耐克李維斯巨虧，服裝巨頭怎么都不好？

最近一段時(shí)間，對(duì)于整個(gè)世界的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一場(chǎng)前所未有的寒冬，大量的服裝企業(yè)巨頭都紛紛出現(xiàn)了問(wèn)題，大家都在問(wèn)這到底是怎么回事？為啥服裝企業(yè)都這么不好了？這其中的問(wèn)題根源到底是什么？

一、巨虧的與李維斯

根據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞的報(bào)道，美國(guó)牛仔服飾品牌Levis公布了截止5月24日的第二財(cái)季業(yè)績(jī)。數(shù)據(jù)顯示，報(bào)告期內(nèi)，該公司營(yíng)收為4.98億美元，同比下降62%，去年同期營(yíng)收為13.1億美元；凈虧損3.64億美元（約25億元），去年同期凈收入為2900萬(wàn)美元。經(jīng)調(diào)整后每股虧損48美分。虧損的主要原因是其高達(dá)2.42億美元的重組費(fèi)用，以及與新冠疫情所造成中斷相關(guān)的庫(kù)存成本。

當(dāng)日受此消息影響，Levis盤(pán)中一度下跌超5%，第二天Levis股價(jià)跳空低開(kāi)，再度大跌逾8%，公司股價(jià)暫報(bào)12.71美元/股。在電子商務(wù)方面，李維斯線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)25%,約占凈營(yíng)收總額的15%，而去年同期占比只有5%。雖然如此，但李維斯表示，在線銷(xiāo)售還不能彌補(bǔ)在疫情期間門(mén)店的損失。分地區(qū)來(lái)看，美國(guó)銷(xiāo)量下滑59%，歐洲和亞洲銷(xiāo)量分別下滑68%和61%。李維斯首席執(zhí)行官Chip Bergh表示，雖然全球90%的門(mén)店已經(jīng)重新?tīng)I(yíng)業(yè)，但是客流量和銷(xiāo)售額仍然落后，完全恢復(fù)可能會(huì)需要一些時(shí)間。他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，盡管已經(jīng)開(kāi)始看到一些復(fù)蘇的萌芽，但仍需保持謹(jǐn)慎。因?yàn)榭赡軙?huì)爆發(fā)第二波新冠疫情，并導(dǎo)致店鋪再次關(guān)閉。

其實(shí)，不僅是李維斯，另一大服裝巨頭耐克也同樣面臨著巨大的壓力，根據(jù)央視新聞的報(bào)道，據(jù)CNBC和今日俄羅斯等外媒綜合報(bào)道，由于業(yè)績(jī)下滑嚴(yán)重，美國(guó)耐克集團(tuán)在當(dāng)?shù)貢r(shí)間6月26日宣布，集團(tuán)可能將進(jìn)行裁員，未來(lái)將開(kāi)拓更多在線銷(xiāo)售渠道。耐克集團(tuán)首席執(zhí)行官約翰·多納霍表示，數(shù)字業(yè)務(wù)成為耐克應(yīng)對(duì)疫情沖擊的首要發(fā)展策略。集團(tuán)的新目標(biāo)是將數(shù)字業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比從上一季度的30%提高到50%。而耐克將銷(xiāo)售方式逐步轉(zhuǎn)向線上后，對(duì)于實(shí)體門(mén)店的影響將十分巨大，其中就包括可能潛在的裁員。

在耐克公布這一計(jì)劃之后，公司股價(jià)在當(dāng)天盤(pán)后交易中隨即下跌6%。此前一日，耐克集團(tuán)公布了2020財(cái)年的財(cái)報(bào)，本財(cái)年耐克集團(tuán)銷(xiāo)售額為374億美元（約合2647億元人民幣），同比下降4%，凈利潤(rùn)則同比大跌37%，為25.39億美元。截至今年5月底，2020財(cái)年第四財(cái)季的銷(xiāo)售額為63.13億美元，虧損7.9億美元（約合56億元人民幣）。

