阿迪瘋狂自救，想靠中國(guó)翻身，5折促銷遠(yuǎn)不夠

近日，在蘇州簽了一項(xiàng)合作協(xié)議，旨在加大在華供應(yīng)鏈投資。這一舉動(dòng)背后，是疫情導(dǎo)致的全球市場(chǎng)蕭條下，再次表現(xiàn)出對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視。

2020年第一季度，世界第二大體育品牌達(dá)斯（）遭遇沉重打擊，凈利潤(rùn)暴跌96%，受全球新冠疫情影響，超70%門店處于關(guān)閉狀態(tài)！

從官方網(wǎng)站到電商平臺(tái)旗艦店，過去兩個(gè)多月的時(shí)間里，阿迪達(dá)斯進(jìn)行了各種打折促銷活動(dòng)。

各種關(guān)于巨頭跌下神壇的聲音不斷，其實(shí)背后真正想說的是，阿迪達(dá)斯這樣的全球巨頭尚且如此，其它品牌呢？

這不是巨頭的落幕，而是疫情的不確定性之下，整個(gè)服裝服飾行業(yè)所面臨的生死困境，這場(chǎng)困境，讓一些重要的問題徹底暴露了出來。

巨頭危機(jī)��？不，是行業(yè)動(dòng)蕩

阿迪達(dá)斯如今仍然是全球排名第二的體育品牌，雖然曾經(jīng)在運(yùn)動(dòng)健身帶火的（Under Armour）的壓制下當(dāng)了兩年“小三”，但最終還是拿回了老二的位置，證明了自己的市場(chǎng)地位。

這一次，阿迪達(dá)斯的數(shù)據(jù)著實(shí)嚇人一跳。根據(jù)阿迪達(dá)斯的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，剔除匯率因素影響，以歐元計(jì)算，阿迪達(dá)斯2020年第一季度收入同比下降19%至47.53億歐元；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比減少93%，至6500萬歐元；凈利潤(rùn)2600萬歐元，同比下滑96%，2019年同期是6.31億歐元。

同時(shí)阿迪達(dá)斯發(fā)出盈利預(yù)警，第二季度恐怕銷售額會(huì)遭遇更大跌幅，同比降幅恐怕超過40%，利潤(rùn)恐怕將為負(fù)數(shù)。

雖然電商渠道銷售額增長(zhǎng)達(dá)到35%，僅3月份就增長(zhǎng)了55%，卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法彌補(bǔ)整體業(yè)績(jī)的損失。

最可怕的是，70%門店仍然處于停業(yè)狀態(tài)，阿迪積壓的庫(kù)存超過16億歐元（約合人民幣逾124.2億元）。

據(jù)澎湃新聞報(bào)道，在巨大的財(cái)務(wù)壓力之下，阿迪達(dá)斯執(zhí)行董事會(huì)停止了公司股票的回購(gòu)，放棄了2020年的短期和長(zhǎng)期獎(jiǎng)金，就連下一屆領(lǐng)導(dǎo)層的長(zhǎng)期獎(jiǎng)金也被取消了。

節(jié)流的同時(shí)，阿迪達(dá)斯一方面同門店的房東協(xié)商延期支付店面租金，另一方面，還以貸款期內(nèi)暫停支付股息為條件，從德國(guó)的銀行貸了30億歐元循環(huán)貸款。3月下旬時(shí)，阿迪達(dá)斯還曾被曝拖欠廣告費(fèi)，理由也是疫情影響下，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)受阻。

其實(shí)，阿迪達(dá)斯只是整個(gè)行業(yè)的一個(gè)縮影，體育品牌市場(chǎng)的巨頭們?nèi)兆佣疾缓眠^。

據(jù)外媒報(bào)道，全球第一體育品牌（）預(yù)計(jì)在截止于5月底的第四財(cái)季銷售額將下降約34%，損失大約35億美元，開年以來股價(jià)下跌近16%。而有外國(guó)研究公司認(rèn)為，在接下來的三到六個(gè)月，耐克的營(yíng)收損失可能超過55億美元。

