中國(guó)市場(chǎng)“拯救”耐克，是否會(huì)引爆新一輪庫(kù)存危機(jī)？

在2020年的6月，同樣是拿200塊錢買一雙運(yùn)動(dòng)鞋，你會(huì)選擇國(guó)產(chǎn)品牌、“莆田制造”還是阿迪？
答案見仁見智，但不少人也許會(huì)追問(wèn)一句：“200塊錢還能買到正品耐克？”
中國(guó)市場(chǎng)“拯救”耐克，是否會(huì)引爆新一輪庫(kù)存危機(jī)？
事實(shí)上，在今年的“618”促銷中，這個(gè)價(jià)位并不是什么稀罕事——甚至如果你對(duì)款式要求不高，100塊的阿迪也可以拿回家。注意：這不是兒童款。（相關(guān)鏈接：31元T恤+343億存貨的背后，哪些品牌在瑟瑟發(fā)抖？）
當(dāng)一向貨不愁賣的頭部品牌開始以極為罕見的力度打折促銷，整個(gè)行業(yè)都應(yīng)該為此提高警惕。
今年的“618”大促?gòu)?月1日開始，臨近這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，耐克開始在線下瘋狂打折。5月下旬，北京的耐克線下門店全場(chǎng)兩件6.9折起，六一過(guò)后，線下如此大力度的打折大都結(jié)束，耐克部分門店全場(chǎng)滿1000減200，相比之下阿迪達(dá)斯部分商品兩件8.5折。
而在線上，從6月1日開始，打開天貓旗艦店，耐克基本5折起，6折是常態(tài)，一些折扣超高的貨品更是下探到200元以下，甚至百元左右的價(jià)格范圍——一個(gè)讓大部分國(guó)產(chǎn)品牌幾乎完全沒(méi)有“性價(jià)比”優(yōu)勢(shì)的價(jià)格。
而作為傳統(tǒng)的清庫(kù)存渠道，耐克的奧特萊斯店，從4月初開始就打出4件折上6折的優(yōu)惠價(jià)，并一直持續(xù)到現(xiàn)在。
中國(guó)市場(chǎng)“拯救”耐克，是否會(huì)引爆新一輪庫(kù)存危機(jī)？
耐克打折對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)可能是好事兒，但從疫情大背景下的品牌端來(lái)看，這更像是一種大量庫(kù)存壓迫下的無(wú)奈之舉，疫情導(dǎo)致的高庫(kù)存是全球化的，但去庫(kù)存這件事，目前能夠依仗的卻只有中國(guó)市場(chǎng)。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月15日，耐克宣布中韓兩國(guó)所有耐克直營(yíng)店和95%的經(jīng)銷商門店已經(jīng)重新開業(yè)，只是有些門店?duì)I業(yè)時(shí)間會(huì)減少。反觀歐美地區(qū)，仍然處在戰(zhàn)疫抗疫的關(guān)鍵時(shí)期：德甲好不容易恢復(fù)比賽，還受到近半數(shù)民眾的反對(duì)；美國(guó)市場(chǎng)更不用提，疫情沒(méi)結(jié)束，還要面對(duì)民眾的示威游行。
作為全球運(yùn)動(dòng)裝備領(lǐng)頭羊，耐克一直是庫(kù)存把控的典范，兩年前就開始著手改造供應(yīng)鏈，實(shí)行“直面消費(fèi)者”（Consumer Direct Offense）策略。近幾年耐克的庫(kù)存持續(xù)增加，但存貨周轉(zhuǎn)率一直保持在一年4次，約每季度一次。
中國(guó)市場(chǎng)“拯救”耐克，是否會(huì)引爆新一輪庫(kù)存危機(jī)？

