“態(tài)極”銷售破10億 匹克振興有望？

    【-國內(nèi)市場】勵精圖治多年，“態(tài)極”系列讓終于看到趕超對手的機(jī)會。近日，匹克在官方微信公眾號上宣布，12月5日，即將是“態(tài)極”科技發(fā)布一周年的日子，屆時匹克CEO許志華將在匹克天貓旗艦店直播，公布“態(tài)極”一周年的成就和數(shù)據(jù)，并接受消費者的“吐槽”。

實際上，在過去的一年里，“態(tài)極”系列在“6·18”“雙11”期間，屢屢刷新了匹克品牌的銷售記錄，并讓匹克距離其制定的十年“百億”目標(biāo)更進(jìn)一步。盡管在匹克的規(guī)劃中，“態(tài)極”系列有望成為首個突破10億元的大單品，但在消費者眼中，匹克仍未擺脫高性價比的印象，同時，目前“態(tài)極”系列的占比在銷售總量中過高，在專業(yè)化上仍未找準(zhǔn)自己的定位，要想成為匹克重振計劃的新支點，仍需要很長的一段路要走。

大單品戰(zhàn)略

在以籃球、跑步為核心的思路下，匹克在2018年底正式發(fā)布了首款運用“態(tài)極”中底科技的產(chǎn)品——“態(tài)極1.0”，定價為499元。

“態(tài)極”是什么？公開資料顯示，匹克在2016年便開始著手嘗試將自適應(yīng)材料P4U應(yīng)用到鞋底中，這種材料是高分子智能材料：對環(huán)境力可感知，并作出相應(yīng)調(diào)整。在常態(tài)下比較柔軟，一旦受到劇烈的撞擊，則會迅速變硬，從而消化外力，外力消失后材料會恢復(fù)柔軟。匹克希望“態(tài)極”能夠像當(dāng)年推出中底緩震技術(shù)boost一樣，也成為運動鞋領(lǐng)域里的一個“顛覆性”技術(shù)，接下來還將基于此推出更多產(chǎn)品。

在“態(tài)極”發(fā)布的一年內(nèi)，“態(tài)極”系列也不負(fù)眾望，繼“6·18”年中大促單日同比增長4300%，匹克又在天貓“雙11”創(chuàng)下同比增長703%的紀(jì)錄。

按照匹克此前的預(yù)計，2019年“態(tài)極”產(chǎn)品將實現(xiàn)200萬雙銷量，年產(chǎn)值約10億元，成為該品牌最暢銷的產(chǎn)品。

紡織服裝品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄認(rèn)為，籃球、跑步品類在匹克業(yè)務(wù)比例占比不小，“態(tài)極”的上市也會帶動匹克的銷量提升，讓匹克在業(yè)績成長過程中松了一口氣。如今的匹克從單一的體育用品公司轉(zhuǎn)型到了體育產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，但“態(tài)極”未來在匹克的發(fā)展中究竟能夠得到多大幫助還有待商榷。

就“態(tài)極”更詳細(xì)的數(shù)據(jù)和規(guī)劃內(nèi)容，北京商報記者聯(lián)系匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人進(jìn)行采訪，但截至記者發(fā)稿，對方未予以回復(fù)。

平臺化考驗

按照規(guī)劃，“態(tài)極”技術(shù)的應(yīng)用會在品牌其他產(chǎn)品線上進(jìn)行延伸，“態(tài)極”科技平臺化也開始浮現(xiàn)。

繼第一雙“態(tài)極”籃球鞋“帕克七代”推出之后，匹克采取了和“態(tài)極1.0”跑鞋發(fā)布后一樣的方式，推出進(jìn)階版“態(tài)極”籃球鞋。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，僅運用“態(tài)極”科技的前兩款籃球鞋“帕克七代”和“閃現(xiàn)”的銷售額分別為1212.3萬元和699.8萬元。

作為“籃球戰(zhàn)略”的重要一環(huán)，匹克再度成為“WCBA聯(lián)賽獨家裝備贊助商”，在2019-2020賽季匹克為WCBA個性定制、精心打造了融入當(dāng)家“態(tài)極”黑科技的各類運動裝備及配件61款，總件數(shù)超過2.5萬件。匹克希望通過贊助WCBA，拉近與中國消費者的距離，將匹克“態(tài)極”產(chǎn)品展示給更多籃球愛好者。

