輕奢開始做減法，Mulberry將關(guān)閉鞋履成衣業(yè)務(wù)

全球零售環(huán)境不確定性陡增，對(duì)于一直在中游努力向上的奢侈品牌而言或許是個(gè)逆勢(shì)翻盤的好時(shí)機(jī)。

據(jù)Fashionnetwork援引消息人士透露，在宣布計(jì)劃裁減全球25%的員工后，英國(guó)奢侈品牌Mulberry還準(zhǔn)備關(guān)閉在巴黎和香港的辦事處，并不再與Onward Luxury Group續(xù)約，從2021年春夏系列開始終止鞋履和成衣系列的生產(chǎn)。這意味著該品牌成為今年首個(gè)對(duì)旗下產(chǎn)品品類開刀做減法的奢侈品牌。

Mulberry的女裝成衣于1979年由品牌創(chuàng)始人和前任老板Roger Saul創(chuàng)立，男裝成衣則于1985年推出，但一直以來(lái)的影響力和份額都沒(méi)能超越手袋，部分作品甚至只是為了襯托系列中的手袋和配飾。

2015年，Mulberry首席執(zhí)行官Thierry Andretta希望通過(guò)鞋履和成衣系列產(chǎn)品來(lái)更完整地展現(xiàn)和傳達(dá)品牌DNA，隨后與Onward Luxury Group達(dá)成了相關(guān)的合作系列，從2016年秋季開始生產(chǎn)由Mulberry原創(chuàng)意總監(jiān)Johnny Coca設(shè)計(jì)的成衣和鞋履，主要在倫敦時(shí)裝周和巴黎的靜態(tài)發(fā)布會(huì)上展出，售價(jià)在250英鎊至1500英鎊之間不等。

Johnny Coca加入Mulberry已5年，曾在Celine任職，是Phoebe Philo團(tuán)隊(duì)的成員之一，還在Marc Jacobs時(shí)期的Louis Vuitton工作過(guò)。他在Mulberry期間推出了標(biāo)志性的Amberley、Iris手袋，并大力發(fā)展眼鏡、運(yùn)動(dòng)鞋以及男裝配飾珠寶業(yè)務(wù)，但遲遲沒(méi)能打造出引起年輕消費(fèi)者關(guān)注的爆款。Johnny Coca已于3月底離職，于6月2日正式成為L(zhǎng)ouis Vuitton女士皮具部門總監(jiān)，Mulberry仍在尋找他的繼任者。

消息人士續(xù)指，Mulberry將把重心放在核心的手袋皮具業(yè)務(wù)上，以及推出珠寶和眼鏡產(chǎn)品，目前箱包和小型皮具占該品牌總銷售額的90%。今年早些時(shí)候，Mulberry特別推出100％由可持續(xù)的皮革原料制成的Portobello手袋，引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。

與此同時(shí)，Mulberry還計(jì)劃關(guān)閉英國(guó)Somerset的兩個(gè)生產(chǎn)基地中的 The Rookery，品牌幾乎一半的箱包和皮具制品在該生產(chǎn)基地制造，受影響的180名員工中將有50名將轉(zhuǎn)移至另一生產(chǎn)基地繼續(xù)工作。作為英國(guó)最大的奢侈手袋制造商，Mulberry長(zhǎng)期以來(lái)都鼓勵(lì)消費(fèi)者將手袋送回Somerset的工廠進(jìn)行維修，并設(shè)有專門的部門來(lái)存放五金、皮革和其他材料，即使是最舊的手袋型號(hào)也可以重獲新生。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，沉寂已久的Mulberry在今年開始動(dòng)作頻頻，有分析認(rèn)為或許和該品牌的新投資者有關(guān)。今年2月，原名為Sports Direct的英國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾零售巨頭Frasers宣布收購(gòu)Mulberry 12.5%的股份，但未透露交易金額等其它細(xì)節(jié)。

據(jù)悉，Mulberry在Frasers集團(tuán)旗下高端百貨House of Fraser中設(shè)有銷售點(diǎn)。Frasers集團(tuán)首席執(zhí)行官M(fèi)ike Ashley表示，此次收購(gòu)使集團(tuán)與第三方品牌建立了更牢固的關(guān)系，有助于提升集團(tuán)專注于奢侈品領(lǐng)域的發(fā)展策略。為確保全球各地的消費(fèi)者在購(gòu)買品牌商品時(shí)都能享受統(tǒng)一價(jià)格，Mulberry于今年初開始對(duì)旗下所有皮具類產(chǎn)品實(shí)行全球統(tǒng)一定價(jià)。

Mulberry坦承，疫情對(duì)品牌業(yè)績(jī)?cè)斐蓢?yán)重打擊，線下門店停業(yè)期間，約95%的銷售都是通過(guò)官網(wǎng)進(jìn)行，恢復(fù)營(yíng)業(yè)后的客流量則因國(guó)際游客的減少而大幅下滑，集團(tuán)正試圖通過(guò)節(jié)省不必要的開支以應(yīng)對(duì)此次難關(guān)。針對(duì)裁員舉措，Mulberry稱已與員工和工會(huì)就相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行談判，將有約474個(gè)工作崗位受到影響。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，在截至去年9月底的上半財(cái)年，Mulberry收入基本與上一年持平錄得6890萬(wàn)英鎊，毛利潤(rùn)下滑至4100萬(wàn)英鎊。其中英國(guó)市場(chǎng)收入受零售市場(chǎng)疲軟影響下滑4%，國(guó)際市場(chǎng)收入則在中國(guó)和日本市場(chǎng)的推動(dòng)下錄得增長(zhǎng)12%。Mulberry預(yù)計(jì)，集團(tuán)在截至3月28日的全年銷售額將下跌2％至1.66億英鎊，虧損或?yàn)?00萬(wàn)英鎊，但強(qiáng)調(diào)仍然對(duì)品牌實(shí)力和長(zhǎng)期戰(zhàn)略充滿信心。

深有意味的是，另一英國(guó)奢侈品牌Burberry正在采取與Mulberry相反的策略，于近日成立了成衣、配飾和鞋履三個(gè)新的業(yè)務(wù)部門，每個(gè)部門都有專門的商業(yè)計(jì)劃和開發(fā)、銷售團(tuán)隊(duì)，現(xiàn)任男裝高級(jí)副總裁兼董事總經(jīng)理Adrian Ward-Rees將于7月20日正式成為該品牌的高級(jí)副總裁和成衣主管，向Burberry首席執(zhí)行官M(fèi)arco Gobbetti匯報(bào)。

截至發(fā)稿，Mulberry股價(jià)周一開盤應(yīng)聲大漲3.28%至1.89英鎊，自今年以來(lái)累計(jì)下跌33%，市值約為1.14億英鎊。