怎樣將80多種運動帶給中國用戶？看迪卡儂如何構(gòu)建 “人貨場”

在11月結(jié)束的第三屆進(jìn)博會上，帶來的“黑科技”產(chǎn)品——無論是充了氣就可以橫渡格陵蘭海的皮劃艇，還是2秒就可以快速展開的露營帳篷，甚至是折疊起來完全不占空間的家用跑步機(jī)，都招攬來了一波又一波好奇的人駐足。

“好玩”，已逐漸成為迪卡儂在大人和孩子們眼中的標(biāo)簽。

事實上，這個來自法國的品牌已經(jīng)深耕中國市場二十幾年，并找到了一種獨特的貨品呈現(xiàn)方式，實現(xiàn)跟消費者的對話，從而講述自己的故事。

今天主要想探討的是迪卡儂的“人、貨、場”，我們不妨打亂一下順序，先說說“場”，因為迪卡儂很會在場景和體驗上做文章。

場——線上追求便捷，線下給你想象空間

《每日人物》曾經(jīng)發(fā)表過一篇關(guān)于迪卡儂的文章，形容它是“線下虎撲，直男天堂”。但是很多�？透�愿意形容它是“爺孫天堂”、“遛娃圣地”，在迪卡儂，消費者不僅能發(fā)掘80種運動相關(guān)的上萬款運動產(chǎn)品，還能享受到多元化運動體驗。

網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)不乏關(guān)于迪卡儂門店的描述，這一次不妨從品牌在進(jìn)博會的表現(xiàn)做一個延伸。

雖然今年是第一次設(shè)立體育用品及賽事專區(qū)，但對迪卡儂來說已是第三年參加進(jìn)博會。今年迪卡儂提出“讓運動觸手可及”，帶來創(chuàng)新、綠色、合作三大議題�；蛟S得益于經(jīng)驗豐富，迪卡儂本次參展的展臺設(shè)計，就創(chuàng)意而言，即使放眼整個場館也是榜上有名。

有別于周圍極具科技感的金屬色調(diào)，迪卡儂打造了一個戶外場景。據(jù)迪卡儂公關(guān)朱軼玲介紹，展臺的設(shè)計來源于勃朗峰。

從展位入口處開始，是勃朗峰低海拔的草原。步道旁鋪就了真實草皮。參觀者右手邊是一架停在“湖面”上的皮劃艇;左手邊則是露營場景，帳篷、炊具等產(chǎn)品一同放置在草地上。

兩個場景中的“主角”都是迪卡儂本次主打的創(chuàng)新產(chǎn)品。這件充氣皮劃艇是今年進(jìn)博會***，經(jīng)折疊后，該帆船僅為行李背包大小，充氣后可以橫渡格陵蘭海，攜帶方便。另一個新款產(chǎn)品是“兩秒快開帳篷”，7月拿下了全套露營營地搭建僅需74秒48的吉尼斯紀(jì)錄，證書也被展示在一旁。

根據(jù)展臺設(shè)計概念，展位區(qū)域越往里面走“海拔越高”，盡頭處的左手邊鋪設(shè)人造雪和松樹展現(xiàn)雪山場景，右手邊則架設(shè)了一條通往二樓的木質(zhì)階梯，二層是茶歇區(qū)域，也有部分小產(chǎn)品展示。朱軼玲介紹，這個二層小樓的創(chuàng)意來源于“雪山上的小木屋”，既可以供游客休息取暖，也會供應(yīng)一些滑雪裝備，游客可以選擇購買。

怎樣將80多種運動帶給中國用戶?看迪卡儂如何構(gòu)建“人貨場”

總結(jié)來說，迪卡儂想賣什么產(chǎn)品，就把這個產(chǎn)品的使用場景搬到你面前。參觀者摸到皮劃艇，腦海中構(gòu)建的是在湖上游玩的場景;體驗了快開帳篷，腦海中浮現(xiàn)的是和家人朋友野炊的場景。

迪卡儂中國副總裁王亭亭表示，充氣皮劃艇***后僅一小時就售出5艘，3天時間，訂單已經(jīng)超過了全球份額。

事實上進(jìn)博會的展臺呈現(xiàn)并放大了迪卡儂線下門店承擔(dān)的角色——給消費者提供想象的空間。王亭亭認(rèn)為，只有通過體驗，才能讓消費者真切感受到自己被納入運動環(huán)境里，縮短想象與實際操作的距離。這是照片和視頻所不能賦予的。

