與Z世代對(duì)話，做Z世代的森馬！

今年，24歲，與Z世代年齡相仿。

和渴望成功、不畏失敗的年輕人一樣，作為中國服裝界的Z世代，森馬也在不斷創(chuàng)新、突破，以求更好地與“同齡人”對(duì)話。

2020年7月，創(chuàng)造了不少跨界經(jīng)典案例的森馬再次出圈，簽約電競(jìng)領(lǐng)域的意見***——FunPlus Phoenix電子競(jìng)技俱樂部，推出全新的品牌戰(zhàn)役“森馬說行·火鉗留名”。

“火鉗留名”系列活動(dòng)一經(jīng)上線，無論是在成立伊始就主打“年輕人”、目前主力用戶仍以95后為主的短視頻軟件——抖音，還是被稱為“中國年輕世代高度聚集的文化社區(qū)和視頻平臺(tái)”、聚集眾多創(chuàng)意UP主的B站，都引起了強(qiáng)烈反響并持續(xù)發(fā)酵。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，此次活動(dòng)有來自不同圈層的UP主參與創(chuàng)作，B站專題頁更是吸引了平臺(tái)內(nèi)大量UGC用戶，參與人數(shù)高達(dá)51075人，話題熱度遠(yuǎn)高于其它投入更多的商業(yè)話題。

此次與電競(jìng)的跨界合作，森馬通過一系列聯(lián)名產(chǎn)品、品牌全域活動(dòng)，展開與“Z世代新青年”的深度社交。與此同時(shí)，也預(yù)示著森馬的品牌革新，已經(jīng)開始了新的篇章。

洞察行業(yè)趨勢(shì) 做“1+1>2”的跨界

在IP當(dāng)?shù)赖目缃缋顺敝�，森馬從未缺席，今年更是集經(jīng)典與創(chuàng)意，將跨界玩出了圈。

2020年，森馬與迪士尼公司達(dá)成年度戰(zhàn)略合作，獲得米奇、唐老鴨、花木蘭等核心IP形象的授權(quán)。

新春時(shí)節(jié)，森馬推出“森馬米奇賀歲系列”，別出心裁將迪士尼經(jīng)典米奇圖案與非遺工藝澄城刺繡相結(jié)合，打破了時(shí)尚潮流與非遺文化的壁壘，用傳統(tǒng)文化詮釋國潮之美。

在被疫情籠罩的早春，森馬推出“森馬花木蘭系列”，真切表達(dá)出了當(dāng)下的年輕人敢于接受挑戰(zhàn)，敢于直面真實(shí)的自己，敢于做更閃耀的自己的心態(tài)。

除了經(jīng)典IP的跨界合作之外，森馬還深入青年創(chuàng)意群體，于2019年通過One Show中華青年創(chuàng)意競(jìng)賽命題合作，聯(lián)合發(fā)布以“致國文化”為主題的創(chuàng)意作品征集。通過此次合作，森馬的品牌理念通過命題的形式傳播至大中華區(qū)超過包含One Show合作高校在內(nèi)的1000所高校。征稿階段，One Show邀請(qǐng)12位知名創(chuàng)意人一同進(jìn)入高校對(duì)600多位學(xué)生進(jìn)行基于森馬主題的參賽輔導(dǎo)，最終共收到1150件創(chuàng)意作品，這些作品已經(jīng)通過競(jìng)賽官網(wǎng)和社交媒體進(jìn)行了大量的傳播。

2020夏季上線的森馬競(jìng)技系列T恤，就是由森馬聯(lián)合ONE SHOW(金鉛筆)中華青年創(chuàng)意獎(jiǎng)推出，從三名獲獎(jiǎng)選手的作品中甄選，作為產(chǎn)品圖案。

而此次與電競(jìng)的跨界聯(lián)合，是森馬看到中國電競(jìng)黃金時(shí)代下，新一代年輕人自信、無懼的精神后，又一次的出圈之舉。

在森馬看來，隨著中國電競(jìng)在國際上的表現(xiàn)，電競(jìng)對(duì)年輕一代來說已然不只是興趣愛好，更能夠激起他們的民族斗志、凝聚愛國情結(jié)。此次，森馬不僅牽手了曾代表中國大陸賽區(qū)贏得S9全球總冠軍的FPX戰(zhàn)隊(duì)，更挖掘到了FPX戰(zhàn)隊(duì)的95后靈魂人物——在社交平臺(tái)上擁有千萬級(jí)粉絲的電競(jìng)奇才Doinb。因?yàn)槠浞e極不服輸?shù)男膽B(tài)和不計(jì)代價(jià)的努力付出，與森馬火鉗留名“勇于追夢(mèng)、不怕翻車、失敗再來、力爭(zhēng)成功”的品牌價(jià)值觀高度契合。