不過，在程偉雄看來，搭載“態(tài)極”自適應(yīng)科技的匹克運動鞋，除了在技術(shù)上有所創(chuàng)新外，其親民價格和高性價比也成為讓消費者趨之若鶩的重要因素。“匹克將‘態(tài)極’平臺化，無疑是受到了達(dá)斯boost技術(shù)的啟發(fā)，進(jìn)行多線產(chǎn)品的開發(fā)，但這也會受到專業(yè)化的考驗”。程偉雄說。

記者在走訪市場發(fā)現(xiàn)，目前“態(tài)極”系列產(chǎn)品在跑步、籃球方面已形成了一定的消費群體，但在其他領(lǐng)域，由于缺乏足夠的運動場景和相關(guān)宣傳的支撐，很少有人問津。

值得關(guān)注的是，根據(jù)匹克公布的數(shù)據(jù)，在今年“雙11”匹克銷售達(dá)到1.1億元的背后，“態(tài)極”系列產(chǎn)品已占到匹克整體銷售額的80.47%。這在業(yè)內(nèi)人士看來，過于泛化的“態(tài)極”應(yīng)用，最后也會成為匹克短板，沒有專業(yè)化的支撐，“態(tài)極”應(yīng)用場景也會縮水。

程偉雄表示，目前阿迪達(dá)斯boost技術(shù)的應(yīng)用也僅占到其銷售總額的50%，而“態(tài)極”系列已超過匹克總銷售額的八成以上，足以看出匹克目前對“態(tài)極”的依賴，這無疑是一場賭注。

挑戰(zhàn)“三百目標(biāo)”

對于匹克而言，目標(biāo)遠(yuǎn)不止一款系列產(chǎn)品銷售突破10億元那么簡單。按照2012年匹克提出的十年“三百目標(biāo)”，重振品牌，即十年內(nèi)匹克商標(biāo)在100個國家注冊、匹克產(chǎn)品進(jìn)入100個國家和地區(qū)銷售、銷售收入達(dá)到100億元。如今，匹克前兩個目標(biāo)已經(jīng)實現(xiàn)，但100億元的目標(biāo)仍差距不小。

2016年，根據(jù)匹克在港股退市前最后一次的中期報告顯示，截至2016年7月30日，公司營收為12.98億元，同比下降6%；毛利潤4.94億元，同比下降5.6%；歸屬于股東凈利潤1.69億元，同比減少3.8%。

如今，在港股退市已過三年，匹克的業(yè)績并未好轉(zhuǎn)。對于匹克近期業(yè)績和“三百目標(biāo)”落地的問題，北京商報記者采訪匹克相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至記者發(fā)稿，未收到回復(fù)。

一位接近匹克的業(yè)內(nèi)人士透露，從目前來看，在過去的三年里，匹克的業(yè)績?nèi)晕磁まD(zhuǎn)，2018年也僅有不到30億元的收入，距離百億目標(biāo)還有不小的距離。

此外，北京商報記者注意到，盡管搭載“態(tài)極”系列的運動鞋銷售提升迅猛，但匹克在消費者眼中仍未擺脫高性價比的印象。在各大電商平臺，匹克的“態(tài)極”系列運動鞋都在以促銷進(jìn)行銷售。在“雙11”，標(biāo)價469元的“態(tài)極”運動鞋最終成交價僅為299元。

同時，在各大匹克線下網(wǎng)點，消費者普遍表示，匹克運動鞋在標(biāo)價上已進(jìn)入主力市場400元的區(qū)間，但實際成交的價格卻往往低于300元，這也體現(xiàn)了匹克在品牌方面的不自信。

據(jù)悉，為了提升品牌，匹克也推出了聯(lián)名款，通過深耕細(xì)分市場，將其消費主力從中低端市場轉(zhuǎn)向一二線城市�！捌タ舜饲爸饕獙Ｗ⒂诨@球市場，跑步、戶外對于匹克來說仍是一個全新的領(lǐng)域，尚需時日認(rèn)知和沉淀經(jīng)驗�！睒I(yè)內(nèi)人士稱。

“借助‘態(tài)極’技術(shù)，匹克實現(xiàn)了一定的品牌和銷量提升，但匹克仍受制于研發(fā)上的創(chuàng)新不足，除了在籃球市場上的優(yōu)勢外，也必須在其他運動場景細(xì)分中有所突破，殺入競品優(yōu)勢品類也是保護(hù)自身優(yōu)勢品類的競爭力的策略�！背虃バ壅J(rèn)為，“態(tài)極”讓匹克打開了多元化的運動市場，但當(dāng)面對全新領(lǐng)域，匹克品牌也就失去了原有的競爭力，匹克挑戰(zhàn)100億元目標(biāo)實現(xiàn)具有一定挑戰(zhàn)。