達(dá)芙妮巨虧、富貴鳥破產(chǎn)，鞋王百麗憑什么浴火重生

今年8月，發(fā)布財(cái)報(bào)，宣告虧損1.41億港元，并決定退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。這給廣大鞋履企業(yè)敲響了警鐘。

溫州和晉江鞋企一度撐起中國(guó)鞋履行業(yè)半邊天。但是2015年后，中國(guó)鞋履品牌相繼由盛轉(zhuǎn)衰。17年4月，私有化退市，19年8月破產(chǎn)清算，19年12月債務(wù)纏身……

不過(guò)，在眾多衰落的鞋履企業(yè)中，百麗早在18年就大刀闊斧地戰(zhàn)略變革。如今，無(wú)論是技術(shù)還是品牌，都堪稱新一代的鞋王。

18年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還在深化中。

從企業(yè)生命周期來(lái)看，百麗經(jīng)歷了“創(chuàng)立-成長(zhǎng)-成熟-衰退-轉(zhuǎn)型”的坎坷生涯，可謂中國(guó)女鞋行業(yè)的教科書。了解百麗，就是學(xué)習(xí)中國(guó)企業(yè)的成功哲學(xué)。

1、百麗發(fā)家史：渠道稱王還是產(chǎn)業(yè)整合?

百麗創(chuàng)始人鄧耀于1979 年在中國(guó)香港創(chuàng)業(yè)，“百麗”一詞源于法語(yǔ)Belle，意為美人。1987年百麗在深圳設(shè)立工廠，此后，其中國(guó)內(nèi)地業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大。

百麗在2013年創(chuàng)造市值***1500億港元，并且在2009至2017年間，穩(wěn)居女鞋市場(chǎng)第一名。

從創(chuàng)業(yè)到成為鞋王，百麗一路過(guò)關(guān)斬將，其最突出的優(yōu)勢(shì)在于“研發(fā)-采購(gòu)-生產(chǎn)-分銷-零售”垂直一體化的經(jīng)營(yíng)體系。這一體系以品牌矩陣為基礎(chǔ)，打通了下游渠道和上游供應(yīng)鏈。

1.品牌矩陣是一張?zhí)炀W(wǎng)

百麗品牌創(chuàng)立后，公司不斷拓展鞋類品牌，力求覆蓋男女老幼、不同階層的顧客群體，包括創(chuàng)立的、、伐拓和JipiJapa以及收購(gòu)的天美意、真美詩(shī)、妙麗、、百思圖等品牌。此外，百麗還代理經(jīng)營(yíng)Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消費(fèi)者在百貨商場(chǎng)看到的鞋類專柜逾半數(shù)都屬于百麗旗下品牌。

2012 年，百麗旗下品牌在中國(guó)女鞋市場(chǎng)占有率排名前十位中占有5席，公司整體市場(chǎng)占有率高達(dá)12.9%，成為當(dāng)之無(wú)愧的鞋王。

但是鞋王不只做鞋，還經(jīng)營(yíng)著運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)。從2000年起，百麗一步步開始代理、阿迪達(dá)斯、李維斯、匡威和新百倫等品牌，成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)***的零售商之一。

2.渠道網(wǎng)絡(luò)是一面城墻

1999年，《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》正式出臺(tái)，規(guī)定前三年平均銷售額沒(méi)有達(dá)到20 億美元的外商企業(yè)不允許在中國(guó)內(nèi)地從事零售。為此，百麗與中國(guó)大陸16 家經(jīng)銷商簽訂***協(xié)議，并開始和經(jīng)銷商成立合資公司。百麗負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn)，經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷和零售。

2004年，外商政策放寬，外資企業(yè)可以在中國(guó)內(nèi)地從事零售業(yè)務(wù)。百麗順勢(shì)收購(gòu)合資公司的零售業(yè)務(wù)。截至2006 年，經(jīng)銷商的零售業(yè)務(wù)幾乎都被歸入百麗旗下，百麗逐步掌控了分銷和零售體系。

2004至2006年，百麗公司營(yíng)業(yè)收入從8.7億元增加至62.5億元。渠道稱王，百麗實(shí)至名歸。

3.供應(yīng)鏈?zhǔn)且蛔�豐碑

大多數(shù)人認(rèn)為百麗的成功來(lái)源于眾多品牌在渠道全面而迅猛的覆蓋，即粗放的跑馬圈地的經(jīng)營(yíng)模式。其實(shí)，這只是站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盲人摸象的意淫。

