從營銷帶貨到文化輸出，國產(chǎn)運動品牌聯(lián)名進(jìn)入“2.0時代”？

幾乎肉眼可見的，國產(chǎn)運動品牌的聯(lián)名策略在2020年正發(fā)生變化，不管是和成龍的攜手，還是特步與少林寺的合作，都不再是簡單一時的“潮流”產(chǎn)物。

2019年絕對是運動品牌的聯(lián)名大年，年內(nèi)火過一把的影視IP，幾乎都可以找到對應(yīng)運動品牌的聯(lián)名款。如果你是漫威的鐵桿粉絲，你可能會在看完《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》后去買了一雙的聯(lián)名球鞋，或者的聯(lián)名T恤；如果你是《阿麗塔：戰(zhàn)斗天使》的粉絲，你可以買一雙匹克的聯(lián)名球鞋；如果上述都不是你的菜，你喜歡的是《冰雪奇緣2》，沒關(guān)系，的聯(lián)名款正在等你。

▲匡威與《冰雪奇緣2》聯(lián)名，女主艾爾莎被印在鞋面上。

在“萬物皆可聯(lián)名”的精神指導(dǎo)下，不少運動品牌都結(jié)合當(dāng)下最熱IP，試圖打出一波影響力，為自己贏得眼球和銷量。除了上述的幾個例子之外，還有達(dá)斯x Star War、x《攀登者》等等。

與此同時，一些經(jīng)久不衰的經(jīng)典也成了運動品牌爭搶的熱門，例如匡威x蝙蝠俠、PUMA x Hello Kitty、安踏x可口可樂、x 高達(dá)等等。

但總的來說，2019年的運動品牌聯(lián)名大都停留在所謂的“1.0時代”，選品有些簡單粗暴，聯(lián)名的直觀目的就是為了借助大IP“賣貨”，相比之下不太注重品牌自身與聯(lián)名IP產(chǎn)生的“化學(xué)反應(yīng)”。

然而經(jīng)過一番聯(lián)名轟炸后，除了暫時的銷量，最終走進(jìn)消費者心中卻沒有幾個。單純依靠大IP反哺產(chǎn)品的聯(lián)名做法似乎只能“紅極一時”，其營銷模式上缺乏可持續(xù)性。

而隨著國產(chǎn)運動品牌聯(lián)名越來越多，經(jīng)驗愈加豐富，他們也在不斷轉(zhuǎn)換自己的策略。

2019年底，和阿迪達(dá)斯齊頭并進(jìn)地行了一波很有影響力的聯(lián)名嘗試，先是阿迪達(dá)斯宣布與Prada聯(lián)名，其后耐克旗下的Jordan Brand推出了與Dior聯(lián)名的球鞋。這兩番“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”都在社交媒體上引發(fā)了廣泛的討論與關(guān)注。

▲Air 已于今年4月發(fā)售。

“今年還有多少人買Dior”是一個在全球疫情大爆發(fā)之前就開始討論的問題。根據(jù)《時尚頭條》，有業(yè)界人士認(rèn)為，經(jīng)歷了近幾年的猛漲，奢侈品牌的新鮮感開始逐漸下滑，或已開始碰到天花板。而運動品牌領(lǐng)域，阿迪達(dá)斯和耐克的龍頭地位不斷受到其他運動品牌的沖擊，其產(chǎn)品也被詬病沒有新意，尤其是阿迪達(dá)斯近兩年一直缺少爆款。

然而此番兩名后對品牌雙方都產(chǎn)生了不同程度的影響。對阿迪達(dá)斯和耐克而言，他們可能并不指望依靠產(chǎn)品高昂的價格帶來實際利潤，而是希望通過聯(lián)名提升品牌的潛在品味，消費者對高端奢侈品的感覺多多少少會在阿迪耐克上體現(xiàn)。而對Prada和Dior來說，奢侈品也可以進(jìn)入運動領(lǐng)域，進(jìn)軍高端潮流市場，在維持品牌形象的同時多了一種變化的可能。

這是一個雙贏的局面，這種更具話題性的聯(lián)名方式也影響著國產(chǎn)運動品牌。隨著聯(lián)名經(jīng)驗越來越豐富，國產(chǎn)運動品牌也開始加強(qiáng)提升聯(lián)名深度的嘗試——從單純賣貨轉(zhuǎn)變到試圖講一個故事，從單向借力轉(zhuǎn)變到雙向輸出。雙方深度合作，共同打造IP，互相吸取文化和精神內(nèi)涵為己所用，也就是逐步進(jìn)入聯(lián)名“2.0時代”。

李寧算是國產(chǎn)品牌中依然是走得比較靠前的。在今年年初的巴黎時裝周大秀現(xiàn)場，李寧推出了“李寧x成龍聯(lián)名款功夫系列”，引發(fā)了不小的轟動。奧運冠軍李寧和功夫巨星成龍都是國際上極具代表性的ICON，這次合作可以說是相互背書。

▲李寧x成龍聯(lián)名款。

這不是李寧品牌今年到目前為止推出的唯一聯(lián)名，繼去年聯(lián)名故宮文創(chuàng)后，今年李寧又聯(lián)名敦煌博物館，推出了一系列產(chǎn)品，每一個款式都有一個專屬名稱，“千行策”“沁邊臺”等等，讓人聯(lián)想到了絲綢之路。

▲李寧x敦煌博物館聯(lián)名款。

其實從上述兩則產(chǎn)品能夠看出李寧聯(lián)名策略的轉(zhuǎn)變，從產(chǎn)品結(jié)合上升到“文化交融”，李寧正在通過聯(lián)名不斷塑造自己的品牌形象，給“國潮”新的定義。年輕消費者購買聯(lián)名款往往是想表達(dá)一種態(tài)度，李寧正試圖讓這種態(tài)度更具中國風(fēng)的格調(diào)。

類似的合作還有聯(lián)名少林寺，這似乎更是想表達(dá)一種態(tài)度，因為特步目前還沒有推出任何跟“少林”有關(guān)的產(chǎn)品。特步的品類組長楊宏在聯(lián)名宣傳視頻中表示，希望“通過跟少林寺的合作，把少林寺的禪武禪宗這種文化和我們現(xiàn)代的產(chǎn)品做個結(jié)合�！�

雖然暫時沒有“少林聯(lián)名款”，但特步隨后推出了新款產(chǎn)品，主打“太極”的概念，并且邀請了2019世界功夫錦標(biāo)賽太極拳冠軍楊德戰(zhàn)拍攝了一組廣告片，加深特步的“武術(shù)”基因。

▲楊德戰(zhàn)拍攝特步廣告片

“中國風(fēng)”聯(lián)名除了文化還有企業(yè)，去年年底匹克就與海爾合作推出“匹克 x 海爾兄弟”聯(lián)名款，《海爾兄弟》是一個科普類動畫片，兄弟二人的動畫形象與“智慧”和“好學(xué)”掛鉤，正好能夠立體強(qiáng)調(diào)匹克“態(tài)極”產(chǎn)品的“科技感”；而海爾集團(tuán)一直都很重視海爾兄弟IP的運營，2018年還重啟了動畫片的制作，重塑海爾集團(tuán)的形象。

▲匹克x海爾兄弟聯(lián)名球鞋。

經(jīng)歷了去年的“聯(lián)名大亂斗”，運動品牌開始不斷調(diào)整聯(lián)名定位，從1.0時代向2.0時代傾斜。畢竟好看的皮囊千篇一律，消費者更想要有趣的靈魂，以及好看的皮囊。