這屆年輕人被“炒”文化給盤了

“是泡沫，它總會破�！�

欲使其滅亡，必先讓其瘋狂。

近日，球鞋價格飆升的速度，讓比特幣都汗顏了。一雙韋德之道4全明星銀白款價格被炒到48889元，24小時之后，價格甚至漲到了99999元，超發(fā)售價66倍。一雙哆啦A夢的聯(lián)名板鞋也從499元的發(fā)售價躥升至4599元，拿下了超8倍的溢價。

與以往不同的是，這次炒鞋大軍將標的指向了國貨，他們要掀起“新疆棉花事件”的蝴蝶效應。然而，炒鞋的瘋狂似乎從未停歇過。

圈內(nèi)流傳著各種各樣的傳奇故事，諸如，“幣圈大佬賣幣炒鞋”“男孩一面墻，堪比一套房”“炒鞋賺首付”“大學生炒鞋月入百萬”……

金錢的串燒味，撩人的畫面感。殊不知，一入“鞋圈”深似海。

誰的財富密碼?

“我拿到第一雙AJ時，每隔十來分鐘就要打開鞋盒看看，這可是無數(shù)個日夜煎熬換來的幸運�！毙�偉告訴新零售商業(yè)評論。

2016年小偉大學一畢業(yè)就進入了潮鞋圈。當時潮鞋的主要發(fā)售方式是抽簽排隊，為了買鞋，熬夜排隊是家常事，小偉甚至還應聘過Jordan旗艦店的導購。

起初，小偉搶鞋純粹為了自用。后來一次偶然機會，他出手一雙AJ賺了6000元，從此小偉“倒賣”球鞋的生意一發(fā)不可收拾，他認為只要能原價買到鞋子，出手便是***。

然而，隨著球鞋市場的火熱，得物、nice等球鞋交易平臺不斷涌現(xiàn)，尤其是2019年之后，加價買鞋，數(shù)倍價格賣鞋的炒鞋生意已經(jīng)風靡。那么，在這樁生意里，到底是誰賺到了錢呢?

起底“炒鞋”的產(chǎn)業(yè)鏈條，無外乎供需關系。

目前球鞋生產(chǎn)幾乎是流水線作業(yè)，換言之，每一雙鞋都可以***復制，批量生產(chǎn)。這也不難想象，有些鞋款的配色甚至超過1000種。

可見，炒鞋鏈條中***的“埋點”不在于生產(chǎn)商而在于品牌商，因為正是它們賦予了球鞋獨特的“故事”。

比如，就是制造球鞋文化的幕后高手，其通常的做法是，不斷地設計產(chǎn)品，與球星簽約，開發(fā)聯(lián)名款等，以此提升品牌形象和影響力來圈粉。

另外，品牌商還用了一個殺手锏——限量發(fā)售。

稀缺讓球鞋市場變得美妙。尤其是在交易關系中，加入了鞋販子、黃牛等其他角色，而不僅限于品牌商與買家后，潮鞋的稀缺性便從一級市場流轉到了二級市場。

在二級市場，球鞋不僅是“商品”，更是一種“理財產(chǎn)品”，一種可以賺取差價的標的物。得益于炒鞋軍團的加入，得物、nice、識貨等App隨之風生水起，迅速成為了球鞋二次售賣的陣地。

往往，炒鞋者們具有獨特的市場敏銳力，此次李寧、安踏的炒鞋風波押注的邏輯就在于“愛國消費”。受新疆棉花事件的影響，耐克、等運動品牌被“輿論審判”，這正是國貨潮鞋的歷史性機遇。

不容忽視的是，炒鞋二級市場上不乏推波助瀾者，這一陣營，一般由網(wǎng)紅、明星以及短視頻平臺等構成，它們能夠成功地煽動消費需求。

無論是B站還是快手、抖音，它們都是集萬千年輕人寵愛于一身的平臺。在這些平臺上，球鞋可以賺錢的傳奇故事，就像滾雪球一樣被放大，甚至一度成為社會關注的熱點。

在得物App上，陳赫、陳偉霆、王思聰?shù)让�人隔三差五地曬出腳上的“天價”球鞋，并樂此不彼地在潮流社區(qū)談穿搭、秀時尚潮流，時常撩撥Sneakerhead(意指“熱愛球鞋，熱愛球鞋文化的人”)的靈魂。

你品，你仔細品。當明星變身“種草機”，擁有明星同款是不是就意味著品位升級，能夠收獲更多人羨慕的眼光?

由此，品牌商、潮鞋平臺、鞋販子、黃牛、網(wǎng)紅明星等共同支起了一個炒鞋名利場。實際上，在炒鞋的供需關系中，鞋子作為賺錢標的，無一例外地瞄準了這一屆年輕人的消費需求。

是潮流還是社恐?

根據(jù)nice發(fā)布的2019年6月數(shù)據(jù)，其平臺上，男性用戶為1000萬，女性用戶為442萬。以nice的市場占有率預估中國球鞋市場整體用戶數(shù)量約為1億。

另外，也有相關數(shù)據(jù)顯示，得物App上90后消費主力占全平臺用戶超80%，也就是中國每3個年輕人中，就有1個使用得物App。

可見，在潮鞋文化的流行下，炒鞋自然水漲船高。其實，潮鞋文化并不稀奇，它啟蒙于上世紀80、90年代，普及于“炒文化”盛行的當下。換言之，潮牌之所以潮，背后需要一些酷酷的潮流故事來放大它的價值。

除了故事，流行的文化還需要圈層的支持。往往，這些圈層最開始是小眾群體，然后逐步向大眾人群蔓延。

在新零售商業(yè)評論看來，年輕人追求潮牌，不是因為“潮”所以“愛”，而是出于社交恐懼。潮流商品所承載的社會功能遠勝于商品本身的功能。

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小威在上海一家互聯(lián)網(wǎng)公司上班，司齡不到一年，由于不愿意住公司宿舍，在媽媽的資助下和公司小伙伴一起合租。