百麗的經(jīng)營(yíng)邏輯不只是掌握下游的銷售渠道，而是要把上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)成閉環(huán)，讓研發(fā)端和零售端接軌，打通始與末。

百麗的設(shè)計(jì)師，除了參加各類行業(yè)展會(huì)，了解流行趨勢(shì)，還會(huì)親自走訪基層門店，查看銷售情況和顧客反饋，從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

百麗通過(guò)一系列KPI管理門店，比如存銷比、折扣率、銷售結(jié)構(gòu)、庫(kù)存結(jié)構(gòu)等。這些數(shù)據(jù)會(huì)反饋到研發(fā)部門，指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。

為了減少庫(kù)存，百麗旗下各品牌產(chǎn)品每季的第一批訂單，會(huì)以2個(gè)月為周期生產(chǎn)該季預(yù)計(jì)銷量的50%，剩余50%會(huì)在產(chǎn)品上市后，根據(jù)實(shí)際銷量調(diào)整，每周以補(bǔ)單形式生產(chǎn)。

同時(shí)，百麗的工廠采用小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式，旗下各品牌款式各異的鞋履，都在統(tǒng)一的生產(chǎn)線上生產(chǎn)。這種方式提高了生產(chǎn)效率，把補(bǔ)貨訂單交付期縮短到15-20 天。百麗的庫(kù)存周轉(zhuǎn)能力長(zhǎng)期領(lǐng)先于達(dá)芙妮、等知名品牌。

在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，女鞋素來(lái)是最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一，百麗從研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)加工，到配送和零售，表現(xiàn)出強(qiáng)大的管理能力。就連耐克、進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)也繞不過(guò)百麗的體系。

2、百麗衰落之謎：宏觀趨勢(shì)難解

2013年，百麗公司到達(dá)市值***1500億港元，但是之后就隨著市場(chǎng)占有率的降低而一路下滑。2017年，百麗退市的市值僅為526 億港元，和IPO 市值基本持平。從此，鞋王百麗陷入媒體輿論之中。只要有其他鞋類品牌業(yè)績(jī)不好，百麗就會(huì)被順手拉出來(lái)，供媒體評(píng)論家“鞭尸”。

當(dāng)然，你可以說(shuō)百麗的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好，或者品牌形象不佳，也可以說(shuō)百麗盲目擴(kuò)張，沒(méi)有清晰的戰(zhàn)略定位。反正這套臺(tái)詞，放在哪個(gè)倒霉的企業(yè)身上，媒體評(píng)論家都會(huì)言之鑿鑿，津津樂(lè)道。

更確切的說(shuō)，近幾年，百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥、貴人鳥等傳統(tǒng)女鞋企業(yè)的衰落，普遍受到兩股力量的沖擊——品類需求的轉(zhuǎn)變和電商渠道的侵襲。

1.休閑運(yùn)動(dòng)新品類的崛起

女鞋***的兩個(gè)品類市場(chǎng)是休閑女鞋和運(yùn)動(dòng)女鞋。傳統(tǒng)休閑女鞋多為皮鞋，雖然時(shí)尚感突出，但是不夠舒適、輕便，而運(yùn)動(dòng)女鞋雖然穿起來(lái)靈活、自在，只是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格太強(qiáng)，時(shí)尚感不足。

近年來(lái)，運(yùn)動(dòng)女鞋逐漸由運(yùn)動(dòng)性能轉(zhuǎn)向時(shí)尚設(shè)計(jì)，由此產(chǎn)生的休閑運(yùn)動(dòng)女鞋成為消費(fèi)者青睞的對(duì)象，搶占了傳統(tǒng)休閑女鞋的市場(chǎng)份額。

從2015年到2018年，休閑女鞋在總體市場(chǎng)占比從79.6%下降到69.7%，而運(yùn)動(dòng)女鞋在總體市場(chǎng)的占比從16.7%提高到25.8%。

