達(dá)芙妮巨虧、富貴鳥破產(chǎn),鞋王百麗憑什么浴火重生
今年8月,發(fā)布財(cái)報(bào),宣告虧損1.41億港元,并決定退出中高檔品牌的實(shí)體零售業(yè)務(wù)。這給廣大鞋履企業(yè)敲響了警鐘。
溫州和晉江鞋企一度撐起中國鞋履行業(yè)半邊天。但是2015年后,中國鞋履品牌相繼由盛轉(zhuǎn)衰。17年4月,私有化退市,19年8月破產(chǎn)清算,19年12月債務(wù)纏身……
不過,在眾多衰落的鞋履企業(yè)中,百麗早在18年就大刀闊斧地戰(zhàn)略變革。如今,無論是技術(shù)還是品牌,都堪稱新一代的鞋王。
18年雙十一,百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗旗下品牌占據(jù)5席。百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還在深化中。
從企業(yè)生命周期來看,百麗經(jīng)歷了“創(chuàng)立-成長-成熟-衰退-轉(zhuǎn)型”的坎坷生涯,可謂中國女鞋行業(yè)的教科書。了解百麗,就是學(xué)習(xí)中國企業(yè)的成功哲學(xué)。
1、百麗發(fā)家史:渠道稱王還是產(chǎn)業(yè)整合?
百麗創(chuàng)始人鄧耀于1979 年在中國香港創(chuàng)業(yè),“百麗”一詞源于法語Belle,意為美人。1987年百麗在深圳設(shè)立工廠,此后,其中國內(nèi)地業(yè)務(wù)版圖逐步擴(kuò)大。
百麗在2013年創(chuàng)造市值***1500億港元,并且在2009至2017年間,穩(wěn)居女鞋市場第一名。
從創(chuàng)業(yè)到成為鞋王,百麗一路過關(guān)斬將,其最突出的優(yōu)勢在于“研發(fā)-采購-生產(chǎn)-分銷-零售”垂直一體化的經(jīng)營體系。這一體系以品牌矩陣為基礎(chǔ),打通了下游渠道和上游供應(yīng)鏈。
1.品牌矩陣是一張?zhí)炀W(wǎng)
百麗品牌創(chuàng)立后,公司不斷拓展鞋類品牌,力求覆蓋男女老幼、不同階層的顧客群體,包括創(chuàng)立的、、伐拓和JipiJapa以及收購的天美意、真美詩、妙麗、、百思圖等品牌。此外,百麗還代理經(jīng)營Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消費(fèi)者在百貨商場看到的鞋類專柜逾半數(shù)都屬于百麗旗下品牌。
2012 年,百麗旗下品牌在中國女鞋市場占有率排名前十位中占有5席,公司整體市場占有率高達(dá)12.9%,成為當(dāng)之無愧的鞋王。
但是鞋王不只做鞋,還經(jīng)營著運(yùn)動(dòng)和服飾業(yè)務(wù)。從2000年起,百麗一步步開始代理、阿迪達(dá)斯、李維斯、匡威和新百倫等品牌,成為中國運(yùn)動(dòng)服飾行業(yè)***的零售商之一。
2.渠道網(wǎng)絡(luò)是一面城墻
1999年,《外商投資商業(yè)企業(yè)試點(diǎn)辦法》正式出臺(tái),規(guī)定前三年平均銷售額沒有達(dá)到20 億美元的外商企業(yè)不允許在中國內(nèi)地從事零售。為此,百麗與中國大陸16 家經(jīng)銷商簽訂***協(xié)議,并開始和經(jīng)銷商成立合資公司。百麗負(fù)責(zé)研發(fā)和生產(chǎn),經(jīng)銷商負(fù)責(zé)分銷和零售。
2004年,外商政策放寬,外資企業(yè)可以在中國內(nèi)地從事零售業(yè)務(wù)。百麗順勢收購合資公司的零售業(yè)務(wù)。截至2006 年,經(jīng)銷商的零售業(yè)務(wù)幾乎都被歸入百麗旗下,百麗逐步掌控了分銷和零售體系。
2004至2006年,百麗公司營業(yè)收入從8.7億元增加至62.5億元。渠道稱王,百麗實(shí)至名歸。
3.供應(yīng)鏈?zhǔn)且蛔S碑
大多數(shù)人認(rèn)為百麗的成功來源于眾多品牌在渠道全面而迅猛的覆蓋,即粗放的跑馬圈地的經(jīng)營模式。其實(shí),這只是站在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盲人摸象的意淫。
百麗的經(jīng)營邏輯不只是掌握下游的銷售渠道,而是要把上下游產(chǎn)業(yè)鏈聯(lián)成閉環(huán),讓研發(fā)端和零售端接軌,打通始與末。
百麗的設(shè)計(jì)師,除了參加各類行業(yè)展會(huì),了解流行趨勢,還會(huì)親自走訪基層門店,查看銷售情況和顧客反饋,從而優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。
