森馬的童裝救贖：下沉渠道押注三四線(xiàn)市場(chǎng)

服飾寄希望于下沉童裝渠道從而“逆風(fēng)翻盤(pán)”。

近日，森馬服飾宣布計(jì)劃于三四線(xiàn)縣級(jí)城市開(kāi)設(shè)600-800家門(mén)店，以拓展童裝業(yè)務(wù)的布局。

業(yè)內(nèi)人士表示，正是憑借著童裝業(yè)務(wù)的發(fā)展，森馬服飾才走到今天，但隨著一二線(xiàn)城市的飽和，以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)增速也逐漸放緩，而選擇下沉渠道，布局空白市場(chǎng)，對(duì)于森馬服飾而言不失為明智的舉動(dòng)。但森馬服飾還面臨童裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，主品牌森馬拖累等問(wèn)題，童裝業(yè)務(wù)能否救贖森馬，還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

巴拉巴拉的布局

伴隨兒童市場(chǎng)的活躍，森馬服飾不斷加注童裝業(yè)務(wù)布局。近日，森馬服飾旗下童裝品牌巴拉巴拉加快擴(kuò)張步伐，下沉三四線(xiàn)城市。據(jù)了解，森馬服飾計(jì)劃在未曾覆蓋的縣級(jí)城市新開(kāi)600-800家門(mén)店。

據(jù)悉，成立于2002年的巴拉巴拉，主要面向0-14歲兒童消費(fèi)群體，其直營(yíng)店分布于一線(xiàn)城市，加盟店則分布于二三線(xiàn)城市。對(duì)于巴拉巴拉而言，三四線(xiàn)城市還是一個(gè)空白市場(chǎng)。

紡織服裝品牌管理專(zhuān)家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，受疫情影響，森馬服飾上半年業(yè)績(jī)受到較大沖擊，而在疫情恢復(fù)過(guò)程之中，三四線(xiàn)市場(chǎng)比一二線(xiàn)市場(chǎng)恢復(fù)更快，加快三四線(xiàn)市場(chǎng)布局，是森馬服飾進(jìn)一步夯實(shí)童裝領(lǐng)導(dǎo)地位必須要做的渠道布局。渠道下沉不僅可以提高空白市場(chǎng)的門(mén)店覆蓋率，還可以通過(guò)已覆蓋市場(chǎng)多網(wǎng)點(diǎn)布局，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)可以對(duì)一些落后門(mén)店形象進(jìn)行整改。

對(duì)于童裝業(yè)務(wù)的押注，更多的是基于巴拉巴拉近幾年的迅速發(fā)展。2017年，森馬服飾以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)63億元，反超成人休閑裝；2018年，童裝成為森馬服飾營(yíng)收主要驅(qū)動(dòng)力。2019年童裝實(shí)現(xiàn)營(yíng)收126.63億元，同比上升43.5%，凈利潤(rùn)為58.32億元，同比上升56.5%。

在門(mén)店方面，2012-2015年，巴拉巴拉門(mén)店數(shù)量由3308家增加556家至3864家，期間，森馬服飾的童裝業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)，增速保持20%以上，營(yíng)收占比持續(xù)提升。2019年，門(mén)店數(shù)量由年初的5293家增加至5790家。

近幾年，在巴拉巴拉品牌效應(yīng)下，森馬服飾不斷完善童裝品牌陣容。2018年3月，森馬服飾與北美童裝品牌TheChildren’sPlace達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作；同年5月，森馬服飾收購(gòu)?fù)�裝品牌COCOTREE，以此拓展少年裝市場(chǎng)；同年10月，森馬服飾以現(xiàn)金方式約1.1億歐元收購(gòu)法國(guó)Kidiliz集團(tuán)全部資產(chǎn)，收購(gòu)?fù)瓿珊�，森馬服飾已成為全球第二大童裝公司，并實(shí)現(xiàn)了全品類(lèi)、多年齡段和消費(fèi)階層的全覆蓋。2019年8月，森馬服飾投資母嬰生活平臺(tái)“請(qǐng)貝”。除了旗下已有品牌，森馬服飾還參投和收購(gòu)了快陪練、凱叔講故事、小鬼當(dāng)佳、小小地球、天才寶貝等多個(gè)少兒品牌。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝看來(lái)，2020年，受疫情影響，線(xiàn)下渠道發(fā)展緩慢，線(xiàn)上渠道反而更為穩(wěn)妥。在眾多企業(yè)加強(qiáng)線(xiàn)上布局之際，森馬服飾計(jì)劃大規(guī)模布局線(xiàn)下，單從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)角度而言，這樣的布局并不合理。

扶不起的主品牌

與兒童服飾如日中天的發(fā)展趨勢(shì)相比，以森馬品牌為主的成人休閑服飾的發(fā)展卻遜色了很多。年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，森馬成人休閑服飾實(shí)現(xiàn)營(yíng)收65.44億元，同比下降3.64%，凈利潤(rùn)為23.29億元，同比下降7.23%。在門(mén)店方面，2019年，成人休閑服飾門(mén)店數(shù)量由年初的3830家減少至3766家。

