線上翻4倍，打折成習(xí)慣，這雙丑鞋憑什么跑贏耐克阿迪

大部分財報都呈現(xiàn)出這樣的品牌狀態(tài)：

1.全球關(guān)店，銷售額同比負增長，率先復(fù)蘇的中國市場與國際市場的整體頹勢不同;

2.品牌線下低迷，與線上增長形成鮮明對照。

、安踏以及斯凱奇的最新一季財報，都是這樣。

幾份財報中，令人驚嘆的是斯凱奇在線上渠道的陡峭曲線——第二季度，其全球公司自營電商業(yè)務(wù)銷售額同比增長了428.2%。

電商幫助品牌們挽回了損失，并在后疫情時期貢獻了非�？焖俚脑鲩L：的電商增長率超過40%，耐克最近一季財報顯示電商增長率78%。

但雙位數(shù)的增長，顯然無法與三位數(shù)，近4倍的增速相提并論。

一般來說，陡峭的增長曲線，往往出現(xiàn)在業(yè)務(wù)起步期，基數(shù)較小的時候。但斯凱奇的電商底子并不弱。2019年，疫情發(fā)生前，斯凱奇在線銷售額就占整體銷售額的36%，比今年30%的數(shù)字還要高——事實上，耐克此前給線上渠道設(shè)立了2023年完成30%的目標，已經(jīng)提前三年完成了。

同一賽道上的玩家，數(shù)字化條件基本相近，斯凱奇為什么能取得如此迅猛的增長?

折扣，和直播間里的爆款

最強力的增長理由，是便宜的價格。

錯過第一季度的品牌，第二季度都在清庫存。

被分析師評為“主流運動品牌中最脆弱”的，疫情前正好在經(jīng)歷高庫存、低現(xiàn)金流的周期。急于回收現(xiàn)金的達斯，在官方旗艦店放出了30多元的T恤和250元的鞋子。折扣攻勢的確有用，618活動開啟當天，達斯用時53分鐘，銷售額就突破億元。

雖然折扣沒有來得狠，但斯凱奇從疫情開始后，也一直處在促銷期。

從婦女節(jié)、55購物節(jié)、618，再到現(xiàn)在，在天貓旗艦店、京東、微信商城和蘇寧各個電商平臺，斯凱奇打出了5折或更低的價格。天貓小二透露，在618期間，斯凱奇天貓旗艦店成交額同比增長了71%。

而最近的一場促銷活動是這兩天的天貓彩妝周——雖然我們看不出斯凱奇與彩妝有什么聯(lián)系，它還是在官方旗艦店中放出了最高減260元的折扣廣告。一雙原價500元的男子休閑涼鞋，折后是200元，價格比對折還低。

正價的斯凱奇，價格帶在200元-600元之間，在之上，耐克阿迪之下。打折之后，價格落至100元-400元，一腳跨入了安踏和的價格帶。

盡管目前沒有確切的數(shù)字表明428%的增長當中，有多少消費從線下轉(zhuǎn)移到線上，又有多少吸引了其他品牌的粉絲，一個比較確定的事實是，線上銷售額增長的另一個巨大動力來自于直播間。

打開斯凱奇天貓旗艦店，銷量最高的是一款昵稱為“熊貓鞋”的厚底鞋，月銷超過2.5萬單，比其他產(chǎn)品多了整整一個量級。

事實上，這款名稱前面標注著【薇婭推薦】幾個字的鞋，多次進過薇婭直播間，原價600多元，直播間賣300元不到的價格。

買家秀中有評價曬出，“比奧特萊斯的價格還要便宜”。

打折是去庫存的良藥，但當所有品牌都在打折，憑什么就只有斯凱奇突圍?

02

一個下沉樣本

斯凱奇是個很懂中國市場的美國品牌。

相比耐克和阿迪達斯更“純正”的外國血統(tǒng)，斯凱奇在中國找了個合作伙伴，在2007年成立了一家合資公司——斯凱奇中國。

入華前，斯凱奇花了三年多了解中國市場。相比始終將設(shè)計研發(fā)團隊放在美國的耐克，斯凱奇中國也配備了專門的產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)團隊，根據(jù)中國消費者的需求調(diào)整產(chǎn)品。

隨后幾年的擴張之路，斯凱奇中國都挑選了非常接地氣的合作伙伴。2018年，斯凱奇和溫州皮鞋品牌合作，它又先后和百麗國際、王府井，以及川渝地區(qū)最大的體育類品牌經(jīng)銷商勁浪體育合作——這些合作方在線下渠道積淀深厚，讓斯凱奇迅速鋪開店鋪。2015年斯凱奇在中國共有1020家店鋪，而截至目前，門店數(shù)量已超過2621家。算下來，這5年中平均每天都開一家店。

但更大的新機會，來自于下沉市場。2019年，斯凱奇中國CEO陳偉利接受媒體采訪時表示，三四五線城市是斯凱奇更大的市場。

2008年，斯凱奇全國最大的旗艦店還在上海最核心的商業(yè)地段淮海路，11年以后，斯凱奇將最大的門店開在了沈陽，面積是原來數(shù)倍，近3000平方米。此后，它又陸續(xù)在金華、青島等二三線城市開出了單店面積超過1000平米的超級大店。

低線城市，曾經(jīng)是安踏、李寧等國產(chǎn)品牌們的主要市場。一個名氣不如耐克阿迪，也不如安踏李寧的品牌進入這個市場時，只有開超級大店，才能讓消費者認識自己。