▲截圖自耐克2019年報(bào)，數(shù)據(jù)從右往左分別對(duì)應(yīng)2015年-2019年。

盡管如此，還是被突如其來(lái)的疫情打了一個(gè)措手不及。
耐克在當(dāng)下財(cái)年第三季度（2019年12月1日-2020年2月29日）遇上了東亞疫情爆發(fā)，大中華區(qū)總營(yíng)收同比下降5%，中斷了其連續(xù)22個(gè)季度雙位數(shù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。此前大中華區(qū)一直蟬聯(lián)耐克全球四大區(qū)最大增幅。即便如此，耐克的存貨看上去仍然很健康，前三季度周轉(zhuǎn)率3.01次，保持原有水準(zhǔn)。
但值得注意的是，該季度真正受到影響的其實(shí)2月份。今年春節(jié)在1月下旬，多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌為了避開春節(jié)假期，已經(jīng)通過(guò)節(jié)前消費(fèi)高峰提前完成了當(dāng)月營(yíng)收目標(biāo)。大致可以說(shuō)，僅2月一個(gè)月，耐克增速最快的大中華區(qū)營(yíng)收已經(jīng)從上季度的增長(zhǎng)23%跌至下降5%，變動(dòng)幅度將近三成。
本財(cái)年第四季度（2020年3月1日-2020年5月30日）數(shù)據(jù)初步定于6月25日公布，已經(jīng)可以預(yù)見到財(cái)報(bào)上大寫的“慘”字。3月歐美疫情開始爆發(fā)，關(guān)店潮來(lái)襲，根據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋調(diào)研機(jī)構(gòu)NPD Group發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至4月4日，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)銷售額較去年同期下跌約75%。據(jù)研究公司woozle research預(yù)計(jì)，未來(lái)3到6個(gè)月，耐克營(yíng)收可能損失超過(guò)55億美元。
即使耐克早早就進(jìn)行了供應(yīng)鏈改造，開發(fā)App布局線上線下一體化，面臨如此困境，也不得不選擇棄卒保車。
目前的一個(gè)變化發(fā)生在越南臺(tái)商身上。寶成國(guó)際集團(tuán)是全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋制造商之一，其在越南的代工廠十多年來(lái)一直為耐克、阿迪達(dá)斯、等品牌供貨。年初，越南代工廠因大陸代工廠停擺，供應(yīng)鏈中斷，導(dǎo)致訂單減少；現(xiàn)在，歐美疫情持續(xù)發(fā)展，訂單需求緊縮，根據(jù)《南華早報(bào)》，分析師認(rèn)為今年二季度耐克訂貨量縮減了50%。目前寶成集團(tuán)在越南的工廠被曝出大量裁員。
可想而知，疫情導(dǎo)致耐克面臨全球產(chǎn)能過(guò)剩——而現(xiàn)在能拯救他的，只有已經(jīng)基本恢復(fù)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，且有超過(guò)14億人口的中國(guó)市場(chǎng)。
以當(dāng)下的品牌力和產(chǎn)品力，耐克的低價(jià)攻勢(shì)對(duì)于原本的中低端市場(chǎng)好比“外來(lái)生物入侵”，該區(qū)間內(nèi)原有品牌的生存空間將遭遇巨大挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)耐克的“低價(jià)”，國(guó)產(chǎn)品牌并沒(méi)有更多辦法，多數(shù)只能同樣以低價(jià)應(yīng)對(duì)，但事實(shí)上，當(dāng)耐克、阿迪們將價(jià)格壓得足夠低時(shí)，留給國(guó)產(chǎn)品牌的降價(jià)空間也非常有限。這次“618”，、、特步、361°都拿出了一套滿減規(guī)則，算下來(lái)基本多在5折6折之間。折扣力度看著與耐克、阿迪不相上下，但國(guó)產(chǎn)品牌原本定價(jià)就低，相比之下沒(méi)有多大的降價(jià)余地。
我們不妨簡(jiǎn)單算一筆帳，以運(yùn)動(dòng)鞋為例。如果不打折，耐克的運(yùn)動(dòng)鞋基本499元起步，產(chǎn)品定價(jià)多在700元以上；阿迪達(dá)斯的產(chǎn)品也差不多，有些品類會(huì)比耐克稍微低一些，、彪馬和Fila基本也在這個(gè)價(jià)格區(qū)間。往下一層，李寧和安踏的普通運(yùn)動(dòng)鞋定價(jià)均值在300-600元，“中國(guó)李寧”價(jià)格會(huì)偏高一些。再往下一層，、匹克和361°基本在200-500元。后面的，就是一些中小品牌和莆田貨了。
當(dāng)然上述價(jià)格只是根據(jù)官方發(fā)售價(jià)的大致預(yù)估，也比較符合消費(fèi)者心理預(yù)期。同一品牌不同產(chǎn)品的價(jià)格差距還是蠻大的，例如主打核心技術(shù)的產(chǎn)品，以及聯(lián)名款產(chǎn)品，定價(jià)自然會(huì)更高。
而按照這次“618”不少產(chǎn)品的價(jià)格，耐克阿迪打折之后，搶占的是李寧和安踏的市場(chǎng)；安踏李寧再往下壓價(jià)，搶占的是等其他運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)。
這其實(shí)也變向地把戰(zhàn)火下沉到了三四線城市，而下沉市場(chǎng)才是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的主場(chǎng)。例如361°，根據(jù)財(cái)報(bào)，2019年361°集團(tuán)75.3％的門店位于中國(guó)三線或以下城市。在“618”期間，361°已經(jīng)把部分運(yùn)動(dòng)鞋的價(jià)格壓到100以下。要知道361°本身就采取低價(jià)打法，和安踏2019年毛利率55%不同，361°的毛利率只有40.3%，與2018年相比還下降了0.3個(gè)百分點(diǎn)。