至于零售的其他層面，完全可以交由線上來解決。相對而言，線上打的是“快捷”這張牌。消費者只需利用碎片化的時間，快速找到自己想要購買的產(chǎn)品，下單。

疫情之下，迪卡儂也加快了線上渠道的鋪設(shè)，2月上線迪卡儂微信小程序，3月迪卡儂天貓兒童旗艦店開業(yè)，為居家健身運動的全年齡段人群提供更多樣化的選擇。

此外，迪卡儂已經(jīng)有150家商場支持官網(wǎng)和天貓平臺的線上購物線下商場自提——線上下單，2小時即可去實體商場提貨�！耙咔榧铀倭说峡▋z對全渠道構(gòu)建的思考�！庇猛跬ねさ脑捑褪�，要讓線上線下“像拼圖一樣緊密結(jié)合”，給顧客完整零售體驗。這也是集團(tuán)現(xiàn)階段的重點。

“人”——了解消費者更帶動消費者

很多品牌都表示“了解中國市場”是自身優(yōu)勢，王亭亭表達(dá)地更直接：“我們認(rèn)為自己就是一家中國企業(yè)。”

迪卡儂與中國淵源已久。迪卡儂1989年進(jìn)入中國香港，1994年在廣州開設(shè)生產(chǎn)辦公室，1998年在上海開設(shè)了第一家工廠直營店。截至2018年底，迪卡儂中國區(qū)員工數(shù)量已經(jīng)超過18000人，擁有4大物流中心，4個自有工廠、11個工業(yè)采購中心、39個駐廠辦公室，中國生產(chǎn)能夠滿足94.2%的本土零售量。

迪卡儂究竟多了解目標(biāo)消費者?舉個好玩的例子。很多網(wǎng)友形容迪卡儂符合“直男審美”——不求外表包裝多精美，只求超高性價比。這句話可能帶點揶揄成分，但作為***的實用主義者，迪卡儂很少拿產(chǎn)品的美觀度作為營銷要素，所謂“直男群體”正是迪卡儂的重要目標(biāo)客戶之一。

迪卡儂傳遞的觀點是，消費者可以把更多時間花費在商場里體驗、“玩”上面，而不是花在糾結(jié)同樣的產(chǎn)品到底應(yīng)該選哪一款更好看。

因此疫情趨于平穩(wěn)之際，迪卡儂線下商場的客流逐漸恢復(fù)，清明小長假、五一黃金周等節(jié)假日期間基本恢復(fù)到正常水平。

產(chǎn)品的銷售熱度也能夠幫助迪卡儂更敏銳地察覺市場趨勢。疫情期間，室內(nèi)健身運動成為市場主力，在家營造迷你健身房也成為潮流，具備功能多樣、占地小、易收納、移動方便等特點的運動裝備，成為民眾熱選;隨著國內(nèi)疫情防控日趨穩(wěn)定，戶外活動漸漸恢復(fù)，自行車、羽毛球套裝、帳篷、風(fēng)箏等可以在戶外進(jìn)行運動的產(chǎn)品也逐漸熱銷;五一黃金周期間，小眾運動也迎來了一波高峰，釣魚、皮劃艇、滑板以及山地自行車同比增長均超過300%，人們開始尋找更多樣化的運動類型和生活方式。

根據(jù)這個趨勢，迪卡儂也有針對性地在線上線下舉辦一系列活動。疫情期間，迪卡儂邀請專業(yè)明星教練組成的教練天團(tuán)，在抖音發(fā)布“宅家也運動，線上免費教學(xué)”，每天直播帶網(wǎng)友上課，再由官方微博發(fā)布課程回顧總結(jié)，針對粉絲提問進(jìn)行回復(fù)，并提供課上教練使用運動裝備的同款鏈接。

根據(jù)迪卡儂提供的數(shù)據(jù)，自1月下旬起，線上營業(yè)額明顯上升;2020上半年，迪卡儂淘寶直播成績已躋身行業(yè)前十。

戶外運動逐漸恢復(fù)之后，迪卡儂在線下舉辦了不少趣味活動。例如今年7月，迪卡儂舉行了多項吉尼斯世界紀(jì)錄挑戰(zhàn)，除了上述“最快時間內(nèi)搭建露營營地”，還有其他項目諸如“一分鐘內(nèi)做最多的箭步蹲”“最多人同時對打羽毛球”等也打破了吉尼斯紀(jì)錄。9月，迪卡儂又聯(lián)合丁香醫(yī)生打造了“好動沒毛病研究所”主題快閃店，為不同愛好和特征的人群提供針對性的運動建議和健康科普知識、注意事項等。

本屆進(jìn)博會上，迪卡儂帶來了和丁香醫(yī)生共同推出的大數(shù)據(jù)調(diào)研《2020大眾運動健康報告》，其中不乏耐人尋味的結(jié)論，例如“80后中生代相對其他年齡段人群運動時間最少”“昆明各項人均運動投入指數(shù)居***，超越北上廣深一線城市”等，這些數(shù)據(jù)可以幫助體育產(chǎn)業(yè)更加了解細(xì)分人群。