面對(duì)著眾多遭到重創(chuàng)的服裝品牌，我們真的想問(wèn)到底為什么服裝巨頭們都不好了呢？

二、服裝巨頭為什么都不好了？

說(shuō)實(shí)在，在我們說(shuō)服裝巨頭日子不好過(guò)的時(shí)候，肯定會(huì)有朋友直接說(shuō)，為啥不好過(guò)了，因?yàn)橛腥�世界蔓延的病毒唄！理的確是這個(gè)理，我們客觀的說(shuō)，對(duì)于這些巨型服裝品牌來(lái)說(shuō)，無(wú)論是耐克還是李維斯實(shí)際上都是呈現(xiàn)出和經(jīng)濟(jì)發(fā)展的強(qiáng)正相關(guān)關(guān)系，我們看到最近一段時(shí)間無(wú)論是美國(guó)還是歐洲都處于尚未恢復(fù)的狀態(tài)，在全民家里蹲的狀態(tài)下，整體經(jīng)濟(jì)衰退較為嚴(yán)重，最近我們也看到美國(guó)很多居民都在從臨時(shí)性失業(yè)變成永久性失業(yè)，而在生存面前，大家對(duì)于服裝這種不一定是完全必須的商品自然會(huì)出現(xiàn)一定程度的需求量下降，零售咨詢公司ShopperTrak的數(shù)據(jù)顯示，截至6月27日的一周，零售客流量下降了35.7%。上周，該指數(shù)較上年同期下跌了39.5%。ShopperTrak高級(jí)總監(jiān)布萊恩·菲爾德表示，過(guò)去兩周，37個(gè)州以及華盛頓特區(qū)的零售客流量均呈同比下降趨勢(shì)。

但是其深層的原因我們的確不能把鍋全部給病毒，我們還是需要更深層次的分析和考量：

首先，服裝產(chǎn)業(yè)和實(shí)體店之間過(guò)度的強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。在我們說(shuō)全世界很多服裝企業(yè)日子不好過(guò)的時(shí)候我們卻必須要明白一個(gè)問(wèn)題，長(zhǎng)期以來(lái)，全世界的服裝巨頭無(wú)論是耐克還是李維斯都形成了一整套屬于自己的線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售體系，雖然我們進(jìn)入了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間，但是對(duì)于這些傳統(tǒng)的服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，做互聯(lián)網(wǎng)一方面太過(guò)于陌生，另一方面自己在線下市場(chǎng)本身就賺錢(qián)很多，何苦還要去做一個(gè)不賺錢(qián)的線上市場(chǎng)呢？這就是經(jīng)濟(jì)學(xué)上非常有名的路徑依賴(lài)?yán)碚摚�根�?jù)這個(gè)理論企業(yè)會(huì)更加愿意去采用自己熟悉的方式進(jìn)行生產(chǎn)銷(xiāo)售，并對(duì)這種方式非常依賴(lài)，乃至于有新的方式出現(xiàn)的時(shí)候，越是大的和之前成功的企業(yè)，就難以進(jìn)行市場(chǎng)的轉(zhuǎn)換和掉頭。于是我們看到了在這次李維斯的財(cái)報(bào)之中，其直接就表示，對(duì)于虧損的主要原因，Levi’s將其歸于2.42億美元的重組費(fèi)用和疫情期間的庫(kù)存成本。值得注意的是，Levi’s還表示，電子商務(wù)業(yè)務(wù)抵消了部分虧損，但是這個(gè)時(shí)候才大力發(fā)力電子商務(wù)卻是遠(yuǎn)水解不了近渴了。

