場(chǎng)景營(yíng)銷有多香?看看迪卡儂就知道了

在租金高昂的商場(chǎng)“壕氣”包下幾千平，店內(nèi)工作人員沒(méi)幾個(gè)，來(lái)逛的人卻不少。推著嬰兒車在寬敞的過(guò)道上遛娃的父母、在快收帳篷和沖鋒包貨架旁交流登山心得的大爺大媽、試圖在迷你足球場(chǎng)找回童年的青年男女……

利用場(chǎng)景體驗(yàn)的優(yōu)勢(shì)，成功收獲了“小區(qū)免費(fèi)健身房”“周末帶娃好去處”等多個(gè)“美稱”，去過(guò)的都說(shuō)好。

對(duì)了，記得早點(diǎn)去，因?yàn)槟阆胪娴摹绊?xiàng)目”可能還得排隊(duì)……

迪卡儂中國(guó)區(qū)媒體經(jīng)理曾表示過(guò)，迪卡儂廣告費(fèi)用只占營(yíng)業(yè)額的 1%。而迪卡儂就是靠著來(lái)店體驗(yàn)的顧客口口相傳，漸漸在競(jìng)爭(zhēng)激烈的中國(guó)體育用品市場(chǎng)占據(jù)了一席之地。

行業(yè)預(yù)測(cè)，2025年體育產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出將超5萬(wàn)億元，2035年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)總量占GDP的比重將達(dá)到4%左右。

萬(wàn)億級(jí)別的消費(fèi)藍(lán)海就在眼前，來(lái)華17載卻始終不愛(ài)營(yíng)銷的迪卡儂還會(huì)繼續(xù)保持“低調(diào)”嗎?

1

并不低調(diào)的“家族背景”

盡管迪卡儂本身不愛(ài)做營(yíng)銷，但其背后***的持股人穆里耶家族的背景可一點(diǎn)都不“低調(diào)”。

第一次工業(yè)革命以后，法國(guó)的紡織業(yè)首先迎來(lái)騰飛。1903年，穆里耶家族旗下第一家紡織廠“菲爾達(dá)”落地里爾東北部的城市魯貝，家族由過(guò)去的世代為農(nóng)正式邁入工業(yè)化時(shí)代。

今天的穆里耶家族已經(jīng)是一家有著50萬(wàn)名員工的大型家族集團(tuán)企業(yè)。除了迪卡儂以外，位列世界500強(qiáng)的零售業(yè)巨頭歐尚、國(guó)際家裝建材零售集團(tuán)樂(lè)華梅蘭等都是穆里耶家族旗下的企業(yè)。

迪卡儂的創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克的家族與穆里耶家族是姻親，因此穆里耶家族的商業(yè)背景以及價(jià)值觀在很大程度上影響了迪卡儂的經(jīng)營(yíng)策略。

首先是無(wú)干擾式購(gòu)物。迪卡儂的購(gòu)物模式和同為穆里耶家族旗下的歐尚如出一轍，都是“自選”為主。相信去過(guò)迪卡儂的人都對(duì)里面寥寥無(wú)幾的售貨員印象很深。

在創(chuàng)始人雷勒克看來(lái)，大多數(shù)專賣店采用的“店員激情推銷”的購(gòu)物模式，不僅容易引起顧客反感，而且過(guò)于呆板。而在無(wú)干擾的購(gòu)物模式之下，顧客有了更大的自主權(quán)，也不會(huì)因?yàn)榈陠T的過(guò)度推銷而不耐煩，更易達(dá)成交易。

其次是保守?cái)U(kuò)張。誕生于農(nóng)業(yè)時(shí)代的穆里耶家族在很大程度上受到了保守文化的影響，而這反映在迪卡儂身上就是異常緩慢的擴(kuò)張速度。

1976年迪卡儂就誕生了，然而其在2003年才于上海開(kāi)了第一家商場(chǎng)。一直到2011年，在中國(guó)走過(guò)八個(gè)年頭的迪卡儂也不過(guò)開(kāi)了三十四家店鋪。