雖然攜手電競(jìng)是“出圈”之舉，但森馬深知要提升Z世代對(duì)品牌的關(guān)注度，就要先“入圈”。在對(duì)95后人群需求深入探索的過程中，森馬不斷通過讓95后親自設(shè)計(jì)、親身體驗(yàn)演繹，提升95后在品牌成長中的參與感，幫助品牌打造目標(biāo)人群真正需求和認(rèn)同的產(chǎn)品。

對(duì)于此次年輕消費(fèi)群體關(guān)注度極高的“火鉗留名”活動(dòng)，森馬選擇深入95后社交圈，從線上平臺(tái)到線下門店多維滲透，用95后的語言和表達(dá)方式，與95后對(duì)話。顯然，分布于不同平臺(tái)、不同主題的系列活動(dòng)一經(jīng)推出，就成了95后的熱議話題。其中：

在抖音平臺(tái)以DOINB火鉗舞為創(chuàng)意原點(diǎn)，發(fā)起#火鉗留名跳就行#挑戰(zhàn)賽，吸引了諸多舞蹈，變裝，劇情類達(dá)人參與，聯(lián)名T的夜光特性以及火鉗舞引起了抖音用戶極高的討論度。

在B站邀請(qǐng)UP主以火鉗留名文案為基礎(chǔ)，發(fā)揮腦動(dòng)創(chuàng)作視頻。該話題熱度上B站商業(yè)熱門活動(dòng)第1名。眾多UP主結(jié)合視頻VO、產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行二創(chuàng)，體現(xiàn)不怕翻車，逆風(fēng)翻盤的創(chuàng)新精神。除了平臺(tái)意見***之外，平臺(tái)用戶對(duì)產(chǎn)品電競(jìng)聯(lián)名的討論度，足以體現(xiàn)用戶對(duì)火鉗留名活動(dòng)理念的認(rèn)可。

活動(dòng)期間搭建由電競(jìng)粉絲和95后青年組成的專屬社群，群內(nèi)圍繞粉絲興趣點(diǎn)開展專屬社群互動(dòng)活動(dòng)，如比賽前為喜愛的電競(jìng)選手助力的集火行動(dòng)、圍繞森馬 X FPX聯(lián)名事件展開的互動(dòng)問答等。通過社群與粉絲深度溝通，成功將95后新流量轉(zhuǎn)化為品牌粉絲。

除了線上活動(dòng)外，森馬在線下指定門店設(shè)置火鉗留名主題專區(qū)，櫥窗陳列DOINB大型公仔，效果吸引眼球，吸引眾多粉絲排隊(duì)打卡。

深耕目標(biāo)客群 從滿足需求到創(chuàng)造需求

根據(jù)CBNData發(fā)布的《2020 Z世代消費(fèi)態(tài)度洞察報(bào)告》顯示，隨著小眾興趣圈層的涌現(xiàn)，Z世代愿意為自己的多元興趣而買單。其中，電競(jìng)愛好者超六成是Z世代。就服飾而言，色彩奔放、態(tài)度表達(dá)直接的國潮跨界聯(lián)名產(chǎn)品和國貨品牌，正越來越多地走進(jìn)他們的視野。

在森馬看來，Z世代消費(fèi)者除了對(duì)服裝最基本的舒適需求以外，越來越多關(guān)注服裝的功能性能否給快節(jié)奏的生活和工作帶去便利。此外，他們對(duì)服裝所能傳達(dá)的態(tài)度及內(nèi)涵也比以前有更高的要求。他們希望服裝上的圖案或者廓形可以彰顯他們的文化，如二次元，國潮等。

森馬對(duì)消費(fèi)者的分析和對(duì)消費(fèi)需求的洞察，也體現(xiàn)在了本次“火鉗留名”的系列產(chǎn)品中。

面料革新：聯(lián)名系列整體采用了森馬新上市的 “森柔棉2.0”面料，以不同于普通棉的光澤度及柔適觸感，給快節(jié)奏的年輕人更好的視覺和體感上的減壓感受。

