銷售急劇下滑、大規(guī)模關(guān)店，快時(shí)尚巨頭GAP還有救嗎？

這兩日，各大品牌仿佛陷入了“關(guān)店潮”。

徹底退出實(shí)體店、美國(guó)300家必勝客計(jì)劃永久關(guān)閉，老品牌相繼關(guān)店，而曾經(jīng)作為快時(shí)尚巨頭的GAP，如今也陷入了關(guān)店潮，營(yíng)收數(shù)據(jù)也連年下降，面對(duì)曾經(jīng)的的高光時(shí)刻，GAP現(xiàn)如今可謂是發(fā)展十分艱難。

作為橫掃北美市場(chǎng)，風(fēng)靡90年代的快時(shí)尚品牌GAP到底經(jīng)歷了什么？

高光時(shí)刻不在

快時(shí)尚巨頭之一GAP再度被市場(chǎng)拋棄

8月27日，GAP集團(tuán)發(fā)布了2020年財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)中顯示，預(yù)計(jì)今年將關(guān)閉超過225家GAP商店，與此同時(shí)，Gap的季度凈銷售額下降28％。

其實(shí)在2019年第三季度，GAP集團(tuán)整體銷售額就已經(jīng)出現(xiàn)了明顯下降，銷售額僅有39.98億美元，上年同期為40.89億美元；凈利潤(rùn)為1.4億美元，同比下滑47%，這也是GAP銷售額連續(xù)第7個(gè)季度下滑。

連續(xù)兩年的利潤(rùn)急劇下滑，讓GAP成為了四大快時(shí)尚品牌（GAP、H&M、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)）中第一個(gè)“扛不住”的品牌。

在過去50年里，GAP從一個(gè)只有四五人的小店鋪發(fā)展成了擁有全球3200家連鎖店，年?duì)I業(yè)額超130億，市值一度達(dá)到了約400億美元的跨國(guó)公司，更是成為了福布斯排行榜前二十位的領(lǐng)軍人物。但如今GAP風(fēng)光不再，不足以前的1/6。

當(dāng)然，這不是GAP第一次危機(jī)臨頭。創(chuàng)立于1969年的它，是快時(shí)尚圈SPA模式的發(fā)明者，是美國(guó)國(guó)潮的領(lǐng)軍代表人物�？煽鞎r(shí)尚巨頭不過僅僅只高光了三十載，滑入21世紀(jì)后，原以為傲的標(biāo)簽通通過時(shí)。

更加可悲的是，Gap甚至在2013年被《福布斯》評(píng)為未來(lái)最可能消失的五個(gè)時(shí)裝品牌之一，如此巨頭淪落至此，不僅讓人唏噓。事實(shí)上，除了GAP，從2015年末開始，時(shí)尚巨頭們紛紛告別黃金時(shí)代。2018“雙11”前夕，“英國(guó)高階鼻祖”的快時(shí)尚品牌TOPSHOP將其天貓旗艦店“關(guān)店清倉(cāng)”，而在近日，達(dá)芙妮也宣布徹底退出實(shí)體店，快時(shí)尚巨頭們的風(fēng)光逐漸不在。

GAP憑借著獨(dú)特的SPA模式，以及當(dāng)時(shí)發(fā)展初期精準(zhǔn)洞察，為年輕人提供廉價(jià)時(shí)尚的“一體化著裝解決方案”，如圓領(lǐng)T恤、精干的純棉上衣、牛仔褲等衣櫥必需品，在北美市場(chǎng)做到了無(wú)人能及的行業(yè)地位，不過，繁榮的背后GAP的危機(jī)也悄然而至，大規(guī)模關(guān)店、利潤(rùn)急劇下滑，GAP甚至已經(jīng)被當(dāng)時(shí)的模仿者“優(yōu)衣庫(kù)”快速超過，一個(gè)巨頭成為如今的模樣，不勝唏噓。

GAP是如何將一手好牌打爛的？

曾經(jīng)的高光時(shí)刻轉(zhuǎn)眼即逝，曾經(jīng)的快時(shí)尚巨頭到底經(jīng)歷了何種挫折，衰落到了如此境地？

1.品牌轉(zhuǎn)型過快，丟失了新老用戶

GAP剛開始能成長(zhǎng)起來(lái)，靠的是產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。簡(jiǎn)單設(shè)計(jì)符合當(dāng)時(shí)消費(fèi)者追求極簡(jiǎn)的風(fēng)格，然而近幾年，GAP的設(shè)計(jì)并沒有太多創(chuàng)新，讓人一直詬病。

隨著時(shí)代的發(fā)展，美國(guó)年輕人消費(fèi)喜好大變，親民的價(jià)格、潮流的設(shè)計(jì)開始獲得年輕人歡心。2000年GAP跟不上潮流的困境開始顯現(xiàn)。為了拉回年輕人，GAP嘗試過改變品牌定位，于是管理者開始了一次激進(jìn)的“時(shí)尚變靚”行動(dòng)。2001年，牛仔褲、卡其褲、T恤不再是GAP的主打，取而代之的是亮片、鑲鉆、緊身衣等服飾。

但是GAP片面追求新奇與時(shí)髦，這種巨變并沒有討得年輕人的歡心，最終也把那批鐘情于美式休閑風(fēng)的基礎(chǔ)顧客也丟掉了，老牌公司陷入危機(jī)，根源就是沒有把握好時(shí)代潮流。面對(duì)種種沉重的打擊，即便花了大價(jià)錢請(qǐng)了多位明星來(lái)?yè)?dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，GAP的設(shè)計(jì)也感覺老氣沉沉。