百麗通過一系列KPI管理門店,比如存銷比、折扣率、銷售結(jié)構(gòu)、庫存結(jié)構(gòu)等。這些數(shù)據(jù)會(huì)反饋到研發(fā)部門,指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)。
為了減少庫存,百麗旗下各品牌產(chǎn)品每季的第一批訂單,會(huì)以2個(gè)月為周期生產(chǎn)該季預(yù)計(jì)銷量的50%,剩余50%會(huì)在產(chǎn)品上市后,根據(jù)實(shí)際銷量調(diào)整,每周以補(bǔ)單形式生產(chǎn)。
同時(shí),百麗的工廠采用小生產(chǎn)流水線混合生產(chǎn)的方式,旗下各品牌款式各異的鞋履,都在統(tǒng)一的生產(chǎn)線上生產(chǎn)。這種方式提高了生產(chǎn)效率,把補(bǔ)貨訂單交付期縮短到15-20 天。百麗的庫存周轉(zhuǎn)能力長期領(lǐng)先于達(dá)芙妮、等知名品牌。
在供應(yīng)鏈環(huán)節(jié),女鞋素來是最復(fù)雜的消費(fèi)品類之一,百麗從研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購、生產(chǎn)加工,到配送和零售,表現(xiàn)出強(qiáng)大的管理能力。就連耐克、進(jìn)入中國市場也繞不過百麗的體系。
2、百麗衰落之謎:宏觀趨勢難解
2013年,百麗公司到達(dá)市值***1500億港元,但是之后就隨著市場占有率的降低而一路下滑。2017年,百麗退市的市值僅為526 億港元,和IPO 市值基本持平。從此,鞋王百麗陷入媒體輿論之中。只要有其他鞋類品牌業(yè)績不好,百麗就會(huì)被順手拉出來,供媒體評論家“鞭尸”。
當(dāng)然,你可以說百麗的衰落是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不好,或者品牌形象不佳,也可以說百麗盲目擴(kuò)張,沒有清晰的戰(zhàn)略定位。反正這套臺(tái)詞,放在哪個(gè)倒霉的企業(yè)身上,媒體評論家都會(huì)言之鑿鑿,津津樂道。
更確切的說,近幾年,百麗、達(dá)芙妮、富貴鳥、貴人鳥等傳統(tǒng)女鞋企業(yè)的衰落,普遍受到兩股力量的沖擊——品類需求的轉(zhuǎn)變和電商渠道的侵襲。
1.休閑運(yùn)動(dòng)新品類的崛起
女鞋***的兩個(gè)品類市場是休閑女鞋和運(yùn)動(dòng)女鞋。傳統(tǒng)休閑女鞋多為皮鞋,雖然時(shí)尚感突出,但是不夠舒適、輕便,而運(yùn)動(dòng)女鞋雖然穿起來靈活、自在,只是運(yùn)動(dòng)風(fēng)格太強(qiáng),時(shí)尚感不足。
近年來,運(yùn)動(dòng)女鞋逐漸由運(yùn)動(dòng)性能轉(zhuǎn)向時(shí)尚設(shè)計(jì),由此產(chǎn)生的休閑運(yùn)動(dòng)女鞋成為消費(fèi)者青睞的對象,搶占了傳統(tǒng)休閑女鞋的市場份額。
從2015年到2018年,休閑女鞋在總體市場占比從79.6%下降到69.7%,而運(yùn)動(dòng)女鞋在總體市場的占比從16.7%提高到25.8%。
2018年,中國市場占有率前十名中,運(yùn)動(dòng)女鞋品牌占據(jù)7席,而休閑女鞋品牌僅占據(jù)3席。鞋王百麗霸榜的時(shí)代算是告一段落。
2.電商渠道的變革加速
百麗除了女鞋業(yè)務(wù)衰退之外,其他服裝、鞋類業(yè)務(wù)逐漸遭到?jīng)_擊。其中一個(gè)重要原因是電商渠道對于傳統(tǒng)門店產(chǎn)生越來越大的影響。
從2012年到2016年,中國線上渠道零售額占比從5%提高到19%。2014至2016年,中國大賣場的家庭平均購物次數(shù)從25次下降至22次。
受此影響,百麗公司整體店效從200萬元下跌至141萬元,百麗自有品牌在2015、2016 年分別關(guān)店391、752家。
面對電商的侵襲,百麗早在2009 年成立了B2C電商平臺(tái)淘秀網(wǎng),又在2011年,成立優(yōu)購網(wǎng),并聘請京東現(xiàn)任接班人徐雷就任CMO。
后來,優(yōu)購網(wǎng)和淘秀網(wǎng)合并,在2013年銷售額突破11億,成為中國B2C鞋履行業(yè)***的電商平臺(tái)。但是,百麗整體的戰(zhàn)略仍然以線下為重,導(dǎo)致優(yōu)購網(wǎng)淪為尾貨促銷平臺(tái),湮沒在電商后浪之中。
3、百麗重生:戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型還是戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)變?