最后是員工集體持股�！拔覀兗易宓母�，首先是集體主義。”歐尚集團(tuán)CEO維安尼·穆里耶(Vianney Mulliez)曾如此總結(jié)道。

據(jù)穆里耶家族成員Alex Grollin 表示，他們700個(gè)家族成員都是股東。而這在迪卡儂身上最明顯的表現(xiàn)就是“員工持股”。

迪卡儂針對(duì)員工持股有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，全稱是“迪卡儂國(guó)際持股計(jì)劃”，簡(jiǎn)稱DISP，迪卡儂在1985年就啟動(dòng)了這一計(jì)劃。據(jù)悉，迪卡儂中國(guó)區(qū)的員工在迪卡儂中國(guó)的持股比例已經(jīng)超過(guò)84%。

背靠?jī)纱蠹易迤髽I(yè)的迪卡儂也很“爭(zhēng)氣”�！绑�螂財(cái)經(jīng)”查詢到，2018年，迪卡儂登上“世界品牌500強(qiáng)”榜單。2019年，迪卡儂在全球的銷售額達(dá)到1015億美元。

2

中國(guó)市場(chǎng)這塊骨頭或許并不好啃

“中國(guó)是迪卡儂最重要的市場(chǎng)，沒(méi)有之一�！钡峡▋z創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克曾說(shuō)道。

盡管前期擴(kuò)張十分謹(jǐn)慎，但頂著“低調(diào)且注重性價(jià)比”的標(biāo)簽，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)走得總體還算順利。截至2019年，迪卡儂已在全國(guó)超100個(gè)城市布局約300家實(shí)體商場(chǎng)。

2017年，向來(lái)低調(diào)的迪卡儂***披露了其在中國(guó)區(qū)的業(yè)績(jī)。這一年，迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收達(dá)到105億元***，成功突破百億大關(guān)。

當(dāng)然，這并不意味著迪卡儂就能在中國(guó)市場(chǎng)上如魚(yú)得水�？此瓢l(fā)展?jié)u穩(wěn)的背后，迪卡儂暗藏的問(wèn)題也并不少。

1. 口碑兩極分化

產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)風(fēng)格衍生的“到底值不值”的問(wèn)題，正在加劇迪卡儂口碑的兩極分化。

一邊是吹捧價(jià)格親民種類全。

一位經(jīng)常在迪卡儂購(gòu)物的全職媽媽告訴“螳螂財(cái)經(jīng)”，“迪卡儂家那個(gè)14.9的小背包我經(jīng)常買，不貴質(zhì)量又好，用來(lái)裝孩子的東西特別方便�！�

在機(jī)關(guān)單位上班的小王也表示，公司有時(shí)候團(tuán)建組織爬山，去迪卡儂可以一次性把背包、帳篷、手電筒之類的裝備全部買齊，能省掉很多麻煩。

在知乎話題“迪卡儂哪些東西值得買?”下面，答主列舉了將近三十種價(jià)位在300元以下值得購(gòu)買的迪卡儂單品，得到了不少人的認(rèn)同和點(diǎn)贊。

另一邊是則吐槽質(zhì)量參差不齊，風(fēng)格土low;

比如針對(duì)同一款運(yùn)動(dòng)內(nèi)褲，有的人覺(jué)得便宜又好穿，甚至是必備。有的人卻覺(jué)得質(zhì)量太差，完全穿不了。

