“鞋墻”背后的潮流生意

不知道球鞋愛好者有沒有這種感覺——這兩年特殊版鞋盒明顯增多了。各大品牌紛紛拿出殺手锏，拼設(shè)計、拼創(chuàng)意，讓這個球鞋衍生品的風(fēng)頭開始不亞于主角本身。

“炒鞋黨”伺機而動，例如一款Travis Scott聯(lián)名鞋的鞋盒，目前已經(jīng)炒到2-3萬***。

明面上，運動品牌為了鞋盒大費周章，而暗地里，鞋盒生意的戰(zhàn)火已經(jīng)蔓延開來。

鞋盒的興起其實和球鞋博主不無關(guān)系，近年來，很多博主都選擇用透明鞋盒堆成“鞋墻”來作視頻背景，吸引了不少球鞋愛好者的目光，他們也想擁有這樣一面墻，來收納自己的藏品，同時承擔(dān)著對外展示的功能，鞋盒買賣由此開始。

“我之前買了16個，做了一個‘鞋柱’�！盢BA解說員柯凡告訴懶熊體育，“在sneakerheads圈子里，它的需求量還挺大的�！�

柯凡把鞋盒稱之為“網(wǎng)紅產(chǎn)品”，其實也算是搭上了潮流文化和短視頻的“東風(fēng)”。

透明鞋盒本身并不“新”，幾年前無印良品等家居品牌就推出過類似產(chǎn)品，只不過當(dāng)時的主要功能是收納，和的作用差不多。

只不過這兩年，因為球鞋生意的火爆，球鞋愛好者已經(jīng)自發(fā)推動鞋盒成為一門獨立的生意。

鞋盒品牌已經(jīng)有不少入局者，SupBro和GOTO算是入行比較早、市場認知度較高的品牌，得物和虎撲等也都推出了品牌原創(chuàng)鞋盒，很多潮流玩具和服裝品牌也在推出鞋盒設(shè)計。當(dāng)然，還有一些工廠直營店和小品牌。

鞋盒的功能也在由“收納”向“展示”偏移，很多指標在被量化，例如材質(zhì)的透明度、密封程度、抗壓能力、防潮能力、六塊板的拼接口是否合適……鞋盒的尺寸大小也在逐漸標準化。很多鞋盒還會搭配額外功能，例如聲控、燈光等。

但從生意角度，鞋盒作為產(chǎn)品目前有自己的硬傷。其制作門檻不高，技術(shù)天花板也肉眼可見，從工廠出產(chǎn)到推向市場，品牌本身沒有太大的溢價空間，甚至很難跟競品打出差異性。

為了應(yīng)對上述問題，鞋盒品牌選擇做潮流生意，進入年輕消費者的心智。

鞋盒的優(yōu)勢在于設(shè)計空間充足。今年懶熊與林書豪一代聯(lián)名籃球鞋“熊羆之士”，邀請GOTO成為鞋盒合作方。由于球鞋的展示空間有限，設(shè)計師的創(chuàng)作元素都完整地體現(xiàn)在了鞋盒上，這也使其天然成為了球鞋的延伸。

可以說，只要是球鞋有過的營銷合作，鞋盒幾乎一個都沒有缺席。

1.品牌合作。以SupBro為例，今年SupBro和反伍一代“迪士尼聯(lián)名系列”、馭帥13䨻玫瑰之城，以及特步林書豪一代均有合作，搭配限量版鞋盒，作為抽獎福利送給粉絲。

2.IP聯(lián)名。聯(lián)名款更是潮流消費領(lǐng)域的常規(guī)操作，領(lǐng)域涉及動漫、藝術(shù)、設(shè)計師、其他潮流品牌等等。SupBro曾推出梵高、“這就是灌籃”、HUNTSOUL等等聯(lián)名款，GOTO也有七龍珠、變形金剛聯(lián)名款。

3.玩家自主設(shè)計。此前在小紅書出現(xiàn)一款比較火的“客制鞋盒”，圖案的線條固定，色彩則是可以由玩家決定。隨鞋盒會附贈一系列繪畫工具，讓愛好者進行自我創(chuàng)作。