安德瑪最新財(cái)報(bào)也顯示，截至3月31日的三個(gè)月內(nèi)，營(yíng)業(yè)收入同比下滑23%至9.3億美元。期內(nèi)凈虧損5.897億美元，而上年同期凈利潤(rùn)2248萬美元。4月以來全球8成業(yè)務(wù)停擺。二季度營(yíng)收預(yù)計(jì)同比下降50%至60%。

三大國(guó)際巨頭已是如此，國(guó)內(nèi)品牌的日子自然也同樣不好過。

在上個(gè)月，國(guó)內(nèi)幾大品牌的業(yè)績(jī)報(bào)告也相繼出爐，一季度零售額最高損失25%，李寧零售流水下降10%到20%，特步零售銷售同比下跌20%-25%，361的零售額較2019年同期跌幅達(dá)到25%-30%。

雖然國(guó)內(nèi)疫情得到有效的控制，讓所有行業(yè)都看到了盡快恢復(fù)的希望，不過，疫情雖然是造成這些影響的最直接因素，但對(duì)于這些品牌自身而言，這場(chǎng)危機(jī)，更像是一面鏡子。

門店關(guān)閉，萬場(chǎng)比賽取消，生存不易！

受疫情影響，這些品牌的零售和批發(fā)都受到了極大的影響。

1、門店關(guān)閉

阿迪達(dá)斯全球超7成門店暫停營(yíng)業(yè)，在中國(guó)的上萬門店也有不少暫停營(yíng)業(yè)；耐克也關(guān)閉了全球范圍內(nèi)大部分門店，眾多其它品牌也是如此。

這也直接說明，即便線上銷售額在快速增長(zhǎng)，但是線下實(shí)體門店仍然是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)，并且這樣的情況是無法在短時(shí)間內(nèi)改變的。

2、消費(fèi)意愿下降

長(zhǎng)時(shí)間不能自由外出活動(dòng)、收入下降、甚至失業(yè)對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)熱情的影響必然是巨大的，也必然直接導(dǎo)致銷售額大降。

必須注意的一點(diǎn)是，雖然根據(jù)各大品牌的一季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，阿迪一季度電商銷售增長(zhǎng)了35%，耐克一季度電商銷售增長(zhǎng)也超過30%，其它品牌，安德瑪、以及國(guó)產(chǎn)品牌在線上的營(yíng)收也都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的增長(zhǎng)，但是卻不得不面對(duì)兩大現(xiàn)實(shí)：

1、線上發(fā)展不足，嚴(yán)重依賴線下

線上銷售增長(zhǎng)35%，但整體銷售額仍然下降了19%。

根據(jù)阿迪財(cái)報(bào)顯示，2018年阿迪電商收入增長(zhǎng)36%，超過20億歐元，2019年電商收入年比增長(zhǎng)了34%，已接近30億歐元。按照阿迪達(dá)斯在2018年作出的規(guī)劃，到2020年，要實(shí)現(xiàn)電商40億歐元的銷售額，約占總業(yè)務(wù)的12%，這樣的占比，不高。

事實(shí)上，自從2009年阿迪達(dá)斯就已經(jīng)入駐天貓，并且先后開了三個(gè)子品牌的旗艦店，一直到2016年制定電子商務(wù)渠道優(yōu)先戰(zhàn)略后，阿迪的電商業(yè)務(wù)增長(zhǎng)一直保持在兩位數(shù)。

但通過數(shù)據(jù)對(duì)比就可以看出，阿迪、耐克這些國(guó)際大牌的線上業(yè)務(wù)占比小，說明對(duì)線下的依賴還是過重，而國(guó)內(nèi)一些品牌在電商方面的布局明顯更快。

