迪卡儂的中秋營銷，如何與年輕人“同場”

體育運動品牌的營銷由于自帶積極向上的屬性，是營銷人不可忽略的領域。過去我們看到一些不錯的案例，有的體育運動品牌借勢新年打造國風大片，將街舞和國風元素結(jié)合詮釋“新年造萬象”;也有的品牌為推廣新品喊出“騛一般的中國速度”，強調(diào)速度的力量......縱觀往期這類品牌的營銷主張，大多以“更潮、更快、更強”為溝通核心。

而在剛剛過去的中秋國慶期間，我們發(fā)現(xiàn)推陳出新，推出“謝謝你，與我同場”主題營銷活動。不僅推出限量款鴛鴦老爹鞋這種具有時尚潮流屬性的運動單品來抓取年輕一代的目光，更拋出“同場”的概念，深挖運動間的人際關系，體現(xiàn)出品牌對體育運動行業(yè)的精準洞察。

上線“謝謝你，與我同場”短片

傳遞“同場運動”價值觀

迪卡儂拋出“同場”的概念，這一舉措看似簡單背后大有深意。

“同場”，是品牌為迎合當下獨居年輕人的情感需求，亦是將運動場和社交場打通，強調(diào)以運動串聯(lián)人和人之間的關系，鼓勵受眾和朋友在一起運動收獲更好的生活。

為了傳遞這一生活態(tài)度，迪卡儂拍了一支有態(tài)度的TVC。短片運用對比的手法講故事，演繹一個人運動到一群人集體運動的變化。

這種人際交往中的變化，正是迪卡儂本次營銷活動所希望在“運動社交”關系中探尋到的初心——呼吁大眾行動起來，以向一起并肩作戰(zhàn)過的親朋好友致意，在引導社交裂變的同時，展現(xiàn)“共同享受運動、一起成長的良好社交狀態(tài)”。

TVC自9/18上線以來立即吸引受眾大量自發(fā)性討論——有的人艾特經(jīng)常一起運動的同伴并在線致謝，而有的人則有感而發(fā)主動分享自身的“同場”故事。

另外借助這個片子，品牌還向受眾展示品牌的差異化價值。當下是一個信息大爆炸的時代，人們每天的注意力都被海量碎片化、同質(zhì)化的內(nèi)容包裹，所以如何搶占受眾“心智階梯”成為品牌營銷的核心。因此每個品牌都避不開一個命題——如何將你的差異化烙印在受眾心中，使之成為選擇你而不選擇別人的理由。

縱觀目前的體育運動品牌，在落地營銷時常常溝通的是“新潮”、“速度”、“年輕”等概念，更多聚焦在生活態(tài)度或者運動話題本身。

但迪卡儂顯然跳出了思維局限，打出了差異化的營銷牌：基于對年輕人生活的洞察，找到其它運動品牌尚未發(fā)掘的運動社交價值機會，將人際關系與運動結(jié)合提倡大家結(jié)伴運動，傳達人和人之間是可以通過運動加強聯(lián)系。

這也讓我們看到，運動的作用不只是有助于強身健體，還有利于形成和改善人際關系。因此迪卡儂拋出的“同場”概念，利用填補運動品牌“情感連接”的營銷空白，建立起品牌差異化優(yōu)勢的護城河。

推出限量款鴛鴦老爹鞋

解鎖“時尚與運動”同場

除迪卡儂拍攝的這一支“謝謝你，與我同場”態(tài)度TVC外，迪卡儂在本次營銷活動中更是***推出潮新產(chǎn)品——限量款鴛鴦老爹鞋。用時尚、潮新的運動單品，連接年輕人市場。

迪卡儂將“更容易、更輕松的享受運動”的產(chǎn)品價值觀，融入限量款鴛鴦老爹鞋設計當中：一是潮流范和舒適性同步在線，二是囊括休閑、運動、旅游等多種場合，讓大眾把運動輕松融入生活，隨時隨地動起來。這恰好與迪卡儂中秋營銷概念“同場”不謀而合。

產(chǎn)品設計的“同場”。迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋擁有時尚的外觀，以個性鴛鴦組合配色，提供兩條鞋帶搭配;此外，鞋跟后片采用暗紋設計，運用了中國元素——祥云，竹葉，蜻蜓等，詮釋潮流與經(jīng)典碰撞出國潮的“同場”。因此從顏值上來看，迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋符合追求新潮的年輕人喜好。

