“特步們”的“近火”與“遠(yuǎn)憂”

似乎在著手新一輪“變革”了。

近日，據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，特步（中國(guó)）有限公司近日新增商標(biāo)申請(qǐng)信息，商標(biāo)名稱為“特不服”，商標(biāo)分類涵蓋服裝鞋帽、皮革皮具等，商標(biāo)狀態(tài)為注冊(cè)申請(qǐng)中。

眾所周知，近兩年活躍在大眾視線里的國(guó)產(chǎn)品牌主要是和，而特步則相對(duì)“低調(diào)”。

這一感知，在市值上也能看得出來。截至11月16日，安踏的總市值是2897.97億港元，李寧是1085億港元，而特步則只有79億港元，被前兩者甩開了一大截。

如今，特步新增“特不服”商標(biāo)，究竟是為了避免被其他企業(yè)搶注，亦或是準(zhǔn)備借此推出一條全新的品牌線呢？

要知道，此前特步曾贊助過《中國(guó)有嘻哈》、《這就是街舞》等綜藝，若特步借此契機(jī)推出一條更年輕、更潮酷的品牌線，以拉近和李寧、安踏之間的距離，也不是不可能。

越刮越盛的“國(guó)潮風(fēng)”或許真的能在李寧、安踏之后，再次拯救特步，但顯然這股風(fēng)還不足以讓品牌長(zhǎng)青。于特步而言，李寧、安踏的威脅還只能算“近火”，常年位居運(yùn)動(dòng)品牌榜首的“阿迪們”才是“遠(yuǎn)憂”。

面對(duì)“近火”、“遠(yuǎn)憂”的雙重威脅，特步應(yīng)該如何實(shí)現(xiàn)突圍？其未來又該走向何方呢？

1、“變潮”可救近火，難解遠(yuǎn)憂

實(shí)際上，如今國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌之所以難敵國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌，與其說是“耐克們”的強(qiáng)勢(shì)入侵，不如說是這些國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的“被動(dòng)掉隊(duì)”。

除了早在2004年就已經(jīng)上市的李寧，安踏和特步都是在2008年左右才真正迎來騰飛。

2008年的北京奧運(yùn)會(huì)點(diǎn)燃了民眾的“體育熱情”，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)一片大好。2007-2009年間，特步、安踏、、361°等扎堆香港上市，各大品牌進(jìn)入了“瘋狂開店期”。

那個(gè)時(shí)候，特步和安踏李寧一樣火。“特步，非一般的感覺”成了街頭巷尾的年輕人們掛在嘴邊的口號(hào)，宛若特步的移動(dòng)廣告機(jī)。

可惜的是，奧運(yùn)會(huì)的“體育熱”并未持續(xù)太久。2011年開始，這些輝煌時(shí)期開店“上頭”的品牌們紛紛遭遇了庫(kù)存危機(jī)。

危機(jī)過后，國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)歷了一波殘酷洗牌。

安踏、李寧、特步等知名度相對(duì)較高的品牌，由于反應(yīng)相對(duì)較快，還能掙扎著慢慢從庫(kù)存危機(jī)里解脫出來，但其余品牌就沒那么幸運(yùn)了。

破產(chǎn)退市，轉(zhuǎn)型失利……不少運(yùn)動(dòng)品牌止步在了那段時(shí)間，甚至永遠(yuǎn)消失了。

與此同時(shí)，處于虧損狀態(tài)的“特步們”由于縮減了研發(fā)上的成本，導(dǎo)致它們的“畫風(fēng)”集體變“土”，而這恰好給了“耐克阿迪們”可趁之機(jī)。

在耐克、阿迪、等品牌已經(jīng)給中國(guó)消費(fèi)者留下“又潮又好穿”的印象時(shí)，安踏李寧特步們開始顯得“越來越土”，逐漸陷入“無人問津”的尷尬局面。

“螳螂財(cái)經(jīng)”看到，李寧和安踏能率先從一眾沉寂的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌中突圍，離不開兩個(gè)字——“變潮”。

1）進(jìn)擊的李寧安踏

2018年，“中國(guó)李寧”第一次在巴黎時(shí)裝周亮相，以“悟道”為主題，將中國(guó)傳統(tǒng)文化與當(dāng)代潮流時(shí)尚相結(jié)合，向世界詮釋了獨(dú)屬于中國(guó)的潮流文化。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者紛紛被中國(guó)李寧驚艷到了。那段時(shí)間，印有中國(guó)李寧logo的衛(wèi)衣一度賣到斷貨。