而在此，還有很多主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的中小品牌和莆田貨，除去成本，這些產(chǎn)品已經(jīng)沒(méi)有多少壓價(jià)空間了。
與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)品牌同樣面臨著巨大的清庫(kù)存壓力。根據(jù)一季度財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，國(guó)產(chǎn)品牌庫(kù)存平均約比正常時(shí)期多了1-1.5個(gè)月，而在耐克阿迪聯(lián)手降價(jià)的大環(huán)境下，、卡帕甚至安踏旗下的斐樂(lè)等海外品牌，也一并面臨著不小的價(jià)格和去庫(kù)存壓力。
更可怕的是，耐克和阿迪達(dá)斯現(xiàn)有的庫(kù)存總量極大。根據(jù)年報(bào)，耐克2019年底庫(kù)存超過(guò)380億人民幣，阿迪達(dá)斯的庫(kù)存則是343億人民幣，極端情況下，如果他們將這700多億中的大部分投放到中國(guó)市場(chǎng)，勢(shì)必會(huì)引起整個(gè)行業(yè)的連鎖反應(yīng)，其他品牌為了生存被迫跟進(jìn)，高端品牌擠壓中低端品牌，大品牌將危機(jī)轉(zhuǎn)嫁到中小品牌……一層一層傳導(dǎo)下去，低利潤(rùn)和高庫(kù)存的壓力將蔓延整個(gè)市場(chǎng)，并對(duì)抗風(fēng)險(xiǎn)能力差的品牌帶來(lái)生存危機(jī)。

事實(shí)上，在過(guò)去幾年運(yùn)動(dòng)品牌在國(guó)內(nèi)高速發(fā)展的同時(shí)，行業(yè)內(nèi)就有人擔(dān)心2008年的庫(kù)存危機(jī)將會(huì)重演，并在渠道等方面進(jìn)行了一定程度的調(diào)整應(yīng)對(duì)。2008年受 “奧運(yùn)熱”刺激，運(yùn)動(dòng)品牌行業(yè)規(guī)模過(guò)度擴(kuò)張，導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)庫(kù)存積壓。今年則是特殊時(shí)期，國(guó)產(chǎn)品牌遭遇了內(nèi)外部?jī)煞矫娴膲毫Α?

總而言之，像耐克這種運(yùn)動(dòng)品牌“國(guó)際一哥”，牽一發(fā)動(dòng)的不止是全身，動(dòng)的是全球市場(chǎng)。