達(dá)芙妮真的變了么？

    【- 市場(chǎng)行情】互聯(lián)網(wǎng)有個(gè)邏輯，叫做“占用用戶(hù)的時(shí)間”，一款應(yīng)用占用用戶(hù)的時(shí)間越多，相應(yīng)的產(chǎn)生的價(jià)值也就越大。這套理論在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有興起之前，同樣適用，而那個(gè)時(shí)候不是通過(guò)內(nèi)容占用用戶(hù)的時(shí)間，而是通過(guò)開(kāi)店占用用戶(hù)的時(shí)間。

試想一下，在互聯(lián)網(wǎng)還沒(méi)有普及的時(shí)候，一個(gè)品牌的店鋪越多，你在逛街的時(shí)候光顧的可能性也就越大，光顧的時(shí)間越長(zhǎng)，成交的可能也就越高，而“品牌”的形象在你心中就開(kāi)始逐漸的沉淀下來(lái)。

如此簡(jiǎn)單的邏輯，想必品牌商也懂，自然“圈地”、“開(kāi)店”成了互聯(lián)網(wǎng)不發(fā)達(dá)時(shí)期“品牌”的首要選擇，用戶(hù)沒(méi)得選擇，自然也得不到多樣化的產(chǎn)品，重復(fù)生產(chǎn)、規(guī)�；�的“工廠(chǎng)思維”成為過(guò)去“品牌商”的發(fā)展之道。

所謂“品牌”，不過(guò)是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的重復(fù)生產(chǎn)，目的是形成規(guī)�；�效應(yīng)，降低成本，擴(kuò)大利潤(rùn)，聽(tīng)起來(lái)很像在經(jīng)營(yíng)一家工廠(chǎng)。

市場(chǎng)變了

漸漸的市場(chǎng)變了，2011年，淘寶網(wǎng)公布其單日交易額巔峰值達(dá)到43.8億元。線(xiàn)上零售占比社會(huì)零售總額逐漸上漲，智能手機(jī)的出現(xiàn)使得用戶(hù)的時(shí)間被各種應(yīng)用占據(jù)（包括逛街的時(shí)間）�；ヂ�(lián)網(wǎng)使得購(gòu)物更加的方便，更重要的是“購(gòu)物更加多樣化”，尤其是天生愛(ài)美的女人，很多女人患上了以前很少見(jiàn)的病——“選擇困難癥”。

“多樣化”的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物體驗(yàn)沖擊著曾經(jīng)依靠“不太變化-工廠(chǎng)模式”的傳統(tǒng)零售商們，而多年形成的傳統(tǒng)供應(yīng)鏈和“成本為先”的管理思維短時(shí)間難以改變，傳統(tǒng)零售商進(jìn)入了越來(lái)越難的幾年。

更為嚴(yán)重的是，中國(guó)的巨大市場(chǎng)同樣吸引了眾多SPA模式（生產(chǎn)和銷(xiāo)售結(jié)合的模式，有別于等批發(fā)的模式）國(guó)際大品牌零售商們，優(yōu)衣庫(kù)、Zara、HM等紛紛加入了“戰(zhàn)場(chǎng)”。

這種戰(zhàn)役，使得傳統(tǒng)的零售商要么變，要么死。

的應(yīng)對(duì)

曾經(jīng)“女人的里5雙有1雙是達(dá)芙妮”的前鞋業(yè)巨頭并沒(méi)有及時(shí)發(fā)現(xiàn)這一變化。2011年，達(dá)芙妮仍然在愉快的進(jìn)行擴(kuò)店。根據(jù)數(shù)據(jù)，2011年，達(dá)芙妮擁有4547家直營(yíng)店，到了2012年這一數(shù)據(jù)增長(zhǎng)為5427家。

突如其來(lái)的變化，并沒(méi)有引起達(dá)芙妮的注意，達(dá)芙妮在年報(bào)中披露，公司自2013年其業(yè)務(wù)的下滑，主要?dú)w因?yàn)椤爸袊?guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)放緩”、“全球變暖”和“天氣因素”。不可否認(rèn)，不可預(yù)測(cè)的“夏涼”、“冬暖”確實(shí)會(huì)影響品牌商在某一季度的銷(xiāo)售情況，但這種因素怎么也不可能持續(xù)的影響銷(xiāo)售市場(chǎng)的變化，更何況相比而言，同行的營(yíng)業(yè)收入正在逐漸的增加。

當(dāng)然，歸因于其他并不是我們想關(guān)注的重點(diǎn)，我們關(guān)注的重點(diǎn)是這些年達(dá)芙妮到底有沒(méi)有變？

變？自然是有的，2013-2018年達(dá)芙妮還是發(fā)生了一些變化的，這些變化是：

（1）降低成本

這幾年里，達(dá)芙妮努力的在做成本控制，每年都在做員工培訓(xùn)，每年都減少員工數(shù)量。換過(guò)銷(xiāo)售經(jīng)理的考核標(biāo)準(zhǔn)，也上過(guò)新管理系統(tǒng)，甚至將自己的工廠(chǎng)從沿海遷到了內(nèi)地，這一切都是為了節(jié)約成本；