在迪卡儂天貓店銷量***的一款商品下面，“掉色、尺碼不合適、設(shè)計(jì)不合理”等吐槽也不在少數(shù)。

至于風(fēng)格土low，甚至都不用吐槽，進(jìn)店之后，貨架上這些花里胡哨配色的鞋相信就已經(jīng)勸退不少人了。

在款式已經(jīng)勸退一批人的情況下，那批好不容易奔著“平價(jià)”來(lái)的用戶還可能會(huì)因質(zhì)量不一而走。

因此，如果不從整體風(fēng)格和質(zhì)量上做好把關(guān)，迪卡儂未來(lái)的用戶增長(zhǎng)只會(huì)越來(lái)越難。

2. 員工流動(dòng)性大

據(jù)曾經(jīng)在迪卡儂內(nèi)部工作過(guò)的員工表示，迪卡儂內(nèi)部的員工流動(dòng)性很大，可能半年就會(huì)換掉一批。

正常來(lái)講，迪卡儂內(nèi)部的員工晉升路徑是：全職店員→部門經(jīng)理→副店長(zhǎng)→店長(zhǎng)→區(qū)域負(fù)責(zé)人。

但因?yàn)閱T工流動(dòng)性大，導(dǎo)致基層店員換了一批又一批，人心不易凝聚。再加上運(yùn)營(yíng)門店所需專業(yè)運(yùn)動(dòng)知識(shí)得靠長(zhǎng)時(shí)間積累，因此迪卡儂內(nèi)部很難孵化出經(jīng)驗(yàn)豐富的區(qū)域負(fù)責(zé)人。

由于不同區(qū)域?qū)��?yīng)著不同消費(fèi)習(xí)慣的人群，且區(qū)域負(fù)責(zé)人有無(wú)經(jīng)驗(yàn)直接影響到該區(qū)域的門店運(yùn)行效率，因此這實(shí)際上不利于迪卡儂在中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張。

3. 電商發(fā)展受限

電商方面，迪卡儂也面臨著不少問(wèn)題。

一個(gè)是中低端線商品在淘寶這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的平臺(tái)缺少價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

譬如替換頻次較高的運(yùn)動(dòng)襪，迪卡儂的天貓旗艦店內(nèi)銷量***的一款是39.8元起，而其他店已經(jīng)能將價(jià)格壓到9.9元了，并且銷量比迪卡儂高多了。

另一個(gè)是高端線尚未培養(yǎng)起用戶的消費(fèi)心智。

盡管有著“性價(jià)比***”的稱號(hào)，但迪卡儂其實(shí)從未放棄過(guò)沖擊高端線。但就其目前的銷量來(lái)看，顯然還沒(méi)有太多用戶愿意為“貴貴的”迪卡儂買單。

在平價(jià)商品都尚有質(zhì)量爭(zhēng)議的情況下，要培養(yǎng)起用戶對(duì)高端商品的消費(fèi)心智，對(duì)目前的迪卡儂來(lái)說(shuō)很難。

此外，可能是人手不足的原因，店鋪客服經(jīng)常被吐槽不理人。某位想要換貨的顧客，眼睜睜看著在線客服換了好幾個(gè)，但卻沒(méi)一個(gè)人出來(lái)幫她解決問(wèn)題。

在其他店鋪爭(zhēng)相用紅包、優(yōu)惠券以及贈(zèng)品等一系列花招拼命“討好”用戶的時(shí)候，連最基礎(chǔ)的客服服務(wù)都沒(méi)做到位的迪卡儂想留住用戶，怕是沒(méi)那么容易。

4. 體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)削弱

超大的線下體驗(yàn)空間原本可以說(shuō)是迪卡儂的一張“王牌”，但隨著年初疫情的爆發(fā)，過(guò)去幾年逐漸飽和的線上市場(chǎng)，因直播的興起再次迎來(lái)崛起。這對(duì)于重視線下體驗(yàn)的迪卡儂來(lái)說(shuō)其實(shí)造成了一定沖擊。

盡管節(jié)省下的營(yíng)銷成本讓迪卡儂還不至于為店鋪?zhàn)饨鸢l(fā)愁，但少了“現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)”這關(guān)鍵的一環(huán)，勢(shì)必會(huì)在一定程度上影響其線下門店的銷量。

3

體育行業(yè)大熱，是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)