2017年,高瓴資本牽頭對百麗進(jìn)行了收購并私有化退市,百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型拉開序幕。
此時(shí)的百麗雖然處于衰退階段,但仍然擁有穩(wěn)定的現(xiàn)金流、強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和零售體系,以及龐大的用戶規(guī)模。
據(jù)高瓴資本測算,2016 年底,百麗在中國大陸的2萬多家門店日均可帶來600萬的客流量,相當(dāng)于600萬DAU(日活躍用戶數(shù)量)。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量成本高企,線下渠道資源變得越來越珍貴。
高瓴資本張磊認(rèn)為科技公司口中的互聯(lián)網(wǎng)理念,不管是C2M(Customer-to-Manufacturer,顧客對接工廠),還是快時(shí)尚供應(yīng)鏈,***有機(jī)會(huì)實(shí)現(xiàn)的公司就是百麗。百麗正是基于這樣的基因敏捷轉(zhuǎn)型的。
1.率先打造智慧門店
退市后,百麗率先進(jìn)行門店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型,打造智慧零售新基建。
2018年2月,百麗旗下自有品牌他她在深圳皇庭廣場打造了為期7天的智慧快閃店,運(yùn)用智能貨架和RFID芯片等潮流技術(shù),給消費(fèi)者帶來新鮮的體驗(yàn)。
2018年3月,百麗的鞋履定制系統(tǒng)上線,消費(fèi)者在門店的3D足型掃描儀進(jìn)行掃描后,可在意礴網(wǎng)站上定制鞋子。
2018年4月,百麗在深圳福田星河COCO Park 店設(shè)立數(shù)字化改造項(xiàng)目優(yōu)Mall。門店改造后,可以精確統(tǒng)計(jì)客流量、消費(fèi)者特征識(shí)別、購物動(dòng)線分析。
同年,百麗與阿里新零售平臺(tái)事業(yè)部合作,將1000多家門店進(jìn)行了線上線下聯(lián)通。利用釘釘和淘寶APP,百麗新增168萬線下粉絲。
2.全面布局電商渠道
與此同時(shí),百麗旗下品牌紛紛入駐天貓、京東和唯品會(huì)。2016至2018年,百麗線上銷售額增速均超過50%,到2018年,百麗線上銷售額高達(dá)41億元。
2018年雙十一,百麗的鞋、體、服三大業(yè)務(wù)線上合計(jì)銷售9.68億元。天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)前10名中,百麗旗下品牌占據(jù)5席。
3.打造現(xiàn)代感的品牌形象
這次轉(zhuǎn)型,百麗的品牌形象也發(fā)生了翻天覆地的變化。品牌logo從傳統(tǒng)的優(yōu)雅紅變成了現(xiàn)代的炫酷黑,給顧客帶來鮮明的沖擊力。
過去,百麗的用戶形象基本是傳統(tǒng)、優(yōu)雅、端莊的女性。但是這次轉(zhuǎn)型,百麗把代言人換成了李宇春,擺脫大眾對女性的傳統(tǒng)審美,試圖推進(jìn)個(gè)性自由的表達(dá),正如百麗的Slogan百變所以美麗。
百麗新的品牌形象非常符合當(dāng)前的時(shí)代感。這幾年,女權(quán)運(yùn)動(dòng)的興起,反映了尊重女性個(gè)性和自由的主旋律。因此,在女性內(nèi)衣行業(yè),一向表達(dá)性感、取悅男性的維密走向衰落,而崇尚個(gè)性、自然審美的NEIWAI成為潮流品牌。