其次，對(duì)于中國(guó)預(yù)警和經(jīng)驗(yàn)其實(shí)都有些準(zhǔn)備不足。作為全球發(fā)展的跨國(guó)巨頭，無(wú)論是耐克還是李維斯實(shí)際上都在今年年初看到了中國(guó)的情況，也面臨著比較大的關(guān)店的壓力，在這樣的情況下，中國(guó)市場(chǎng)的寶貴時(shí)間并沒(méi)有讓這些巨頭產(chǎn)生警覺(jué)并且主動(dòng)求變，而是有些靜等著全球病毒的蔓延。如果這些巨頭企業(yè)早日轉(zhuǎn)換思路的話，其實(shí)中國(guó)不僅給他們爭(zhēng)取了足夠的時(shí)間，也給他們提供了很多非常好的轉(zhuǎn)換思路的例子，舉例來(lái)說(shuō)，作為服裝企業(yè)可以說(shuō)李維斯、耐克完全有能力進(jìn)一步轉(zhuǎn)換自己的業(yè)務(wù)，稍微改改生產(chǎn)線就可以將服裝生產(chǎn)線轉(zhuǎn)換成為口罩生產(chǎn)線了，連人家做比亞迪一家做汽車(chē)的企業(yè)都可以讓口罩業(yè)務(wù)成為自己利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要來(lái)源，耐克和李維斯們完全更有這方面的優(yōu)勢(shì)，即使耐克和李維斯本身可能已經(jīng)沒(méi)有太多屬于自己的工廠了，但是他們也還是有不少可以自救的思路的。

其實(shí)，現(xiàn)在說(shuō)這些都有些事后諸葛亮了，畢竟對(duì)于服裝巨頭來(lái)說(shuō)，之前的線下門(mén)店能夠那么賺錢(qián)，的確沒(méi)有必要去費(fèi)盡心力做線上，不過(guò)已經(jīng)到了現(xiàn)在的階段，各大巨頭想不盡心盡力做線上都不可能了，現(xiàn)在服裝巨頭們?cè)撛趺崔k呢？

從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，到現(xiàn)在目前為止除了中國(guó)市場(chǎng)以外，我們的確沒(méi)有看到其他主要發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中有哪個(gè)出現(xiàn)了明顯的防控拐點(diǎn)的趨勢(shì)，所以對(duì)于這些服裝巨頭來(lái)說(shuō)，策略應(yīng)該非常明確了：

一是從區(qū)域策略的角度來(lái)說(shuō)，在全球市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)萎靡的情況下，作為占全球人口將近20%的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的希望，這個(gè)時(shí)候?qū)①Y源向中國(guó)傾斜其實(shí)是這些國(guó)際服裝巨頭最該考慮的事情，中國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)率先復(fù)蘇，甚至有可能成為全球今年唯一一個(gè)能夠保證實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)體，在這樣的情況下將營(yíng)銷(xiāo)資源和業(yè)務(wù)資源都向中國(guó)傾斜無(wú)疑會(huì)給企業(yè)帶來(lái)巨大的幫助，這是一個(gè)非常顯著的區(qū)域性策略。

二是從業(yè)務(wù)發(fā)展模式的角度來(lái)說(shuō)，雖然當(dāng)前的壓力巨大，但是卻是服裝企業(yè)真正發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售體系的良好時(shí)機(jī)，但是對(duì)于這些巨頭來(lái)說(shuō)，發(fā)展電子商務(wù)可不是直接把線下搬到線上那么簡(jiǎn)單就行了，多少中國(guó)的傳統(tǒng)服裝巨頭在線上化的過(guò)程中鎩羽而歸就是這個(gè)原因，我們從行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度出發(fā)，為啥消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)衣服？一種是直接目的性的，比如說(shuō)我就是有運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)期習(xí)慣，所以對(duì)于這類(lèi)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直接給他們一個(gè)電商平臺(tái)就足夠了，他們有需求就會(huì)去購(gòu)買(mǎi)。另一種則是體驗(yàn)是購(gòu)買(mǎi)，強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)物的體驗(yàn)和樂(lè)趣，這些服裝巨頭之所以之前在線下銷(xiāo)售的那么好，很多都是消費(fèi)者在逛街的過(guò)程中激發(fā)了購(gòu)買(mǎi)欲從而進(jìn)行消費(fèi)的，所以在這樣的情況下，服裝巨頭在互聯(lián)網(wǎng)化的時(shí)候就要有針對(duì)性地吸引用戶去瀏覽自己的店鋪，并且需要一定程度的引流，比如說(shuō)直播、導(dǎo)流等等，這都是需要服裝巨頭沉下心來(lái)好好做的。

所以，面對(duì)著巨大的壓力光裁員可不是辦法，想辦法自救才是最關(guān)鍵的，只是這幫巨頭想明白了沒(méi)有？