一季度電商增長(zhǎng)雖然只有10%到20%之間，但在2019年的總營(yíng)收中，電商收入占比22.5%；安踏計(jì)劃在2020年將電商占比提升到20%，按照一季度增長(zhǎng)40%的勢(shì)頭來看，達(dá)到這個(gè)比例并無難度。

并且在近年來市場(chǎng)趨勢(shì)的推動(dòng)下，線上業(yè)務(wù)幾乎已經(jīng)成為所有品牌的重點(diǎn)發(fā)展對(duì)象。

2、全球賽事取消，品牌曝光率大打折扣

正如網(wǎng)絡(luò)上對(duì)2020年的描述那樣，2020年是個(gè)體育大年：

除了東京奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯，還有各種國(guó)際大賽，上半年的澳網(wǎng)公開賽、花滑四大錦標(biāo)賽、中超聯(lián)賽、CBA季后賽、乒乓球世錦賽團(tuán)賽、F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽、世界女排聯(lián)賽，下半年還有溫網(wǎng)公開賽、WTA年終總決賽、乒乓球世界杯和將在上海舉辦的英雄聯(lián)盟S10全球總決賽。

這些賽事，都是絕佳的品牌曝光機(jī)會(huì)。

但是，體育數(shù)據(jù)營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Two Circle在4月份曾發(fā)布了一組數(shù)據(jù)，顯示2020年全球原本已經(jīng)定好比賽計(jì)劃的“大型體育賽事”有49803場(chǎng)，但可能舉行的只有26424場(chǎng)，另外超過2.3萬場(chǎng)賽事被取消或者延期。

雖然無論是阿迪的CEO Kasper Rorsted，還是耐克CEO John Donahoe，都表示賽事取消的影響并沒有想象中那么大，其中Kasper Rorsted表示歐洲杯和東京奧運(yùn)會(huì)對(duì)阿迪的公司財(cái)務(wù)將造成約5000萬~7000萬歐元的影響，他們認(rèn)為品牌本身具備足夠的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

但是，庫(kù)存壓力是實(shí)打?qū)嵉�，無法回避，僅靠電商已無法在短時(shí)間內(nèi)消化掉的。

洗牌不會(huì)發(fā)生

在這樣的情況下，市場(chǎng)會(huì)不會(huì)洗牌？

在國(guó)際體育品牌市場(chǎng)的歷史上，各大品牌之間座次幾經(jīng)調(diào)換，充滿了戲劇性。

從品牌歷史上，阿迪達(dá)斯1949年創(chuàng)立，壓過1972年成立公司的耐克一頭，但在幾十年的發(fā)展過程中，因?yàn)槭袌?chǎng)戰(zhàn)略的一系列誤判，阿迪達(dá)斯錯(cuò)失了不少機(jī)會(huì)，而這些機(jī)會(huì)都被耐克抓住，并借此一舉擊敗阿迪，成為行業(yè)第一，比如，從NBA職業(yè)籃球巨星“飛人”剛剛加入NBA就與其簽約，并打造了至今依然火熱的子品牌Air Jordan，后續(xù)又簽下眾多NBA巨星。

加之進(jìn)入21世紀(jì)之后，中國(guó)球員在NBA嶄露頭角，中國(guó)觀眾對(duì)NBA的關(guān)注程度與日俱增，雖然曾經(jīng)耐克與姚明之間存在一些糾葛，但當(dāng)中國(guó)觀眾越來越多地關(guān)注NBA，耐克也同樣在關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)，重視中國(guó)市場(chǎng)。

阿迪總是無法真正超過耐克，并且一度被黑馬安德瑪超越，從第二大品牌跌落至第三。阿迪被安德瑪超越，更應(yīng)該說是在健身市場(chǎng)大爆發(fā)的背景下，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域被安德瑪超了車，不過憑借品牌底蘊(yùn)和市場(chǎng)地位，阿迪達(dá)斯也迅速打了翻身仗。