“中國(guó)李寧”系列火了以后，李寧繼續(xù)將重心放在自有品牌的研發(fā)上，走出了專屬于自己的“單品牌”路線，并且靠著“三登巴黎時(shí)裝周”一下提升了整個(gè)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和知名度。

設(shè)計(jì)風(fēng)格的轉(zhuǎn)變確實(shí)給了品牌很大的自信，越來越多的年輕人開始將中國(guó)李寧列為國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌的代表。

面對(duì)危機(jī)，安踏則是相繼將FILA（斐樂）、始祖鳥母公司Amer Sports等國(guó)際品牌紛紛收入囊中，改走“多品牌”路線。

不同于李寧進(jìn)攻主品牌，安踏將大部分重心放在了收購(gòu)的FILA身上。請(qǐng)韓國(guó)設(shè)計(jì)師“操刀”設(shè)計(jì)、贊助街舞綜藝……安踏成功將在手中即將淪為“中年品牌”的FILA變年輕了。

據(jù)安踏集團(tuán)發(fā)布的2020年上半年業(yè)績(jī)公告，其上半年總營(yíng)收146.99億元，其中FILA創(chuàng)造的營(yíng)收達(dá)71.52億元，占到了總營(yíng)收的48.7％，可以說是相當(dāng)給力了。

更值一提的是，安踏主品牌也沒有錯(cuò)過“國(guó)潮”這陣風(fēng)，細(xì)分出來了名為FASION&COOL的分類專推潮鞋。其在2018年推出的與NASA聯(lián)名的SEEED系列，更是拿到了“開售20秒賣出3000雙”的好成績(jī)。

顯然，“變潮”之后的李寧安踏，終于在已經(jīng)被“耐克阿迪們”侵占的中國(guó)市場(chǎng)上，有了自己的聲音。

2）急于掙脫“第三”桎梏的特步

位列安踏李寧之后的特步，危機(jī)之后其實(shí)并停下來，只是它的反應(yīng)沒有安踏李寧快。

安踏于2009年就收購(gòu)了FILA，開啟了“多品牌戰(zhàn)略”。而李寧也在2015年就宣布轉(zhuǎn)型成為“互聯(lián)網(wǎng)和運(yùn)動(dòng)生活服務(wù)供應(yīng)商”，并成功在2018年巴黎時(shí)裝周上“一戰(zhàn)成名”。

而特步似乎在2019年才真正迎來“革新”：花5200萬請(qǐng)來林書豪代言、擔(dān)任爆款綜藝《這！就是街舞》第二季官方指定服裝贊助商、相繼收購(gòu)K-Swiss Holdings,Inc.旗下兩個(gè)品牌蓋世威和帕拉丁……

盡管攻勢(shì)洶洶，但特步顯然已經(jīng)追不上安踏李寧了。據(jù)今年雙十一最新數(shù)據(jù)，截至11月12日0點(diǎn)，安踏集團(tuán)在所有電商平臺(tái)成交額高達(dá)28.4億元，而李寧僅在天貓官方旗艦店的成交額就突破了7.7億元。

而特步集團(tuán)全品牌線上渠道總業(yè)績(jī)只有5.3億元，盡管實(shí)現(xiàn)了同比漲幅50%，但可以說還遠(yuǎn)不及安踏李寧。

當(dāng)然，這并不意味著特步?jīng)]有趕超可能。所謂的“潮味”復(fù)刻并不難，并且消費(fèi)者心智建立是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程。

李寧和安踏的鞋子表面雖然變潮了，但在同等價(jià)格下，現(xiàn)下的多數(shù)消費(fèi)者還是更傾向于選擇耐克、阿迪。這其實(shí)給了特步趕超的機(jī)會(huì)，擺脫“第三”的桎梏，也許只是時(shí)間問題。

表面來看，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌“復(fù)蘇”似乎有了很大希望，但實(shí)際上，它們依然還在被“耐克阿迪們”甩在后面。

據(jù)天貓公布的今年雙十一運(yùn)動(dòng)品牌前一小時(shí)成交榜，耐克、牢牢占據(jù)冠亞軍的位置，緊隨其后的才是李寧和安踏，而特步甚至連前十都沒有擠進(jìn)去。

所以，“變潮”似乎只能拯救特步的“近火”，解不了它的“遠(yuǎn)憂”。

因此，“螳螂財(cái)經(jīng)”以為，長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，如何重新建立起屬于國(guó)牌自己的優(yōu)勢(shì)、奪回被“耐克阿迪們”蠶食的運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額，才是特步接下去的重要使命。