2018年，中國(guó)市場(chǎng)占有率前十名中，運(yùn)動(dòng)女鞋品牌占據(jù)7席，而休閑女鞋品牌僅占據(jù)3席。鞋王百麗霸榜的時(shí)代算是告一段落。

2.電商渠道的變革加速

百麗除了女鞋業(yè)務(wù)衰退之外，其他服裝、鞋類業(yè)務(wù)逐漸遭到?jīng)_擊。其中一個(gè)重要原因是電商渠道對(duì)于傳統(tǒng)門店產(chǎn)生越來(lái)越大的影響。

從2012年到2016年，中國(guó)線上渠道零售額占比從5%提高到19%。2014至2016年，中國(guó)大賣場(chǎng)的家庭平均購(gòu)物次數(shù)從25次下降至22次。

受此影響，百麗公司整體店效從200萬(wàn)元下跌至141萬(wàn)元，百麗自有品牌在2015、2016 年分別關(guān)店391、752家。

面對(duì)電商的侵襲，百麗早在2009 年成立了B2C電商平臺(tái)淘秀網(wǎng)，又在2011年，成立優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，并聘請(qǐng)京東現(xiàn)任接班人徐雷就任CMO。

后來(lái)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)和淘秀網(wǎng)合并，在2013年銷售額突破11億，成為中國(guó)B2C鞋履行業(yè)***的電商平臺(tái)。但是，百麗整體的戰(zhàn)略仍然以線下為重，導(dǎo)致優(yōu)購(gòu)網(wǎng)淪為尾貨促銷平臺(tái)，湮沒(méi)在電商后浪之中。

3、百麗重生：戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?

2017年，高瓴資本牽頭對(duì)百麗進(jìn)行了收購(gòu)并私有化退市，百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拉開序幕。

此時(shí)的百麗雖然處于衰退階段，但仍然擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和零售體系，以及龐大的用戶規(guī)模。

據(jù)高瓴資本測(cè)算，2016 年底，百麗在中國(guó)大陸的2萬(wàn)多家門店日均可帶來(lái)600萬(wàn)的客流量，相當(dāng)于600萬(wàn)DAU(日活躍用戶數(shù)量)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本高企，線下渠道資源變得越來(lái)越珍貴。

高瓴資本張磊認(rèn)為科技公司口中的互聯(lián)網(wǎng)理念，不管是C2M(Customer-to-Manufacturer，顧客對(duì)接工廠)，還是快時(shí)尚供應(yīng)鏈，***有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的公司就是百麗。百麗正是基于這樣的基因敏捷轉(zhuǎn)型的。

1.率先打造智慧門店

退市后，百麗率先進(jìn)行門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，打造智慧零售新基建。

2018年2月，百麗旗下自有品牌他她在深圳皇庭廣場(chǎng)打造了為期7天的智慧快閃店，運(yùn)用智能貨架和RFID芯片等潮流技術(shù)，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的體驗(yàn)。

2018年3月，百麗的鞋履定制系統(tǒng)上線，消費(fèi)者在門店的3D足型掃描儀進(jìn)行掃描后，可在意礴網(wǎng)站上定制鞋子。

2018年4月，百麗在深圳福田星河COCO Park 店設(shè)立數(shù)字化改造項(xiàng)目?jī)?yōu)Mall。門店改造后，可以精確統(tǒng)計(jì)客流量、消費(fèi)者特征識(shí)別、購(gòu)物動(dòng)線分析。

同年，百麗與阿里新零售平臺(tái)事業(yè)部合作，將1000多家門店進(jìn)行了線上線下聯(lián)通。利用釘釘和淘寶APP，百麗新增168萬(wàn)線下粉絲。

2.全面布局電商渠道

與此同時(shí)，百麗旗下品牌紛紛入駐天貓、京東和唯品會(huì)。2016至2018年，百麗線上銷售額增速均超過(guò)50%，到2018年，百麗線上銷售額高達(dá)41億元。

2018年雙十一，百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中，百麗旗下品牌占據(jù)5席。

3.打造現(xiàn)代感的品牌形象

這次轉(zhuǎn)型，百麗的品牌形象也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌logo從傳統(tǒng)的優(yōu)雅紅變成了現(xiàn)代的炫酷黑，給顧客帶來(lái)鮮明的沖擊力。