4.提供科技化的潮流產(chǎn)品
鑒于新的品牌形象,今年618,百麗推出的鯨魚鞋成為全網(wǎng)爆款,6月1日0點(diǎn)產(chǎn)生近200萬的預(yù)售,在618期間共銷售超5萬雙,成為天貓時(shí)尚鞋靴品類第一名。
近年,運(yùn)動(dòng)時(shí)尚領(lǐng)域流行著一股復(fù)古風(fēng)潮,老爹鞋成為時(shí)尚新寵,但是傳統(tǒng)的老爹鞋體積臃腫,鞋底厚重,走路不舒服,日常使用場景非常有限。
為把握這個(gè)機(jī)會(huì),百麗采用了高彈分子顆粒ELAST-LSE,聚集成獨(dú)有的全掌高彈中底,搭配楦型設(shè)計(jì),形成獨(dú)特的裹足軟感。用戶穿起來感覺如同鯨魚暢游,因此命名為鯨魚鞋。
5.全線聯(lián)動(dòng)整合傳播
為了充分展現(xiàn)產(chǎn)品的優(yōu)勢,百麗在新媒體上邀請眾多時(shí)尚KOL進(jìn)行體驗(yàn)和觀點(diǎn)分享,在年輕顧客中種草傳播。
6月1日***日,話題“百麗鯨魚鞋 高彈才好玩”成為微博熱搜第三名,話題閱讀量高達(dá)1.5億。
同時(shí),百麗在11座城市分別打造12場鯨嬉快閃店,將線下流量轉(zhuǎn)化為線上熱度,刺激用戶分享和評論。最終,618期間百麗天貓銷售同比增長62%,新增粉絲120萬,百麗鯨魚鞋迅速破圈。
其實(shí),當(dāng)前炙手可熱的直播帶貨,百麗早在2016年就嘗試過了。到2018年,百麗已成為天貓時(shí)尚鞋靴行業(yè)品牌自播榜第一名。今年,百麗在直播營銷中引入更多新鮮的玩法,比如工廠直播、T臺(tái)秀等,成為女神節(jié)天貓大服飾行業(yè)自主直播成交***名。
4、企業(yè)只有兩個(gè)基本職能,即營銷與創(chuàng)新
德魯克有個(gè)驚世駭俗的觀點(diǎn):企業(yè)只有兩個(gè)基本職能,即營銷與創(chuàng)新。這句話,對于知識(shí)匱乏的人來說,難以理解,對于無知無畏的人來說,不屑一顧。
百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型是對這句話的精彩詮釋。
一方面,在大多數(shù)人看來,營銷只是銷售和傳播的鬼蜮伎倆,是誘騙消費(fèi)者錢財(cái)?shù)氖侄。這種錯(cuò)誤、但極具煽動(dòng)性的Marketing認(rèn)知,無論是憑空頓悟的,還是跟網(wǎng)絡(luò)媒體或體育老師學(xué)的,目前都成為大眾觀念的主流。
百麗的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,不是片面地迎合年輕人或互聯(lián)網(wǎng)思維,而是符合《營銷管理》理念,從顧客、產(chǎn)品、服務(wù)、品牌、傳播、渠道等多個(gè)要素大刀闊斧地變革。
另一方面,創(chuàng)新會(huì)損害企業(yè)的原有利益結(jié)構(gòu),會(huì)產(chǎn)生陣痛?逻_(dá)發(fā)明了數(shù)碼相機(jī),但是為了鞏固原有膠片相機(jī)的業(yè)績,只好放棄數(shù)碼相機(jī)。
百麗在2013年經(jīng)歷了淺嘗輒止的電商變革而轉(zhuǎn)型失敗,到2017年退市。置之死地的境遇,讓百麗有了決心革自己的命,重新?lián)Q血。創(chuàng)新陣痛過后,便是去腐生肌,重獲青春。
商業(yè)史是沒有硝煙的戰(zhàn)爭之旅,媒體喜歡湊熱鬧,觀眾喜歡看熱鬧,唯有參與者才能感受到金戈鐵馬的心靈喧囂。
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