經(jīng)典復(fù)刻如Stan Smith小白鞋，與侃爺合作潮鞋椰子鞋，更加關(guān)注重視運(yùn)動(dòng)健身產(chǎn)品的開發(fā)等，簡(jiǎn)單來說，近幾年來在時(shí)尚潮流方面的發(fā)力，讓阿迪找回了場(chǎng)子，但是想要超過耐克，還很遙遠(yuǎn)。

放眼國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，中國(guó)品牌這幾年也在發(fā)力，安踏、李寧兩大當(dāng)家品牌勢(shì)頭正猛，已然走出自己的風(fēng)格，安踏更是已經(jīng)超過了阿迪達(dá)斯的市值。

但是，市場(chǎng)洗牌幾乎沒有可能。

寧波知行電商集團(tuán)創(chuàng)始人李文亮先生，同時(shí)他也是雅迪科技集團(tuán)副總裁，在接受創(chuàng)業(yè)邦采訪時(shí)說，當(dāng)今市場(chǎng)上的幾個(gè)頭部國(guó)際體育品牌已經(jīng)占領(lǐng)了消費(fèi)者心智，并且還在不斷地做著品牌形象強(qiáng)化的動(dòng)作。

他認(rèn)為，在全球市場(chǎng)出現(xiàn)黑馬是很有可能的。比如前些年突然爆火的安德瑪，專門做瑜伽服的lululemon，都可以稱作是黑馬，但洗牌的可能性幾乎沒有。

不過有一點(diǎn)，即電商市場(chǎng)份額必然會(huì)越來越大，因?yàn)樵诰�消費(fèi)已經(jīng)成為人們的習(xí)慣性消費(fèi)行為，而5G會(huì)讓電商中的視頻營(yíng)銷更加活躍，傳統(tǒng)的模式和思維逐漸被新的營(yíng)銷方式所取代。

二次爆發(fā)，但不要空把電商當(dāng)救世主

電商的角色從過去的實(shí)體店克星、對(duì)手，變成了重要的互補(bǔ)業(yè)態(tài)。

在2020年第一季度，幾乎所有體育品牌的線上銷售額都取得了大幅度的增長(zhǎng)，一方面是線下門店的關(guān)閉所致，另一方面則來自于各品牌為清理庫(kù)存而采取的打折促銷。

對(duì)于實(shí)體門店的損失，電商業(yè)務(wù)的至少就目前而言，還遠(yuǎn)無法抵消損失，但電商業(yè)務(wù)的快速增長(zhǎng)還是給這些品牌帶來了希望。

接下來，他們也勢(shì)必會(huì)更加重視電商業(yè)務(wù)的發(fā)展，更加重視中國(guó)市場(chǎng)。

雖然阿迪達(dá)斯和耐克在中國(guó)的市場(chǎng)份額依然遠(yuǎn)高于其它同行，但是，同樣熱愛籃球運(yùn)動(dòng)的李文亮先生認(rèn)為，阿迪、耐克等體育品牌無法用線上業(yè)務(wù)來覆蓋線下?lián)p失的主要原因，有以下幾點(diǎn)：

首先，是體驗(yàn)。

無論是阿迪還是耐克，亦或是其它體育品牌，都有一些高單價(jià)的產(chǎn)品。球鞋和運(yùn)動(dòng)鞋是他們的當(dāng)家產(chǎn)品，有不少是千元以上價(jià)位的，消費(fèi)者購(gòu)買這些產(chǎn)品，必須一定是基于線下體驗(yàn)才會(huì)決定是否購(gòu)買，因?yàn)檫@些產(chǎn)品中是應(yīng)用了品牌各自的科技成果的。

但這些科技成果的應(yīng)用，光靠線上展示，消費(fèi)者是沒法感知的。所以最后，消費(fèi)者是不會(huì)因?yàn)槠放频目萍紤?yīng)用而在線上為那些高單價(jià)產(chǎn)品買單的。