值得注意的是，伴隨營(yíng)收下滑以及門(mén)店減少，森馬成人休閑服飾的營(yíng)收占比逐漸下滑。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年，成人休閑服飾業(yè)務(wù)營(yíng)收56.01億元，占總營(yíng)收的52.51%；2017年該業(yè)務(wù)營(yíng)收56.34億元，占總營(yíng)收的46.85%；2018年?duì)I收67.91億元，占比為43.21%；到了2019年，休閑服飾僅占總營(yíng)收的37.93%。

程偉雄表示，成人休閑服飾偏大眾化，品類(lèi)在品牌、渠道、價(jià)格、用戶(hù)等方面博弈加劇，國(guó)內(nèi)區(qū)域化品牌、在線(xiàn)業(yè)務(wù)、國(guó)際品牌等競(jìng)爭(zhēng)力加強(qiáng)，都加速了森馬成人休閑服飾業(yè)績(jī)下滑。相對(duì)來(lái)說(shuō)，大眾休閑業(yè)務(wù)的發(fā)展在坪效和收益方面很難再上一個(gè)臺(tái)階，森馬服飾過(guò)去一年在新品牌和新業(yè)務(wù)上的投入力度也比較大，但是產(chǎn)出卻需要一個(gè)緩慢的過(guò)程。

對(duì)于成人休閑服飾未來(lái)的發(fā)展，森馬服飾在財(cái)報(bào)中表示，在中高端成人服裝方面，森馬服飾取得了國(guó)際高端女裝品牌juicy couture大中華區(qū)業(yè)務(wù)的授權(quán)，補(bǔ)充了森馬服飾在高端女裝類(lèi)目的布局，完善了森馬服飾精品類(lèi)目品牌以及在大中華區(qū)中高端渠道的布局。2020年，森馬品牌發(fā)力新零售，完善全渠道零售戰(zhàn)略布局，開(kāi)展社群營(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建私域流量。

宋清輝說(shuō)，森馬服飾創(chuàng)新不足，品牌老化等問(wèn)題日漸突顯，而企業(yè)卻不能及時(shí)做出改變，滿(mǎn)足人們快速變化的消費(fèi)需求，所以，歸根結(jié)底，森馬服飾還是要從創(chuàng)新上發(fā)力，推動(dòng)品牌年輕化的發(fā)展。

森馬逆襲順暢否

隨著二胎政策的放開(kāi)，童裝市場(chǎng)正待挖掘。數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到2391.47億元，2014-2019年復(fù)合增長(zhǎng)率為13.48%。到2024年，中國(guó)童裝市場(chǎng)規(guī)模將突破4000億元。

基于此，眾多企業(yè)不斷加碼布局該領(lǐng)域。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)入局兒童服裝的企業(yè)包括安奈兒、小豬班納、起步股份、鉛筆俱樂(lè)部、（ANTA KIDS、 FILA KIDS、KINGKOW）、李寧YOUNG、太平鳥(niǎo)等品牌。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)與童裝相關(guān)的在業(yè)、存續(xù)企業(yè)一共有52.3萬(wàn)家。僅2020年1月-4月，我國(guó)童裝相關(guān)企業(yè)新增量為2.4萬(wàn)家。去年同期，我國(guó)童裝相關(guān)企業(yè)新增量為2.8萬(wàn)家。

“近幾年，森馬服飾正是因?yàn)橛辛税屠�巴拉的童裝業(yè)績(jī)支撐才能走到今天，隨著眾多企業(yè)的不斷布局，對(duì)于森馬服飾布局童裝業(yè)務(wù)是一大挑戰(zhàn)�！背虃バ鄯Q(chēng)。

年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，森馬服飾童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入126.63億元，增長(zhǎng)了43.50%，占總營(yíng)收的65.49%。顯然，童裝業(yè)務(wù)已是森馬服飾旗下最大的營(yíng)收支撐。

值得注意的是，即使是童裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)，但依舊無(wú)法改變森馬服飾整體營(yíng)收放緩凈利潤(rùn)下滑的狀態(tài)。2018-2019年，森馬服飾營(yíng)業(yè)分別為157.2億元、193.37億元；同比增長(zhǎng)由30.71%下滑至23.01%；凈利潤(rùn)分別為16.94億元、15.49億元；同比增長(zhǎng)則由大漲48.83%大降至-8.52%。

就為何選擇渠道下沉及未來(lái)發(fā)展規(guī)劃等問(wèn)題，北京商報(bào)記者對(duì)森馬服飾進(jìn)行了采訪(fǎng)，但截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

程偉雄認(rèn)為，“主品牌森馬已被巴拉巴拉兒童品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面，森馬服飾如果想要實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展，或可嘗試剝離童裝業(yè)務(wù)單獨(dú)上市，并將森馬服飾更名為‘巴拉巴拉童裝服飾’，聚焦以巴拉巴拉為主的童裝業(yè)務(wù)發(fā)展。”程偉雄進(jìn)一步分析稱(chēng)。