百麗旗下品牌連續(xù)三年霸榜天貓的奧秘

1秒破億，線上銷售額同比增長50%，線下總同店同比增長14.7%，這是2020年雙十一國際(以下簡稱“百麗”)時尚鞋類業(yè)務交出的成績單。

在天貓女鞋行業(yè)排行榜TOP10中，百麗旗下品牌連續(xù)三年霸榜，BELLE穩(wěn)居榜首，TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO均進入TOP10，五大品牌均沖進億元俱樂部;京東女鞋行業(yè)TOP10占據6席。

線下連續(xù)二十年登頂女鞋銷量榜首的鞋王百麗，自2017年數字化轉型以來，走上了線上線下融合的高速增長之路。2018年雙十一，百麗時尚鞋服業(yè)務線上銷售額同比增長63%，線下增長18%;2019年雙十一，線上同比增長43%，線下增長26%，連續(xù)拿下2018年和2019年雙十一天貓時尚鞋靴行業(yè)榜集體規(guī)模和單品牌的第一名。在疫后的***雙十一，百麗依然交出了“同比雙位數增長、行業(yè)第一”的成績單。

年初受到疫情影響，全行業(yè)面臨困境，由于線下門店停擺，百麗2月份全渠道業(yè)績收入一度下滑七成。但經過快速調整，5月份百麗就實現了全渠道業(yè)績轉正，規(guī)模和利潤均實現同比增長，到8月規(guī)模和利潤均達到同比雙位數增長。值得一提的是，在疫后***618大促中，百麗時尚鞋服業(yè)務線上銷售額同比增長45%，線下增長10.5%。而在剛剛過去的923百麗國際集團歡聚日，時尚鞋類業(yè)務線上銷售額同比增長74%，線下增長21.6%。

疫情之下的快速調整和逆勢增長，成為百麗今年雙十一大爆發(fā)的關鍵。

正如百麗國際執(zhí)行董事、鞋類事業(yè)部及新業(yè)務事業(yè)部總裁盛放所言：“跳出原有舒適區(qū)，勇敢面對不確定性，不斷創(chuàng)新，挑戰(zhàn)更高目標，在這個過程中不斷進取和成長，才能達到可持續(xù)性發(fā)展。”

1、直播升級，線上線下加速共振

百麗國際副總裁、BELLE總經理胡兵還清晰記得2019年雙十一走進直播間的情景，彼時走進直播間的總裁還寥寥無幾，胡兵坦言“第一次直播，當時有點拘謹”。今年雙十一，再度走進品牌直播間，從全店通免單特權、萬元現金紅包任性發(fā)，到抽錦鯉送全年12雙美鞋，胡兵全程語氣輕松、動作嫻熟，可以看出他已是直播間的�？停骸熬褪歉�一群朋友在聊天”。在不間斷地回饋粉絲及總裁助陣下，雙十一期間天貓BELLE官方旗艦店直播間累計觀看量超700萬。

早在2016年，百麗已經開始試水直播;2018年，直播成為戰(zhàn)略性業(yè)務，不僅是總裁帶貨直播，百麗還搭建了自有直播團隊，常態(tài)化帶貨;2020年，百麗在總部打造了一整層的直播基地，可容納十幾個品牌同時直播。

以大數據洞察為基礎，通過直播人群用戶畫像分析等方面的消費者運營，以及直播培育等方面的主播運營，加上定向配置貨品結構、拓展營銷玩法，品牌自播深耕精細運營。2020年618期間，百麗旗下品牌店鋪直播間總觀看量達960萬，總場次416場，在淘寶服飾商家自播TOP20中，BELLE第一，TEENMIX、TATA、STACCATO均上榜。

今年雙十一，天貓BELLE官方旗艦店直播銷售額過億，并且連續(xù)三年拿下雙十一時尚鞋靴行業(yè)自播第一名。TATA、STACCATO、TEENMIX、BASTO成為千萬級直播間，在行業(yè)TOP7中百麗集團占據5席。

除了品牌自播，今年雙十一百麗集團還聯手頭部主播，累計銷額超1.6億，2款單品銷售額創(chuàng)新高破2000萬。同時，在創(chuàng)新直播賽道上，增加品類版圖，男鞋、包袋和童鞋入局，形成強勢突破，雙十一期間包袋同比增長達133%。

而進一步提升直播想象空間的，是百麗深耕行業(yè)近30年儲蓄的龐大流量，目前，百麗時尚鞋服業(yè)務擁有覆蓋全國300多個城市、近10000家門店的線下直營零售網絡，每天約有300萬的進店人次。

以龐大的、直面消費者的門店為基礎，百麗通過小程序、公眾號、社群、直播等數字化工具，構建了全場景、全渠道的流量中心，升級優(yōu)化各品牌消費者的觸點，為客戶打造“所想即所見，所見即所得”的購物體驗，最終實現線上線下的加速共振。

2、從“訂補迭”到產品創(chuàng)新、品類迭代

直播升級最終考驗的是供應鏈的能力。百麗有一個“訂補迭”的秘訣，即首單、補單、迭代分別占比40%、30%、30%，每次新品先用40%的首批訂單投入市場，根據市場和客戶的反應，通過30%的補單和30%的迭代開發(fā)完善調整，緩解庫存風險，***滿足客戶需求。