2、“特步們”的未來

盡管同為國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，但相較特步，安踏和李寧顯然已經(jīng)走在了前面。它們的對(duì)手不再是其他國(guó)產(chǎn)品牌，而是“耐克阿迪們”。

而“特步們”就沒那么幸運(yùn)了。

實(shí)際上，2011年危機(jī)之后掉隊(duì)的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，除了特步，還有。2009年在香港上市以后，361°曾擠進(jìn)國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋銷量前三的榜單，如今卻照樣被市場(chǎng)淡忘。

這一點(diǎn)從資本市場(chǎng)的表現(xiàn)就可見一斑，今年以來，特步和361°的市值都出現(xiàn)了不同程度的下跌。

對(duì)于這些“特步們”來說，要成為“耐克阿迪們”的對(duì)手，還得先趕上安踏李寧才行。

回看安踏李寧的“逆襲史”其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，“特步們”之所以會(huì)逐漸沒落，除了因?yàn)闆]有在庫(kù)存危機(jī)中盡快做出決策外，還有一個(gè)重要的原因是沒能盡早占領(lǐng)“年輕市場(chǎng)”。

“耐克阿迪們”能在中國(guó)火起來，離不開“饑餓營(yíng)銷”和“明星效應(yīng)”。而這恰好擊中了年輕人的喜好。為了搶到限量款球鞋，“抽簽、排隊(duì)、周六早起”成了所謂的“鞋狗們”最常做的三件事。

再者，近年在國(guó)內(nèi)年輕消費(fèi)者中流行起來的“炫富消費(fèi)”和“攀比消費(fèi)”，成了這些品牌在中國(guó)如魚得水的催化劑。

耐克的AJ系列，阿迪達(dá)斯的經(jīng)典貝殼頭系列，成為時(shí)尚博主們?cè)谕扑]運(yùn)動(dòng)單品時(shí)的***，引得一眾年輕消費(fèi)者蜂擁而上，越炒越火。

顯然，這對(duì)于國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌來說并非好事。如前所述，消費(fèi)者的心智培養(yǎng)需要時(shí)間的積累，在“耐克阿迪們”已經(jīng)建立起屬于他們的消費(fèi)者心智以后，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的突圍其實(shí)就更難了。

對(duì)于“特步們”來說，當(dāng)下最首要的是先趕上“國(guó)潮”的東風(fēng)。且不論這陣風(fēng)會(huì)刮多久，得先拯救過去慘淡的銷量和逐漸沒落的品牌聲量。

但正如開頭提到的，這并非長(zhǎng)久之計(jì)。

“國(guó)潮風(fēng)”、“復(fù)古風(fēng)”，誰都無法預(yù)知接下去的“后浪”市場(chǎng)會(huì)刮起怎樣的一陣風(fēng)。品牌長(zhǎng)青的關(guān)鍵還是離不開產(chǎn)品。所謂的“國(guó)潮風(fēng)”頂多只能算是品牌的皮，產(chǎn)品才是品牌的血肉。只有將產(chǎn)品做好了，才能真正做到“以不變應(yīng)萬變”。

而相較安踏李寧，特步們?cè)诋a(chǎn)品上的研發(fā)投入顯然還不夠。數(shù)據(jù)顯示，安踏和李寧去年在產(chǎn)品研發(fā)上的投入分別為7.9億元和3.6億元。而特步和361°則分別只有1.9億元和2.1億元。

因此，對(duì)于“特步們”而言，在產(chǎn)品研發(fā)上的進(jìn)度也要加快了。

此外，品牌定位的重塑也是擺在“特步們”眼前的一大難題。

李寧依靠“三登時(shí)裝周”成功將品牌定位轉(zhuǎn)向了偏國(guó)際化的中高端市場(chǎng)，安踏也在高端品牌FILA的加持下，成功完成了品牌升級(jí)。而特步和361°似乎還在主打“性價(jià)比”。

誠(chéng)然，主打性價(jià)比確實(shí)有利于收割低端市場(chǎng)，但對(duì)于已經(jīng)處在轉(zhuǎn)型關(guān)口的“特步們”而言，如果不盡早擺脫對(duì)性價(jià)比的依賴，完成品牌定位的升級(jí)，那么中高端市場(chǎng)這塊蛋糕，怕是要吃不到了。