（2）促銷(xiāo)打折

從2013年開(kāi)始，連續(xù)幾年達(dá)芙妮都在不斷的打折促銷(xiāo)，2015年終于說(shuō)這種促銷(xiāo)打折的行為結(jié)束了，但是2018年又一次開(kāi)始了新的打折。當(dāng)一些品牌商開(kāi)始借助電商平臺(tái)推廣新的產(chǎn)品的時(shí)候，達(dá)芙妮當(dāng)然也在運(yùn)用電子商務(wù)，而且其女鞋連續(xù)幾年都在淘寶平臺(tái)上銷(xiāo)量排名第一，不過(guò)達(dá)芙妮在電子商務(wù)平臺(tái)上出售女鞋，目的是“清庫(kù)存”。

“降成本”、“促銷(xiāo)打折”這像極了“工廠(chǎng)”，對(duì)于一家制造業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，其更大的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)就是通過(guò)“規(guī)模效應(yīng)”、“降低成本”來(lái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，最終占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。但這或許不是“品牌商”首當(dāng)其沖該做的事情。相對(duì)于2011年存貨周轉(zhuǎn)就已經(jīng)變慢而言，應(yīng)該注意到的難道不應(yīng)該是市場(chǎng)需求發(fā)生了變化，客戶(hù)訴求發(fā)生了轉(zhuǎn)變么？

當(dāng)然，達(dá)芙妮也在留住客戶(hù)上下足了功夫。

（3）重新梳理品牌形象

2011年起，達(dá)芙妮就開(kāi)始考慮更換品牌圖標(biāo)和進(jìn)行店鋪內(nèi)部重新設(shè)計(jì)，而到了2017年6月，一個(gè)全新的店鋪形象才呈現(xiàn)在大家的眼前。當(dāng)然，也有請(qǐng)明星合作和跨界合作，2017年達(dá)芙妮與OC跨界合作，推出新產(chǎn)品。但OC卻不是一個(gè)大眾品牌，另外跨界合作只能引流，卻不一定能帶來(lái)轉(zhuǎn)化。

做了這么多，仍然沒(méi)有改變“工廠(chǎng)”形象，看不到設(shè)計(jì)，也看不到產(chǎn)品的變化。直到2015年達(dá)芙妮推出了新的產(chǎn)品，而這款產(chǎn)品卻是和騰訊合作的“全球防丟童鞋”。雖然2016年也曾引入過(guò)設(shè)計(jì)師，而引入的只有1位，也曾想出過(guò)新品，但這新品卻不受歡迎。

接連漏雨，顛覆才能重生

達(dá)芙妮的改變，不但沒(méi)有救得了自己，更沒(méi)有挽救股市的下跌，截止今日，達(dá)芙妮的市值已不足2.4億港幣。

這一次次的改變，重點(diǎn)都在“加快周轉(zhuǎn)、降低成本”上，這是用“工廠(chǎng)思維”經(jīng)營(yíng)了一家品牌零售店。用戶(hù)需求探知，并沒(méi)有！

設(shè)計(jì)、規(guī)劃、供應(yīng)鏈似乎都沒(méi)有發(fā)生變化，而老舊的管理模式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)在新的市場(chǎng)需求。

優(yōu)衣庫(kù)曾將自己的SPA商業(yè)模式公之于眾，從品牌設(shè)計(jì)、商業(yè)規(guī)劃、生產(chǎn)管理、營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售展現(xiàn)了一套完整的商業(yè)體系，似乎沒(méi)有巨星代言，這套邏輯仍然有效，縱觀這套邏輯，明顯的幾點(diǎn)是：

“設(shè)計(jì)為先”，這種“設(shè)計(jì)”不只是樣式的多樣化也包括“面料”的研發(fā)和選取上，至少不只是為了節(jié)約成本而使用較次的PU合成革；當(dāng)然，優(yōu)衣庫(kù)的設(shè)計(jì)從產(chǎn)品發(fā)售一年前，就開(kāi)始設(shè)計(jì)，產(chǎn)品銷(xiāo)售6月前開(kāi)始生產(chǎn)，然后不斷的進(jìn)入市場(chǎng)，通過(guò)用戶(hù)反饋情況調(diào)整產(chǎn)品并形成下一季度的設(shè)計(jì)來(lái)源。

當(dāng)然，這種復(fù)雜的對(duì)用戶(hù)需求的捕捉，同樣需要靈活的供應(yīng)鏈，“自有工廠(chǎng)+合作工廠(chǎng)”的模式為優(yōu)衣庫(kù)提供了靈活的“供應(yīng)鏈管理”。整個(gè)業(yè)務(wù)鏈條相輔相成，最終形成了“快時(shí)尚”的國(guó)際巨頭。

時(shí)至今日，達(dá)芙妮已經(jīng)不在開(kāi)街邊店了。畢竟街邊店太小，裝不下顧客多變的心。