版型革新：森馬一改以往標(biāo)準(zhǔn)身型的廓形，為不喜歡束縛、追逐潮流的年輕人提供了OVER SIZE(超寬松)的版型。尤其是T恤、衛(wèi)衣等年輕人喜好的品類。

產(chǎn)品內(nèi)涵：在聯(lián)名系列中，有一款印有“撕破傷口”的T恤，采用電競(jìng)粉絲圈中的梗，寓意面對(duì)一些過往的失敗或傷痛。以鏡像創(chuàng)意的獨(dú)特巧思，用產(chǎn)品的語言與年輕人親密互動(dòng)，鼓勵(lì)穿著者勇于自己面對(duì)失敗，不服輸堅(jiān)持走到底。

聯(lián)名T恤發(fā)售當(dāng)天，線上天貓商城、小程序商城“撕破傷口”款7小時(shí)售罄，重新補(bǔ)貨后也多次出現(xiàn)斷碼情況。除了銷售業(yè)績(jī)的表現(xiàn)，該款有故事性及話題度產(chǎn)品也在戰(zhàn)隊(duì)粉絲圈內(nèi)引起熱烈討論。

聚焦產(chǎn)品的創(chuàng)新，從滿足Z世代消費(fèi)需求到引領(lǐng)消費(fèi)潮流。森馬表示，在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品顏值的同時(shí)，會(huì)在面料功能性商品的研發(fā)上堅(jiān)定不移。其次，森馬會(huì)加快企劃跨界合作商品，擴(kuò)大與年輕消費(fèi)者關(guān)注的圈層文化的互動(dòng)共鳴。

新形象門店將啟 逐步搭建全域渠道

“火鉗留名”的活動(dòng)，拉開了森馬品牌革新的序幕。

伴隨品牌革新，森馬全新的店鋪形象也將于今年年底陸續(xù)在全國和消費(fèi)者見面。屆時(shí)，將帶著新的品牌LOGO和亮麗的森馬綠，與“火鉗留名”一起，向新青年發(fā)出更新的社交波頻。森馬表示，使用新的森馬綠，既傳承了品牌記憶點(diǎn)，又代表著更新的品牌個(gè)性，拉近了森馬與新一代用戶之間的視覺距離。

據(jù)悉，森馬新形象門店在外形上打造現(xiàn)代感主義和未來主義的建筑外立面。店鋪設(shè)計(jì)則圍繞Z世代、多樣化的社交平臺(tái)和有體驗(yàn)感的購物方式，在聚焦95后新青年的前提下，從外觀、室內(nèi)布局到業(yè)態(tài)規(guī)劃全新煥新。業(yè)態(tài)規(guī)劃上，將實(shí)現(xiàn)從單一的零售業(yè)態(tài)到集零售、社交、電競(jìng)等為一體的多元業(yè)態(tài)進(jìn)化。

線下門店的升級(jí)之余，森馬也將進(jìn)一步深耕線上，更完善地搭建全渠道布局。

森馬將在線下門店重點(diǎn)推廣微信小程序商城，構(gòu)建以門店為單元的社群運(yùn)營，并配套門店2C物流履約能力，讓消費(fèi)者能夠不到店也能找到門店的新款商品并進(jìn)行購買;同時(shí)在小紅書、B站、抖音、快手等社交直播公域平臺(tái)，加強(qiáng)與KOL、達(dá)人合作，進(jìn)行多樣化的短視頻內(nèi)容創(chuàng)作，打造有趣好玩時(shí)尚話題，來對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行種草。

結(jié)語

森馬說行，火鉗留名!

這是森馬此次跨界的主題，也是森馬“相信只要渴望成功，且步履不停就一定行”的品牌精神。一個(gè)24歲的服飾品牌，有著如Z世代般不畏艱難、勇于奮進(jìn)的沖勁，也有著歷經(jīng)行業(yè)浮沉、仍穩(wěn)占市場(chǎng)的底氣。

從“穿什么就是什么”到“撕破傷口”，當(dāng)前的森馬，還在突破，還在成長，還在用不斷的革新，打造下一個(gè)森馬記憶。