下不同品牌調(diào)性，進(jìn)攻不同市場(chǎng)。據(jù)了解，「LILANZ」主系列將繼續(xù)集中在三、四線市場(chǎng)開(kāi)店；LESS IS MORE系列則計(jì)劃在鄭州、西安、合肥、長(zhǎng)沙、貴陽(yáng)及南昌等省會(huì)市場(chǎng)加大發(fā)展力度。
數(shù)據(jù)顯示，2018年，利郎對(duì)渠道進(jìn)行了多樣性重塑，從批發(fā)轉(zhuǎn)向零售，向一二線城市拓展，把更多的終端店開(kāi)在了shopping mall里。截至去年12月底，利郎在全國(guó)共有2670家零售店。
除了線下渠道外，利郎近年來(lái)也在大力發(fā)展線上電商渠道、2018年，利郎“雙十一”線上線下的零售額，較2017年增長(zhǎng)了約一倍。在未來(lái)線上渠道的比重會(huì)逐步提升。
利郎的未來(lái)和服裝行業(yè)趨勢(shì)
事實(shí)上，隨著新國(guó)貨崛起的趨勢(shì)，利郎也開(kāi)始了新一輪革新：從規(guī)�；�發(fā)展到更關(guān)注精細(xì)專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，從品牌的形象力更新到更致力于品質(zhì)力創(chuàng)新。
除了品牌革新外，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)將繼續(xù)推進(jìn)新零售的變革，結(jié)合線上服務(wù)、線下體驗(yàn)以及完善相關(guān)服務(wù)，推進(jìn)“LILANZ”主系列以及輕商務(wù)系列業(yè)務(wù)。
其實(shí)，從整個(gè)國(guó)內(nèi)服裝品牌來(lái)看，未來(lái)能夠不斷崛起的品牌要符合以下某個(gè)特點(diǎn)：要么為某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的龍頭品牌，屬于行業(yè)龍頭品牌的，比如、李寧；要么自身發(fā)展處于成長(zhǎng)性階段，比如江南布衣；要么屬于傳統(tǒng)大品牌，近年來(lái)不斷改善革新，品牌影響力再次復(fù)蘇，品牌不斷年輕化，再獲消費(fèi)者親昵，利郎就屬于這類(lèi)。
值得注意的是，不少老的國(guó)貨服飾品牌，面臨其消費(fèi)群體不斷被各類(lèi)細(xì)分年輕品牌分流的困惑。在此情況下，這些品牌的目標(biāo)，都是結(jié)合自己的品牌屬性，通過(guò)跨界、潮流化等創(chuàng)新手段，吸引年輕用戶的心，增強(qiáng)品牌的個(gè)性化表達(dá)。
而包括利郎在內(nèi)的閩派鞋服企業(yè)，在這方面也在緊跟潮流，不斷洞察消費(fèi)者心理讓品牌年輕化，這條路也越走越順，也使得品牌影響力不斷擴(kuò)大，業(yè)績(jī)?cè)絹?lái)越好。在中國(guó)連鎖企業(yè)經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的2018中國(guó)時(shí)尚零售企業(yè)百?gòu)?qiáng)榜單中，閩派鞋服企業(yè)有11家上榜。
時(shí)尚業(yè)是快速變化的，需要企業(yè)不斷變革，緊跟用戶需求，對(duì)于未來(lái)，利郎相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，利郎會(huì)一直在設(shè)計(jì)、產(chǎn)品和消費(fèi)者洞察上持續(xù)發(fā)力。