生活場景的“同場”。作為一款集“時尚外觀+復刻經(jīng)典”于一體的潮流鞋子，契合了年輕人時尚與運動同場的消費需求：年輕人不僅可以將迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋作為運動裝備，滿足非凡緩震和舒適足底的跑步體驗;還能將其與簡單T恤/衛(wèi)衣搭配，作為日常休閑穿搭的選擇。

與此同時，迪卡儂還上線多款主推產(chǎn)品及系列產(chǎn)品海報，滿足受眾中秋國慶假期多元化的出行場景，嫁接運動消費場景種草，多元角度闡釋“同場”內(nèi)涵。

迪卡儂懂得年輕人不僅是體現(xiàn)在生活態(tài)度解鎖上，更是落在了產(chǎn)品實處，做到知行有力落地有聲。因此從精神內(nèi)核到外在表現(xiàn)，迪卡儂的品牌年輕化兼顧內(nèi)外兼修，足見迪卡儂在年輕化建設的道路上邁出了實質(zhì)性一步。

線上線下打造營銷閉環(huán)

多維觸達年輕受眾

營銷的破圈、流量的轉(zhuǎn)化終究離不開傳播的助力，這次迪卡儂就借助線上線下渠道構(gòu)建互動營銷閉環(huán)，雙向觸達用戶打通中秋傳播的任督二脈。

迪卡儂9月23日晚在“微信小程序+天貓”雙平臺發(fā)起#寶藏迪卡儂#直播互動。在長達2.5小時的直播互動中，直播間內(nèi)累計吸引逾5萬人觀看，更有超過3萬條互動留言點贊。

直播過程中，品牌同時不定時抽獎，并派送百元優(yōu)惠券，直播最后更是抽大獎向直播間的觀眾贈送跑步機。

在線上，迪卡儂上線#謝謝你，與我同場##迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋##寶藏迪卡儂#三個微博話題 ，不僅在官方雙微渠道打頭陣，更是發(fā)動微博、微信、小紅書、抖音、B站五大平臺KOL，以圖文營銷、短視頻營銷的形式擴散：從不同話題角度、圈層語言解讀品牌短片，以及種草迪卡儂好物，有效把產(chǎn)品賣點通過場景化、故事化的表現(xiàn)形式展現(xiàn)給受眾。

一眾KOL的發(fā)聲加持，有效助力品牌在整合投放中觸達多樣化圈層，高效建立“種草-拉新-拔草”的轉(zhuǎn)化鏈路。

從微博可以看到，截至目前為止，#謝謝你，與我同場##迪卡儂限量款鴛鴦老爹鞋##寶藏迪卡儂#三個話題總閱讀量已突破8200萬，總討論量達到6.8萬，足見迪卡儂的傳播達成“精準定向+強勢曝光+深度觸達”的效果。

在線下迪卡儂也發(fā)揮門店氛圍的優(yōu)勢，以輪播品牌TVC方式強化品牌態(tài)度，多維拓展與年輕人的溝通場景。迪卡儂借助線下渠道曝光品牌形象的同時，也做到更精準地攔截目標受眾。

值得注意的是，迪卡儂為了讓受眾以實際行動進行社交，深入到用戶日常生活場景，推出自帶社交裂變屬性的小程序優(yōu)惠活動：一個人分享優(yōu)惠券需要3個人助力。

迪卡儂借助小程序簡單便捷、社交屬性的載體優(yōu)勢，為受眾搭建情感鏈接的入口，從側(cè)面鼓勵受眾找好友參與活動，加強人際間雙向的良性互動。同時，迪卡儂巧妙將營銷主題“謝謝你，與我同場”跟小程序社交互動做關聯(lián)，推動用戶踐行“同場”理念的常態(tài)化。

這讓我們看到迪卡儂的用心所在，迪卡儂不僅注重跟年輕客群深度溝通，更為年輕人提供了一個平臺，促進用戶運動社交的有效轉(zhuǎn)化，讓營銷口號擲地有聲。

結(jié) 語

品牌年輕化的迭代，就是要讓品牌更加契合年輕人的需求，與年輕人同頻共振�；仡櫟峡▋z本次中秋國慶的營銷活動，以有態(tài)度的TVC“謝謝你，與我同場”為溝通核心，滲透到年輕人的社交場景，塑造符合年輕人審美的國潮消費觀，從而在產(chǎn)品設計、情感價值觀層面尋找到與年輕人間的共鳴，將品牌真正打進年輕人的圈子里。

可以說，在運動品牌同質(zhì)化競爭愈發(fā)激烈的今天，迪卡儂以“運動間的人際關系”溝通受眾，成功打造差異化的競爭優(yōu)勢;也為自身拓展全新的營銷場景，打開運動營銷新通道。