依賴于相對精準的預判，以及動態(tài)的調整，匹配精益生產、柔性制造，百麗的供應鏈已經被壓縮到20天可出貨。供應鏈的靈敏度在疫情之下經受住考驗，成為百麗逆勢增長的關鍵因素。而當雙十一巨大的訂單量涌來，百麗依然能夠通過柔性制造、精益生產，快速做出貨品調整。

2018年雙十一，BELLE預測了馬丁靴的流行趨勢，并在5天內就完成了20款的迭代開發(fā)，把原本銷售占比只有1%的馬丁靴提升到了25%，最終實現大賣23萬雙，馬丁靴就此成為引領行業(yè)的爆款產品。

據統計，2019年百麗打造了500多個銷售額百萬級以上的線上爆款，其中，1000萬以上的超級爆款有9個，500萬以上的爆款有22個。

持續(xù)打造爆款的背后是供應鏈的加持，以及產品創(chuàng)新的發(fā)力。在大數據賦能下，百麗從產品迭代到品類迭代，從捕捉潮流到引領潮流，不斷升級。

2018年，BELLE開始布局老爹鞋品類;2019年99期間，老爹鞋新nickname小虎牙在天貓當季熱賣10萬+雙;2020年618期間，鯨魚鞋打破常規(guī)，集舒適感、科技感和時尚感為一體，迅速成為全網爆款，當季熱賣5萬+雙，成為天貓時尚鞋靴品類第一名;2020年雙十一，功能系列產品持續(xù)爆發(fā)，打造小虎牙周年版、航海王x鯨魚鞋IP聯名款。

值得一提的還有品類，繼2018年雙十一打造馬丁靴爆款之后，2019年雙十一百麗擴充了馬丁靴系列豐富度，率先開拓了騎士靴品類;2020年雙十一，重點打造煙筒靴和騎士靴，攜手聚劃算打造王牌超級單品，BELLE******李宇春同款定制騎士靴禮盒，熱賣超2.7萬雙。

而在產品設計方面，百麗始終致力于將創(chuàng)新的設計理念不斷輸出，并斬獲了NewYork Design Awards(紐約設計大獎)、IF紅點獎等國際設計大獎。正如盛放所言，“設計已成為中國鞋服企業(yè)和時尚行業(yè)升級、可持續(xù)發(fā)展的重要課題�！�

從2009年開始，百麗國際創(chuàng)新公益基金發(fā)起了中國(深圳)國際鞋包設計大賽，歷經十二年，成為了中國鞋包行業(yè)最高規(guī)格的公益設計大賽之一。在雙11期間，“足尖·綻放”中國藝術鞋履公益展首展落地深圳，將設計大賽沉淀十二年的金銀獎作品***公開展出，吸引了眾多年輕人前來打卡。

3、3.3億人群的精細化運營

數據顯示，截至2020年9月百麗的天貓渠道人群資產已經突破了1.7億，3月至9月新客數同比增長達到50%，老客復購率持續(xù)提升。僅在天貓旗艦店上，BELLE粉絲950萬，TATA粉絲650萬，TEENMIX粉絲640萬，STACCATO粉絲超400萬……

通過大數據實現消費者精準定位，基于人群畫像洞察，百麗持續(xù)探索人群精細化運營，開展多元化營銷模式。2020年雙十一期間，百麗的天貓鞋業(yè)人群資產創(chuàng)新高，突破了3.3億，會員增長超145萬。

今年雙十一BELLE大爆款騎士靴，在推出的第一時間，通過代言人李宇春演繹騎士靴“酷雅隨我”的魅力，率先打響了聲量，同時，BELLE還邀請時尚穿搭博主，教消費者氣場A爆的騎士靴搭配技巧。這一系列的動作使得BELLE騎士靴迅速在微博、小紅書、抖音等等社交平臺迅速出圈。

在線上人群資產精細化運營的同時，百麗線下也在悄然發(fā)生改變，以數字化賦能不斷提升店員的運營能力，具體舉措包括為店員提供貨品管理等工具包、通過大數據洞察優(yōu)化貨品安排等。

通過去中心化模式，百麗將數據資產分發(fā)到門店，店員通過自主研發(fā)的數字化工具“百靈”，不僅節(jié)約了原先手動處理瑣碎工作的時間，將更多的時間用于服務消費者，還可查看客戶在店內的歷史消費數據，增加客戶數據維度，查看和糾錯自己的銷售業(yè)績，根據數據反饋優(yōu)化銷售行為，為消費者提供更加精準貼心的產品和服務。

同時，店員通過釘釘、微信等各類數字化工具重建與消費者的關系，成為客戶24小時的時尚顧問，讓服務變得更加有溫度。

4、結語

百麗這場始于三年前的數字化轉型，不是簡單的電商業(yè)務改造，也不是簡單把原來流程、運營方式數字化，而是以消費者為中心，以大數據為驅動，重塑場景、升級產品、深耕人群，通過貨品、會員、服務的“三通”，重構“人貨場”，實現線上線下齊增長。

雙十一“三連冠”，既是百麗轉型成效的***注釋，也是團隊“能戰(zhàn)、敢戰(zhàn)、戰(zhàn)無不勝”的有力證明。正如盛放所言：“每個人都是自己的冠軍，每個團隊都是我們的冠軍�！�

如今，雙十一雖已落幕，但百麗圍繞消費者展開的創(chuàng)新仍在繼續(xù)，步履不停。