過(guò)去，百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型，百麗把代言人換成了李宇春，擺脫大眾對(duì)女性的傳統(tǒng)審美，試圖推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá)，正如百麗的Slogan百變所以美麗。

百麗新的品牌形象非常符合當(dāng)前的時(shí)代感。這幾年，女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起，反映了尊重女性個(gè)性和自由的主旋律。因此，在女性內(nèi)衣行業(yè)，一向表達(dá)性感、取悅男性的維密走向衰落，而崇尚個(gè)性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。

4.提供科技化的潮流產(chǎn)品

鑒于新的品牌形象，今年618，百麗推出的鯨魚鞋成為全網(wǎng)爆款，6月1日0點(diǎn)產(chǎn)生近200萬(wàn)的預(yù)售，在618期間共銷售超5萬(wàn)雙，成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名。

近年，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮，老爹鞋成為時(shí)尚新寵，但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用場(chǎng)景非常有限。

為把握這個(gè)機(jī)會(huì)，百麗采用了高彈分子顆粒ELAST-LSE，聚集成獨(dú)有的全掌高彈中底，搭配楦型設(shè)計(jì)，形成獨(dú)特的裹足軟感。用戶穿起來(lái)感覺(jué)如同鯨魚暢游，因此命名為鯨魚鞋。

5.全線聯(lián)動(dòng)整合傳播

為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，百麗在新媒體上邀請(qǐng)眾多時(shí)尚KOL進(jìn)行體驗(yàn)和觀點(diǎn)分享，在年輕顧客中種草傳播。

6月1日***日，話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名，話題閱讀量高達(dá)1.5億。

同時(shí)，百麗在11座城市分別打造12場(chǎng)鯨嬉快閃店，將線下流量轉(zhuǎn)化為線上熱度，刺激用戶分享和評(píng)論。最終，618期間百麗天貓銷售同比增長(zhǎng)62%，新增粉絲120萬(wàn)，百麗鯨魚鞋迅速破圈。

其實(shí)，當(dāng)前炙手可熱的直播帶貨，百麗早在2016年就嘗試過(guò)了。到2018年，百麗已成為天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)品牌自播榜第一名。今年，百麗在直播營(yíng)銷中引入更多新鮮的玩法，比如工廠直播、T臺(tái)秀等，成為女神節(jié)天貓大服飾行業(yè)自主直播成交***名。

4、企業(yè)只有兩個(gè)基本職能，即營(yíng)銷與創(chuàng)新

德魯克有個(gè)驚世駭俗的觀點(diǎn)：企業(yè)只有兩個(gè)基本職能，即營(yíng)銷與創(chuàng)新。這句話，對(duì)于知識(shí)匱乏的人來(lái)說(shuō)，難以理解，對(duì)于無(wú)知無(wú)畏的人來(lái)說(shuō)，不屑一顧。

百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對(duì)這句話的精彩詮釋。

一方面，在大多數(shù)人看來(lái)，營(yíng)銷只是銷售和傳播的鬼蜮伎倆，是誘騙消費(fèi)者錢財(cái)?shù)氖侄巍＿@種錯(cuò)誤、但極具煽動(dòng)性的Marketing認(rèn)知，無(wú)論是憑空頓悟的，還是跟網(wǎng)絡(luò)媒體或體育老師學(xué)的，目前都成為大眾觀念的主流。

百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，不是片面地迎合年輕人或互聯(lián)網(wǎng)思維，而是符合《營(yíng)銷管理》理念，從顧客、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、傳播、渠道等多個(gè)要素大刀闊斧地變革。

另一方面，創(chuàng)新會(huì)損害企業(yè)的原有利益結(jié)構(gòu)，會(huì)產(chǎn)生陣痛�？逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)，但是為了鞏固原有膠片相機(jī)的業(yè)績(jī)，只好放棄數(shù)碼相機(jī)。

百麗在2013年經(jīng)歷了淺嘗輒止的電商變革而轉(zhuǎn)型失敗，到2017年退市。置之死地的境遇，讓百麗有了決心革自己的命，重新?lián)Q血。創(chuàng)新陣痛過(guò)后，便是去腐生肌，重獲青春。

商業(yè)史是沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)之旅，媒體喜歡湊熱鬧，觀眾喜歡看熱鬧，唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。