2.替代產(chǎn)品相繼出現(xiàn)，GAP優(yōu)勢(shì)不再

想買便宜又好看的衣服去優(yōu)衣庫(kù)、沃爾瑪，想買輕奢的服裝也有大量的替代品可以代替，而GAP能給用戶什么呢？雖然還是依舊有“舒適、休閑”的定位、親民的價(jià)格，但是產(chǎn)品不夠時(shí)尚、缺少設(shè)計(jì)感，又不懂年輕人的需求，隨著替代品的相繼出現(xiàn)，優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被完全代替。完全沒有任何記憶點(diǎn)的GAP，還能靠什么獲得年輕人的注意力的呢？

雖然近期有侃爺這樣極具市場(chǎng)感、也是潮流先鋒的人加入，但是想要靠一個(gè)名人的力量讓業(yè)績(jī)下滑的問題快速改善，幾乎是完全不可能的事情。

3.進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)時(shí)機(jī)過晚

進(jìn)入21世紀(jì)后，面對(duì)風(fēng)光不再的現(xiàn)狀，GAP選擇進(jìn)軍消費(fèi)市場(chǎng)潛力強(qiáng)大的中國(guó)，但是在2010年，GAP才姍姍來(lái)遲，高調(diào)宣布在上海南京西路、淮海中路和北京開設(shè)4家旗艦店，并定下全國(guó)1000家門店的目標(biāo)。

可是面對(duì)中國(guó)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，2002年優(yōu)衣庫(kù)就率先進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，開啟了快時(shí)尚品牌進(jìn)駐的熱潮。2006年，Zara、H&M、C&A等快時(shí)尚品牌已經(jīng)以風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)“襲擊”了中國(guó)大中城市的各大賣場(chǎng)。高性價(jià)比、較快的產(chǎn)品更新速度也成為了這些品牌共同的特性。比優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M晚來(lái)3-8年，GAP無(wú)奈錯(cuò)失了中國(guó)內(nèi)地購(gòu)物中心大發(fā)展帶來(lái)的選址黃金期。

胖子不是一口吃成的，GAP的失敗也不是一個(gè)原因就造成的。轉(zhuǎn)型過快、時(shí)機(jī)不對(duì)，競(jìng)爭(zhēng)品牌的緊隨其后，絲毫沒有給GAP喘一口氣的機(jī)會(huì)。不過，葉川也從GAP的衰敗之路明白了一個(gè)道理：永遠(yuǎn)別和消費(fèi)者扯什么忠誠(chéng)度。

作為曾經(jīng)的黑馬

GAP未來(lái)之路在何方？

GAP深知現(xiàn)在前后夾擊的艱難處境，也相繼推出了各種新服務(wù)和品牌附加值，試圖挽救會(huì)曾經(jīng)流失的客戶。

首先，GAP推出了Style Passport在線訂閱服務(wù)，以每月85美元價(jià)格提供按月租衣服務(wù)，同時(shí)提供免費(fèi)配送、換貨和洗衣服務(wù)，以刺激業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。辭舊是為了培養(yǎng)隱藏的客戶群體。

其次，為了提升旗下品牌形象，GAP不斷加大對(duì)環(huán)保和可持續(xù)時(shí)尚的關(guān)注度，計(jì)劃在2025年前實(shí)現(xiàn)100%從可持續(xù)來(lái)源采購(gòu)棉花。

但是這種改變真的能夠挽救自身于水火之中嗎？葉川覺得很困難，因?yàn)閯偛湃~川也說了GAP遇到的最大問題其實(shí)是產(chǎn)品，但是縱觀GAP的改變，并沒有在產(chǎn)品上下功夫，但是作為曾經(jīng)面對(duì)相同境地的，卻做出了不一樣的改變，成功逆襲。

李寧經(jīng)歷過高光時(shí)刻后，也走入了下坡路，轉(zhuǎn)型的時(shí)候也因?yàn)闆]有抓住年輕用戶的喜好，結(jié)果喪失了新老客戶，不過之后，李寧開始反思突圍。李寧一改傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌形象，相繼登上巴黎和紐約時(shí)裝周、牽手GAI推出聯(lián)名鞋款，成為運(yùn)動(dòng)品牌先鋒。

同時(shí)，開設(shè)品牌體驗(yàn)店，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)+新商業(yè)模式，為用戶營(yíng)造個(gè)性化消費(fèi)體驗(yàn)，抓住了一大批年輕粉絲。如今，李寧已經(jīng)成為國(guó)潮代名詞、年輕人的新寵。從虧損到營(yíng)收百億，李寧將它的廣告語(yǔ)“一切皆有可能”變?yōu)槭聦?shí)。

所以，除非GAP能夠和李寧一樣在產(chǎn)品上做出改變，同時(shí)根據(jù)當(dāng)下潮流發(fā)展，線上線下共同發(fā)展，重新吸引年輕人，方能扭轉(zhuǎn)命運(yùn)，不然它只會(huì)繼續(xù)陷于定位模糊、銷售持續(xù)低迷、關(guān)店打折的死循環(huán)中。

其實(shí)對(duì)于GAP這樣的快時(shí)尚品牌，只有不斷深耕產(chǎn)品，用個(gè)性化的產(chǎn)品才能夠吸引當(dāng)下年輕人的目光，這不僅是GAP需要改變的現(xiàn)狀，也是當(dāng)下達(dá)芙妮等陷入發(fā)展瓶頸期的品牌們需要急需改變的事實(shí)！