值得關(guān)注的是，體育行業(yè)正迎來(lái)新一輪上升期。

據(jù)國(guó)務(wù)院于2014年10月頒布的《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，到2025年，體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過(guò)5萬(wàn)億元。

數(shù)據(jù)顯示，截至去年4月，體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模約一萬(wàn)億元，這意味著在接下去的五年間，體育產(chǎn)業(yè)的年均增長(zhǎng)率將達(dá)到16%。

大環(huán)境來(lái)看，這必然有利于迪卡儂未來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展，但與此同時(shí)，挑戰(zhàn)也是并存的。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院在2019年發(fā)布的《體育用品行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模與前景分析報(bào)告》，2012年-2018年，包含球類、體育器材及配件類、訓(xùn)練健身器材類以及運(yùn)動(dòng)防護(hù)用具類等多個(gè)行業(yè)細(xì)分產(chǎn)品市場(chǎng)都迎來(lái)了不同程度的增長(zhǎng)。

這意味著整個(gè)體育用品行業(yè)迎來(lái)縱深發(fā)展期，專注細(xì)分品類的企業(yè)將獲得新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。

實(shí)際上，不止體育用品行業(yè)，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)似乎都在“呼喚”細(xì)分品類企業(yè)的誕生。短時(shí)間內(nèi)完成指數(shù)增長(zhǎng)的新消費(fèi)品牌如三頓半、元?dú)馍�林等，就是很好的例子�?

在這一背景下，以“品類豐富”著稱的迪卡儂雖然獨(dú)樹(shù)一幟，走出了“連鎖商超式”的發(fā)展模式，建立起了“復(fù)合型”優(yōu)勢(shì)。但具體到特定品類來(lái)看，其面臨缺乏最核心的品牌優(yōu)勢(shì)。

嚴(yán)格意義上來(lái)說(shuō)，迪卡儂并不算專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌，將它定義為體育用品零售商才更合適。但最近幾年，消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量和專業(yè)度要求明顯更高了，尤其在細(xì)分品類。這也是為什么lululemon上千元的瑜伽褲仍有人愿意買單的重要原因。

一個(gè)lululemon可能不足為懼，但十個(gè)呢?上百個(gè)呢?按照當(dāng)下新品牌“燒錢式”的營(yíng)銷思路，未來(lái)在迪卡儂引以為傲的多品類中，可能每個(gè)品類都會(huì)有“王牌”誕生，屆時(shí)迪卡儂的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就更弱了。

此外，國(guó)內(nèi)雖然尚未出現(xiàn)可以和迪卡儂匹敵的大型體育用品商超，但漸漸崛起的國(guó)牌李寧、百麗旗下發(fā)展越來(lái)越好的滔搏運(yùn)動(dòng)，都是迪卡儂強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

數(shù)據(jù)顯示，2019年，包含安踏體育、、特步國(guó)際、英派斯、金陵體育、探路者在內(nèi)的六家中國(guó)體育用品上市企業(yè)，總營(yíng)收為589.29億元，同比增長(zhǎng)32.9%。

更大的威脅來(lái)自滔搏運(yùn)動(dòng)。作為國(guó)際的運(yùn)動(dòng)業(yè)務(wù)線，滔博運(yùn)動(dòng)靠著代理Nike、Adidas、Puma、Reebook等知名運(yùn)動(dòng)品牌，已發(fā)展成為國(guó)內(nèi)第一大運(yùn)動(dòng)鞋服零售商。數(shù)據(jù)顯示，滔搏運(yùn)動(dòng)已占據(jù)了行業(yè)15.9%的份額。

面對(duì)這些新的威脅，不論是適當(dāng)請(qǐng)明星代言高端線，還是加速人才孵化擴(kuò)張市場(chǎng)，想在日漸火熱的中國(guó)體育市場(chǎng)分一杯羹，迪卡儂或許不能再一味“低調(diào)”了。