比如阿迪達(dá)斯的主打科技爆米花鞋底，新型高分子材料，賣點(diǎn)是彈性十足，重量很輕，但是到底這個(gè)鞋底的感覺如何，所謂的緩震效果如何，必須要真正穿在腳上體驗(yàn)過才知道。

籃球鞋產(chǎn)品更是如此，因?yàn)橘?gòu)買籃球鞋的人大多是經(jīng)常打籃球的愛運(yùn)動(dòng)的人，在買鞋的時(shí)候，一定是要試穿過才行，否則一旦不合腳，在劇烈運(yùn)動(dòng)的過程中很容易導(dǎo)致受傷，所有功能型運(yùn)動(dòng)鞋、足球鞋在內(nèi)，都是如此。

同時(shí)，這些高單價(jià)的產(chǎn)品才是他們能夠真正打開市場(chǎng)的武器，但是作為品牌方，他們不愿意去過多降價(jià)，所以很難在線上取得更高的覆蓋率，很難在線上全面打開銷量。

第二點(diǎn)，也是至關(guān)重要的一點(diǎn)，是產(chǎn)品，稱得上是包括阿迪、耐克在內(nèi)的外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)不足之處。

買外國(guó)品牌的球鞋和運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，很多人會(huì)說新鞋擠腳，但其實(shí)擠腳和鞋子新舊無系，而是因?yàn)樾�子本身就不合適，包括阿迪和耐克也是一樣，他們采用的鞋楦就不是根據(jù)中國(guó)人的腳型做出來的，而是根據(jù)歐美人的腳型做的，歐美人腳型偏細(xì)長(zhǎng)，而亞洲人則是寬扁腳型。

在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上，也并沒有專門去針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)人群來定做產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

第三點(diǎn)，無論是阿迪還是耐克等品牌，其整個(gè)經(jīng)營(yíng)和運(yùn)營(yíng)，偏向于高舉高打，身段降不下來。

高舉高打，占領(lǐng)用戶心智，不斷向消費(fèi)者灌輸品牌的定位，自我造勢(shì)、創(chuàng)造聯(lián)想、進(jìn)行深度營(yíng)銷獲得消費(fèi)者的信任。

知名國(guó)際體育賽事是這些體育品牌的重要營(yíng)銷陣地，比如世界杯，阿迪是國(guó)際足聯(lián)的7個(gè)合作伙伴之一，自1970年以來就一直是世界杯比賽用球的供應(yīng)商。

每次世界杯，阿迪都要花大功夫、大價(jià)錢、大場(chǎng)面制作世界杯廣告。以2018年俄羅斯世界杯為例，阿迪的世界杯廣告“Create the Answer”，陣容強(qiáng)大到讓人咂舌，不光有貝克漢姆、梅西、博格巴、蘇亞雷斯等足球巨星，還有明星、歌手、時(shí)尚界的KOL，主角多達(dá)56位。還是那一屆世界杯上，贊助球隊(duì)最多的品牌，一共贊助了12個(gè)國(guó)家隊(duì)。

高高在上的形象，身段降不下來，就難以從更深層次去滿足更多大眾消費(fèi)者的需求。

最后，李文亮先生認(rèn)為，阿迪、耐克等外國(guó)品牌的機(jī)會(huì)點(diǎn)是整個(gè)中國(guó)大陸市場(chǎng)的爆發(fā)。阿迪達(dá)斯加大在華供應(yīng)鏈投入的舉動(dòng)也足以證明，中國(guó)市場(chǎng)再次引起了他們的重視。

但要注意，中國(guó)的消費(fèi)者現(xiàn)在對(duì)于個(gè)性化體驗(yàn)的要求是越來越高的，就是他們希望無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，都能夠更適合中國(guó)人自己的一些喜好、需求和生理特性。

而從業(yè)態(tài)形式上來說，疫情導(dǎo)致了電商的再次爆發(fā)，但所有品牌都需要思考的，不是以線上為主還是線下為主，而是線上與線下怎樣更好地結(jié)合。