上述營銷做法初見成效，目前在閑魚已經(jīng)能搜到加價出售的限量版鞋盒。

隨著潮流生意的深入，鞋盒品牌也在拓展自己的基本盤，除了球鞋之外，也推出一些潮流玩具的展示盒。

但聯(lián)名款、限量版只是起到了品牌建設(shè)的作用，真正扛起銷量的還是統(tǒng)一標準的透明鞋盒。

SupBro創(chuàng)始人Cody告訴懶熊體育，做鞋盒生意兩年來全球銷量在110萬個左右，除了面向C端消費者，SupBro還會和、AJ、阿迪達斯、NewBalance等品牌的授權(quán)門店和買手店合作，進駐北京三里屯、上海靜安寺周邊以及歐美城市的潮流集中地。

“只要會使用電商App的消費者就都會輕易買到鞋盒，”Cody也承認這個行業(yè)的市場準入門檻很低，“如果單純賣產(chǎn)品，幾乎沒有復(fù)購率科研，只有把品牌打響，才能在領(lǐng)域內(nèi)提升影響力，品牌才會有延續(xù)性。”

根據(jù)SupBro的天貓官方品牌店，透明鞋盒的價格區(qū)間是110元-178元兩個鞋盒（最低兩個起售賣），其中賣的***的價位是135元和110元兩個。其中最貴的LED燈+聲控鞋盒158元一個（這還是年貨節(jié)打折）。而GOTO的天貓旗艦店，價格區(qū)間大約在88-134元之間兩個鞋盒（年貨節(jié)也有所折扣），最貴的也是158元一個。

如果是品牌合作款或者聯(lián)名款，價格會翻到一倍以上，有些甚至能達到三四倍。

懶熊體育搜索了淘寶1688貨源批發(fā)網(wǎng)，單個鞋盒基本集中在40元以下，10-30元區(qū)間比較多，40元以上的鞋盒非常少。某種程度上，這反映了一般鞋盒的成本價格。

SupBro在Amazon也有線上旗艦店，最貴的透明鞋盒能賣到128美元兩個（含運費）。

雖說美國被稱為潮鞋發(fā)源地，但論及鞋盒的產(chǎn)業(yè)鏈，美國并不比國內(nèi)完整。在Amazon和eBay上搜索shoe box或者shoestorage，并不會得到太多結(jié)果。順著搜索結(jié)果進入品牌店鋪頁面，會發(fā)現(xiàn)大多是家居收納品牌，而不是潮流品牌。

更有意思的是，在Amazon搜索鞋盒背后的商家，不少都來自中國。

Amazon搜索頁推薦的廣告文章“BestShoe Storage Boxes”，附有三個鏈接，兩個是自營產(chǎn)品，其余一個來自中國工廠。

不過Cody認為國外市場比國內(nèi)成熟，接受度更高需求量更大，反觀國內(nèi)卻仍在發(fā)展階段。

總體而言，行業(yè)內(nèi)還沒有一家大品牌全部押寶鞋盒生意，即便是SupBro和GOTO，兩個品牌都是球鞋洗護產(chǎn)品起家。其他玩家對鞋盒的投入基本屬于投石問路。

至于消費端，大多數(shù)球鞋玩家還是抱著一個樸素的想法：“鞋太多、想展示，那就買；如若不然，原鞋盒也夠使。”

不過未來隨著球鞋的收藏價值不斷走高，玩家或許不再滿足于一個簡單的紙盒子，而是配得上球鞋的“知名品牌鞋盒”，或許運動品牌在未來也會介入透明鞋盒的生意，鞋盒的科技屬性或?qū)⒊蔀槠放乒タ说姆较颉?

目前閑魚上已經(jīng)有加價出售現(xiàn)象，未來會有“炒鞋盒”現(xiàn)象的興起也說不定呢？

當(dāng)然，卷入“收藏經(jīng)濟”和“展示經(jīng)濟”并不是只有球鞋，泡泡瑪特的盲盒生意已經(jīng)破千億市值，盲盒玩具市場廝殺激烈，而鞋盒的源頭屬性還是“盒子”，殺到其他領(lǐng)域毫無違和，事實上已經(jīng)有品牌在這么做了。

再換一個角度，當(dāng)年輕人的“鞋墻”建立起來之后，或許運動品牌和潮流品牌也會為進入一個“坑位”做打算，未來會出現(xiàn)新的產(chǎn)品及合作形式。