這些超級大店，往往是當?shù)厝巳�家一站式購物的地點。覆蓋全年齡段，既有針對年輕人的DLites熊貓鞋，有針對中老年人的健步鞋GoWalk，也囊括了童鞋和服裝線。

實際上，過去幾年，斯凱奇在健步鞋圈和童鞋圈建立了響亮的名聲。

“想到的第一件事是鞋底真軟”，「電商在線」隨機采訪了幾名消費者，他們對斯凱奇的第一印象是“舒適感”。

32歲的王珺會定期給父母買一雙健步鞋，“價格不貴，一般兩三百元，老人很喜歡�！�

楊妮則覺得斯凱奇的童鞋很不錯，“耐克和阿迪的鞋子好看，但是小孩穿著不舒服，而且容易出腳汗”，她告訴「電商在線」。哪怕在美國，斯凱奇都是排名第三的運動品牌，但卻是排名第一的童鞋品牌。

性價比和舒適，讓斯凱奇承包了不少家庭的鞋類消費。如果說正價的斯凱奇還會讓低線消費者猶疑，但打完5折后的鞋子，價格優(yōu)勢更明顯。原本購買國產(chǎn)品牌的消費者可能會希望買一雙來自美國加州的品牌，進行一下品牌升級。

天貓服飾風(fēng)尚事業(yè)部的小二告訴「電商在線」，斯凱奇在電商上的迅猛增長在于擊穿了下沉市場。從整體的消費人群結(jié)構(gòu)來看，小鎮(zhèn)青年占比極高。

瘋狂的折扣路線讓斯凱奇在電商渠道迅猛增長，但有人也對鞋服行業(yè)2008年的高庫存危機心有余悸。當時，從國際品牌阿迪耐克，到國產(chǎn)品牌李寧安踏，都在依賴低價折扣路線去庫存。但隨后幾年，阿迪耐克很快重新立了起來，李寧和安踏則一直在深陷品牌價值被拉低的泥沼中。

現(xiàn)在，當斯凱奇和折扣、下沉綁定在一起，它未來的路也不會太好走。

03

走不進潮流圈

斯凱奇一面瞄準下沉市場，但它始終沒有放棄走進潮流圈的野心。

每年，斯凱奇都會和國內(nèi)頂尖街舞廠牌Caster聯(lián)合主辦BIS賽事，還成立了自己的街舞學(xué)院，在國內(nèi)多個城市公開授課和比賽。

它躋身潮流圈的敲門磚，就是那雙常進入直播間的熊貓鞋。這款2013年推出的產(chǎn)品，曾經(jīng)在韓劇《來自星星的你》中出現(xiàn)而成為爆款。

知乎上一直都有對“斯凱奇究竟丑不丑”的討論。不少人批評鞋型的臃腫，好在這兩年“丑鞋當?shù)馈保�毛茸茸的UGG涼鞋、厚底老爹鞋、分趾的tabi(昵稱“豬蹄鞋”)都一度被推至?xí)r尚圈中心，因此笨重的鞋型讓斯凱奇在最近幾年也有了熱度。

但“爆”不意味著“潮”。

一雙鞋子或者一個品牌是不是“潮”，判斷依據(jù)不是有多少明星上腳，而是看它在二級市場的溢價。

在StockX或是得物APP上，不管是Yeezy 350，還是Air Jordan，以及李寧曾經(jīng)登上紐約時裝周的一款“悟道”，價格都比發(fā)售價高出了幾百乃至上千元。

而在得物APP中，斯凱奇最熱門的幾款熊貓鞋，價格僅在300多元。相比發(fā)售價649元，價格不升反降。潮流地位可見一斑。

走不進潮流圈，一方面或許和斯凱奇熊貓鞋的受眾主要是女性有關(guān)——她們買一雙熊貓鞋，不是為了追求“潮范兒”，而是出于一種實用又微妙的心理：厚底、能增高，還能顯得腿部纖細。只是，潮鞋圈的話語權(quán)執(zhí)掌在年輕男生手上，她們不是潮鞋的主要消費者。

事實上，運動品牌很難憑借一個鞋款常青。潮流的輪替中，阿迪達斯的綠尾小白鞋Stan Smith、巴黎世家的襪靴、老爹鞋先后成為爆款。哪個品牌都經(jīng)歷過起落，斯凱奇也沒法僅憑一款熊貓鞋就長久地走下去。

另一方面，過去在老人健步鞋和童鞋上的名聲，還是在某種程度上壓制了它變潮的力量。

斯凱奇宜老宜小的“舒適感”深入人心，但時尚還差點味道。

天貓服飾小二告訴「電商在線」，Z世代年輕人們一直是斯凱奇希望吸引的目標群體，但目前，“它們在GenZ當中的滲透率不高”。

斯凱奇品類過于全的特點，會分散消費者對它的評價：一旦它和老年健步鞋形象掛鉤，勢必會影響年輕人們對它的觀感;而它要是被打上“小鎮(zhèn)青年愛穿的品牌”，也會影響都市青年們買它的熱情。

斯凱奇依靠打折燃起的一把火，帶來線上銷售的增長，但這種方式很難持續(xù)下去。

被它擠壓了市場的國產(chǎn)品牌們，可能會像曾經(jīng)陷入低迷的李寧一樣，需要重塑品牌;對斯凱奇自己來說，折扣雖然讓門店在下沉市場的接受度更高了，但已經(jīng)下沉到小鎮(zhèn)青年腳上的熊貓鞋，未來還能在潮流圈找到一席之地嗎?