即便如此，在每月發(fā)工資前一兩天，小威都會物色一款限量版球鞋，一發(fā)工資就入手，有時候，他還情不自禁拍下兩雙鞋子。三四千一雙的價格讓小威妥妥地成為了月光族，只能靠媽媽的“救濟”維持生活。

作為鞋圈人士，小威和圈內(nèi)好友通常一月一會，鞋子是通行證，也是圈子里“愛”的號碼牌，所以他買鞋成癮。

一位零售平臺大佬如是描述當今的95后消費人群：這些年輕人的孤獨感很強，因此，他們會形成非常小的圈層，這些圈層的產(chǎn)生是基于各種各樣的偏好，進而創(chuàng)造出非常多的細分市場。

據(jù)相關亞文化研究，在二次元文化圈中生出了不同的圈層，如漢服圈、獸圈、筆圈、設圈等。不同圈層追逐不同的潮物，從盲盒到潮鞋，這些商品是他們豐富社交生活，擴大社交影響力的工具，也是不斷強化其所在圈層的歸屬和標簽。

得物App創(chuàng)始人楊冰則用“情價比”來理解當今年輕人的消費行為。他認為，消費升級，就是用戶為審美、設計、理念、故事等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價，更加重視情感、情緒和價格之間的比值。

以前追求性價比看重的是性能和實用性，而現(xiàn)在，全身上下包括眼鏡、手表、衣服、鞋子，都被寄希望于能夠幫助詮釋、表達個人化的信息。據(jù)楊冰預測，2030年追求情價比的人能占到消費人群的80%。

當經(jīng)濟增長的方式正轉向“內(nèi)生驅動”，進而新的消費熱點、消費模式不斷涌現(xiàn)，以文化作為支撐的圈層經(jīng)濟不容小覷。但，情價比消費靠譜嗎?

實際上，情價比消費一直都存在，比如，同樣是酒，茅臺就格外香;同樣是包包，愛馬仕、LV就格外貴，這就是品牌故事、產(chǎn)品文化所帶來的溢價。

但新零售商業(yè)評論看來，情價比消費也容易走向失控。

泡沫總是會破的

當年輕人因身份認同而心動時，別人看上的卻是他們的錢包。

在國貨潮鞋被炒爆之前，炒鞋大軍們已是嚴陣以待，他們早早通過借唄、花唄、白條、***等方式在品牌官網(wǎng)、天貓店瘋狂掃貨。屯好商品后，馬上就掛到網(wǎng)上、社群里銷售。

顯然，這過程中，坑無處不在。如果這些鞋販子把鞋子賣出去了，則實打實撈了一筆;如果沒賣出去，他們就忙不迭地用七天無理由方式退貨，活生生上演了一出“空手套白狼”。

炒鞋的本質就是一種投機行為，做局者賺得盆滿缽滿，高位接盤的人則成了“韭菜”。

據(jù)觀察，一些球鞋交易平臺將現(xiàn)貨交易變成了類似股票市場的虛擬交易模式。球鞋價格的漲跌幅在App內(nèi)完全可視化，任何風吹草動都能帶來如股市一般的波動刺激。

不難發(fā)現(xiàn)，炒鞋和炒比特幣沒有本質的區(qū)別，只是買入自己看好的標的，待到升值的時候再拋售出去，拼的是眼光和運氣。

其中有一個邏輯漏洞：鞋子本身并不具備貨幣屬性，沒有成長性可言，而它卻被當做理財產(chǎn)品。

值得注意的是，鞋子的工藝門檻并不是高不可攀，因此，為了賺到錢，市場上自然充斥著“莆田系”的仿品、假冒品，如此***更可觀。

一位***的潮鞋零售行業(yè)人士告訴新零售商業(yè)評論，在炒鞋的整個產(chǎn)業(yè)鏈中，賺到錢的是極少的鞋販子和大多數(shù)“莆田系”制鞋者，還有就是在潮鞋“頂端”的品牌商。

小偉也表示，目前鞋子的價格相對來說比較透明，一夜暴富是不可能的，一雙鞋賺到的錢也就在100~500元不等，但虧的時候，本錢都找不回來。

是泡沫，它總會破。

猶如17世紀的郁金香泡沫一般，對財富的渴望，羊群效應，理性消費的缺位，瘋狂絕不能維續(xù)。

據(jù)貝恩咨詢報告稱，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內(nèi)奢侈品消費將逆勢上揚48%，支柱之一就是新世代消費者崛起。2020年1到10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費金額激增了300%~400%。

另據(jù)，尼爾森《中國年輕人負債狀況報告》顯示，在18~29歲消費者中，總體信貸產(chǎn)品的滲透率為86.6%，其中42.1%的年輕人只使用消費類信貸并且在當月還清，43.3%的年輕人認為使用信貸產(chǎn)品是更精明的消費方式。

一邊是崛起的新消費勢力;一邊是年輕人預支未來消費的勇氣。這不禁令人捏一把汗，因為，這些數(shù)據(jù)映射的是這個時代年輕人的某種現(xiàn)狀。

在筆圈，一支筆的價格可以高達上千元;在服飾圈，有人領1000塊的實習工資，卻花1300塊入了一套洛麗塔裙;在獸圈，一套國內(nèi)獸裝制作師制作的獸裝，平均價格高達8000元……

哪里有需求，哪里就有被滿足，哪里就有投機倒把的“炒文化”，從盲盒、潮鞋到積木熊，風波一浪高過一浪。

這屆年輕人最終還是被“炒文化”給盤了。