此外，迪卡儂也選擇與平安人壽合作。平安人壽有一個項目叫做“平安Run”，購買了保險的消費者，可以用每天的步數(shù)，兌換迪卡儂運動產(chǎn)品和裝備，然后更積極深入地投入運動，形成良性循環(huán)。今年，迪卡儂與平安人壽、丁香園等多家分屬不同行業(yè)領(lǐng)域但共同關(guān)注國民健康的企業(yè)，還聯(lián)合發(fā)起了“多巴胺重啟地球”全民健身主題活動。

二十多年來，迪卡儂在不斷了解中國消費者的同時，更是不斷“教育消費者”。只要消費者愿意嘗試，迪卡儂就不斷降低門檻，為運動帶來更多可能性。

“貨”——從“人找貨”到“貨找人”

說起迪卡儂的庫存管理，就不得不提RFID技術(shù)，和一個叫“迪寶”的機(jī)器人。

去年的進(jìn)博會上，迪卡儂帶來了“迪寶”——全球第一臺采用RFID射頻識別的自動盤點機(jī)器人。

所謂RFID，可以理解為給每一件產(chǎn)品發(fā)了一個電子“***”，以便系統(tǒng)實時追蹤。RFID技術(shù)目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用到迪卡儂的生產(chǎn)、物流、零售環(huán)節(jié)，自2019年7月起，RFID的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到99.16%。

“迪寶”的工作是全品類產(chǎn)品庫存盤點，不但可以實時上傳庫存和銷售的更新數(shù)據(jù)，還能對數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測和分析。

據(jù)迪卡儂中國副總裁零售運營總監(jiān)慕百德(Bernard MAUGEIN)介紹，過去，迪卡儂每年需要在人工盤點這件事上用掉超過14萬個小時，準(zhǔn)確率平均在86%-90%之間，而現(xiàn)在對于一家4000平方米的商場，用“迪寶”的話只需要1.5個小時就能完成盤點，同時準(zhǔn)確性達(dá)99.2%。

迪寶和進(jìn)博會緣分不淺，王亭亭形容它“是個很浪漫的故事”。2018年進(jìn)博會第一年，迪卡儂以觀眾身份受邀參加，當(dāng)時就抱著一覽最新技術(shù)的目的，希望找到一個新零售技術(shù)解決方案的合作伙伴。機(jī)緣巧合之下，迪卡儂和一家全球TOP 3的智能機(jī)器人公司“牽手成功”。雙方僅用10個月就實現(xiàn)了集中國、法國、西班牙、美國、新加坡等多個國家技術(shù)要求于一體的自動盤點機(jī)器人“迪寶”。待到2019年第二屆世博會，迪卡儂以展商的身份參加，舉辦了“迪寶”機(jī)器人全球***，將這臺“結(jié)緣”于進(jìn)博會的迪寶帶到更多人面前。

“迪寶”融合了自主導(dǎo)航、地圖掃描等技術(shù)，能自動繪制三維立體地圖并實時更新(類似掃地機(jī)器人的原理)，通過走位，商場內(nèi)所有產(chǎn)品數(shù)據(jù)被實時收集和上傳處理，從而實現(xiàn)自動盤點。迪寶還可以根據(jù)數(shù)據(jù)將當(dāng)季熱度產(chǎn)品傳送到界面終端，主動推給顧客，縮短顧客找貨的時間，在庫存管理和零售消費兩方面，實現(xiàn)從“人找貨”到“貨找人”的轉(zhuǎn)變。

2020年1月，上海率先實現(xiàn)“迪寶”在實體零售場景的應(yīng)用，目前已經(jīng)落地近30個城市的77家商場。

今年進(jìn)博會迪卡儂繼續(xù)加碼新零售轉(zhuǎn)型，宣布在中國設(shè)立智慧體育物流創(chuàng)新實驗室。目前，迪卡儂電商物流中心已布局AMR機(jī)器人，自動進(jìn)行揀選作業(yè)，極大縮短了物流時長。這個實驗室將會探索新零售消費場景下的自動化升級，迪卡儂也將專注于供應(yīng)鏈的戰(zhàn)略創(chuàng)新設(shè)計，并在其全球場景中落地創(chuàng)新技術(shù)。

“迪卡儂希望將中國打造成全球轉(zhuǎn)型和新零售發(fā)展創(chuàng)新的據(jù)點，越來越多地承擔(dān)集團(tuán)全球技術(shù)孵化的職能。”王亭亭表示。